因为他相信自己的事业训练会使自己维持客观性。现在，他相信记者们也能够完整无损地保持着他们的客观性。总的来说，经过深思熟虑后，理查德感到他接受新工作的决定是对的。他的责任也许会有些变化，但他基本的伦理标准似乎不会被动摇。谁知道呢？也许他作为一名公关人员的行为至少会帮助他的一些同事们改变一下对公关的刻板成见。
44．一名律师请求帮助一系列严重的犯罪行为震惊了达科他城，仅在七周的时间里，两名游客在旅馆里被枪杀致死，持枪者是破门而入的。一名市商业区银行的保安在临近傍晚银行遭抢劫时被杀，窃贼盗走了55万美元。在高收入的东部有三名妇女在她们的住所内被施暴，警方怀疑有一个强奸惯犯正在活动。最近，一名四岁的小女孩在她家前门门廊玩的时候，被驶过的车中的某个人开枪打死，事件发生地就在联邦法院的附近。
公众愤怒了，报纸纷纷刊登社论质问这个城市到底出了什么问题。给广播谈话体节目打电话的听众强烈要求严惩罪犯并增强警力。据新闻报道，因为人们没有安全感，手枪的销量激增。
“现在可不是一个给犯罪嫌疑人辩护的时候，”约翰想。他在开车去工作的路上，不停地用手指轻轻地旋着收音机的旋钮。“这个城市的人们希望有人被惩处，至于他是否犯罪却无关紧要。”
意识到这一点使这位律师很沮丧。他上个月刚刚接了一桩棘手的案子。一名20岁的男子被指控杀害了~名中年妇女。这个案子将在六个星期后开庭审判。约翰相信被告的论点。被告说，事发前，他一直呆在附近零活。但他发誓，谋杀案发生的当天，他因夜间饮酒消愁白天一直在家里觉。关于他的证据也是间接的。约翰相信，地方检察官提出指控仅仅因为有几个人指证在谋杀案发生的一周内嫌疑人在这附近活动。由于这个州自检察官处于市民要求严惩犯罪的压力之下，这个案子正好给他提供了一个机会，通过一些新闻发布会和情况汇报会，把公众的注意力引向严惩罪犯。
约翰知道自己可以为被告作辩护，但在达科他城强烈的舆论面前，他歹知道这种辩护会起多大作用。他相信被告希望会得到公正的审判，会帮助他影响那些舆论。约翰曾读过这样一些报道，即有的法律事务所在审判请公关人员作顾问。尽管他和被告都付不起这笔费用，但他还是想出了一个办法。
他想：“也许我可以给凯瑞打电话请求帮助。”凯瑞与他在大学住同舍，现在在邻州拥有一所成功的公关代理机构，擅长危机公关。“如果这不是一种危机，还会有什么是危机呢？假如我不能说服他为此免费进行活动至少他能给我一些建议，如何在案件审理之前同新闻界和公众打交道。如果得不到帮助，被告就不可能得到这个城市市民所组成的陪审团给予的么正的申诉机会。”
约翰回到办公室，立即给凯瑞打电话。聊过学院篮球比赛之后，约翰牟入正题。他简要地向凯瑞介绍了被告的情况及他的想法。
“所以我需要你的帮助，凯瑞，我在案件审理中从未使用过公关顾问，我们的预算也不能支付你平时的收费标准。但我的客户应该得到公正的司判，我希望你能帮助他。”
凯瑞心动了。他的公司在过去的几年里曾为形形色色的客户服务，理过从有关自然灾害到接管产业等各种危机。尽管他在一些商业报刊上读到过关于这种新生专业的讨论，但他从未考虑介入诉讼公关。
但他敬重约翰和他作为公设辩护人员的工作，那是出于对美国法律对人人公正这一原则的崇敬。他非常了解约翰，知道他一定是认为被告无罪的，否则他不会让自己扯进去。
凯瑞默默地想到，正如约翰一直想到的那样，每个人都有权在一个公的陪审团面前受到审判。对于这位年轻的被告来说，某种计划周到的媒方案可以与那些反对犯罪的花言巧语抗衡，但需要作很多努力。
当然，也有人认为在审判前任何想影响舆论的试图都是对司法制度公正的基本承诺的干预。有人会说，应在法庭内证明被告人有罪或无罪，不是在法庭外的台阶上面对电视摄像机来证明。一般同样是这一些人认为，新闻媒介对刑事犯罪的刑事审判问题的报道应当更好地保持均衡。准确地说，非耸人听闻的、公正的报道意味着约翰所要做的这种公关活动是没有必要的，凯瑞过去也一直倾向于这种观点。
然而，从约翰所说的来看，凯瑞认为，这件案子已成为公众的焦点，但是目前仅仅是一面之词，没有人提出在审判前对有罪或无罪做判断要小心，也没有人对将无罪的人投入监狱而让有罪的人逍遥法外这种危险提出警告。
经过几个小时的法律调查，又发出了几则计划好的提出问题的消息，以及对约翰进行一两次电视专访，他对被告的情况及被告所应享有公正审判的权利做出阐述，这至少可以把问题的另一面摆在公众面前。这也许不会与州检察官机构相抵触，但可以为被告提供一些接触媒介的途径。
凯瑞认为答应约翰的请求会花掉自己公司的一些时间和金钱，但也会对公司有好处，“如果结果很圆满，为此免费服务会为我们公司树立起好的形象；如果结果不尽如人意，至少不会牵扯到付费的客户。为了维护公司的声誉，我可以说自己是在帮助一位老朋友——我们是为高尚的正义事业尽我们公民的义务。无论是哪种结果，接受这个案子可以使我们尝试涉足这个领域。只有上帝知道结果，我们只想把诉讼事务纳入我们对付危机的专长领域。”
约翰和凯瑞把公共关系作为他们为犯罪嫌疑人辩护的一种策略，这一决定难道符合伦理规范吗？要做出有关道德的判断就必须考虑本案的法律。当代媒介对犯罪行为和司法制度的报道是反复无常的，有时是带有偏见的，就像美国最高法院制定的规则一样。当然，公众及媒介对于犯罪、逮捕及审判的议论、报道只是在某种有限的范围内加以省略。对逮捕罪犯的警官以及进行起诉的检察官，媒介是帮了大忙的。如果没有法院的特殊禁令，那么从犯罪行为开始直到案件审理行为结束，他们可以通过新闻发布会、采访、讲演等方式向公众及传媒发布信息，从而潜移默化地影响公众对嫌疑人及整个事件的看法。作为一名公设辩护人，约翰认为，在城市公众都处于一种情绪化氛围的时候，介入公众的讨论是必要的，通过媒介的大量报道达到平衡信息的目的。即将到来的审判也会通过媒介向公众发布。如果法院没有特殊的禁令，约翰享有进行这样的信息传播的合法权利。
道德的困境就在于媒介何时传递对审判更为合适。很明显，约翰希望在审判前改变公众的态度，因为他相信这可能会影响审判结果。他深信告是无罪的，所以他将不惜一切努力避免有罪判决，包括请他的老朋友忙。虽说约翰的动机是纯正的，但他的策略就不那么纯正了。通过改变众舆论使被告得以无罪释放，这也许一开始就损害了他一直声称的他深不疑的法律程序。假如所有的传播都涉及到这些抽象的问题，策略也许可辩护的。但是，凯瑞和约翰的行动不像是在客观地陈述事实，而更像是图影响将来的审判或软化将来的法官，使他们能够用同情的态度审查判前的这种辩护动议。当审判不是在法庭陪审团席上裁决而是被搬上广播的答问节目，并且火爆得值得读者来信的时候，没有人会认为后者比前者更能达到公正的目的。更糟糕的事，公关劝服运动可能会使约翰一开始就识到的这种不公正的局面恶化。
凯瑞为这场公关运动做策划的行动也易于引起伦理质疑。除了他想助老朋友的善良愿望，这个案子也是他有可能试验一下将来会成为一种他的公司挣钱的专业。如果不小心，这个案子和他的客户会成为他达到的的一种手段而非目的本身。凯瑞可能会冒风险把这场运动推向更加敌的地位，结果只在诉讼援助方面增加一些技巧和经验。
但是，约翰和凯瑞的行为也不是没有道德保护的。事实上，也许有人会断言他们被迫参加这场公众的辩论。是为了使被告的声音也能被公众听而不被论坛中更强大的声音所压倒，为了确保被告会得到与那些在社会有权有钱的人一样的待遇。因为这个州已经开始采取措施去影响公众舆及审判结果，即使凯瑞公然承认他进行的是一种劝服活动，他的传播行为是必须的。但约翰与凯瑞应该以更谨慎的态度致力于信息平衡而不是去倒这个州的信息传播。否则，他们就会忽视公正的价值。如果他们和州察院在审议开始之前把信息传播搞得过分，就不利于达到由毫无偏见的审员公正审判的目的。
45．筹集资金是为了盈利吗？
乔希冷静地看着坐在周围的人，这些人在认真研究着他刚才分发给他们的资金平衡报表。这是社区互助中心董事会的年会。这个机构为地区民及过客提供紧急的食物、衣服及医疗援助。从创办伊始，乔希就担任执主任。
“各位，我想我们应该正视事实了。假如大家都清楚，假如我们不想法增加今年的捐款的话，我们将大幅度地缩减中心提供的服务。现在我的储蓄刚刚能够满足需求，在财政支持日渐减少、而未来几年会有更多人需要帮助的情况下，如果不能迅速地、大规模地增加我们的资金的话，我们将不能提供这些帮助。虽然今年已经试过一些新方法，但没多大成效。而有很多机构目前正在要求帮助。”
“那么，我们能做什么呢？”一名董事问道。
“我正在想办法，”乔希回答。“城里有家公关公司名叫wellDut，他们说将帮我们共同策划今年的资金筹集工作。他们将负责所有的项目，包括写文章、拍照片、打印材料及进行宣传活动。我看过他们为别的城市的公司做的样品，那些样品看上去也不错。这家公司甚至想承诺帮我们达到目标。
但我还没有把握是否雇用他们。”
“保证达到目标？”另一名董事吃惊地问道，“全面合作？你还犹豫什么？”
“让我告诉你其余的安排，”乔希回答，“当然他们对于这一切都做出保证。他们全靠诠释悲伤的故事。他们想要几份我们客户的材料用到所有的宣传运动中，强调在我们插手帮助之前，这些客户陷入了怎样的困境。
“该公司给我看了他们为另一家公司所做的小册子，使我悲喜交集。那是一个母亲为她的孩子们申请医疗帮助，非常感人，其中有大幅图片和标题。但事实上那些图片不是真的——至少它表现的不是那家公司所帮助的任何人。他们说用以前的图片可以减少花费，不必雇用新的摄影师，而且用不着担心会发生侵犯隐私权等事情。他们是依据真实的客户复制的，只是对其中的故事稍加改动使其更扣人心弦。
“我们有几个客户有这样煽情的故事，但大多数只是很普通的人，需要的帮助也不多。我不希望别人对‘我们是什么’、‘我们正在做什么’产生误解。”
“当然，wellDut也会采用更加谨慎的办法。”这位董事提出不同意见。
“也许吧，我告诉你我犹豫的另外一个原因，该公司向我们保证达到目标。但他们想分享47%的捐款用于费用支出及利润。你知道，我们为保证85%的捐款能够直接服务于客户而作了很多努力。我们怎么向捐款人交待，他们的钱是要用于帮助本中心的人，但其中一半却流向了Wellput公司？”
乔希所遭遇的困境对于很多非盈利性机构及慈善单位是很平常的。他们的收入都依赖于成功的募捐活动。怎样在一般行政费用支出和慈善费斥支出之间保持平衡？为筹集资金而使用的煽情手段怎样才更合适？
从实用主义观点出发，这些问题和争论看上去都是荒谬的。如果最丝结果是为了筹集资金使人们获得帮助，并且事实也如此，那么筹集资金的力式是没有实际意义的。所以，劝服技巧过于感人或事实有些夸张又能怎样呢？同样的道理，筹集到的资金一半用于筹集运动本身的支出又有什么不可以呢？那是为了获得足够的捐款以达到群体的目的，而这些目的本身是值得称赞的。
除了严格的实用主义，从伦理角度考虑也是合理的。假如必须用某些客户的故事及境况作为素材，本质上是用他们作为煽情的手段去筹集资金帮助别人，那么这就是没有给每个个人同样的尊重，从伦理上滥用了教友之爱的原则，这会令人感到内疚。可以用这个例子证明使用旧的例子是有遣理的吗？如果为了做好事夸大事实，那么好事本身是不是毫无价值了呢？
当然，一些情感呼吁在制定筹集资金的策略中是正当的。从亚里士爹德开始，用一些感人的辞藻进行呼吁就已被认可并且在伦理上是毋庸置疑的。当人们遇到其他需要帮助的人时，他们自己也会被感动，但却忽略了应当指出的一个事实，即从另一个极端看，这种需要帮助的事实可能违背了真实性。原则上讲，亚里士多德式的心理平衡在以情动人时需要正直和诚实。
同样，一般行政费用开支对于非盈利性组织来说是不可避免的，也是符合伦理规范的。但是，慈善资金用于筹集者不可告人的私人目的也许违反了真实的原则。出于非慈善目的却极度抬高慈善资金的消费，当然违背了伦理标准，同时也违背了法律。
