知识目标
了解国内外旅游业电子商务发展的现状；
了解旅游业电子商务的应用形式；
了解旅游业电子商务网站的分类；
掌握制约旅游业电子商务发展的因素及采取的相应对策。
技能目标
能将旅游业电子商务的应用形式运用于实际操作中；掌握在线搜索及预订机票、酒店的流程；掌握旅游垂直搜索网站的搜索方式；灵活运用所学知识分析相关案例。
第一节旅游业电子商务概述
旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业，在旅游业中应用电子商务系统，无疑能提高顾客满意度，提高旅游企业的竞争实力，赋予旅游业无限的生机和活力。
目前，我国的旅游电子商务网站大体分为以下六类：
（1）以金旅雅途网、中国山东旅游网等为代表的政府背景类、地区性旅游网站。这类网站更新周期通常较长。
（2）以携程旅行网、艺龙网等为代表的商业旅游网站。这类网站提供旅游路线、旅游公司录入的旅游项目、旅游者查询等业务，同时也提供旅游预订中介服务。
（3）以青旅在线、国旅在线为代表的传统旅行社自建网站。这类网站主要从事代理销售，从中赚取折扣或佣金。
（4）以新浪、网易、搜狐等为代表的门户网站开设的旅游频道。旅游频道仅仅是这类网站的一部分，旅游信息是对现有网站内容的补充。
（5）以去哪儿网、酷讯网为代表的旅游产品搜索、比较网站。这类网站本身并不提供旅游产品，只是为旅游者提供国内外机票、酒店、度假等产品和服务的深度搜索，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务，帮助旅游者作出决策。这类网站虽然本身并不是最终的旅行服务提供商，但是它们提供相应产品的链接，当用户点击链接时，网站就会把用户带到提供产品的网站去。
（6）以互助游网站为代表的交换旅游网站。交换旅游是一种由游客友情赞助或共享自己的房屋给对方居住的互助游形式。交换旅游最初以共享自己的房屋形式实现互助，逐渐衍生到交换各自房屋、加入俱乐部提供房源等新形式。
目前，中国的旅游电子商务网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段，处于起步时期。我国旅行社中在网上建立网站的比例还不高，有独立域名的还比较少，网站中能提供外文网页以及完善的在线支付功能的更是为数不多，旅游企业的核心业务流程、客户关系管理、营销策略体现得还远远不够。随着信息化时代的到来，我国开放旅游业的各种承诺的逐步兑现，旅游业电子商务成为我国旅游产业迈向现代化、国际化的关键。为了支持国内旅游业发展，刺激旅游消费，拉动内需，国家旅游局出台了多项政策，其中一项重要内容就是加速发展旅游电子商务。
随着我国网络旅游产业链逐渐成熟，电子客票的普及以及地图服务、搜索引擎、3G移动互联网和各种支付手段等新技术的不断突破，旅游业电子商务将会得到快速发展，同时将会进一步完善整体服务质量。可以预见，在不久的将来，旅游电子商务将真正成为旅游市场的中流砥柱。
一、国内外旅游业电子商务发展的现状
在旅游业应用电子商务对促进旅游业的发展具有深远的意义，发达国家和地区在这方面已经取得了巨大的成效。在欧美等发达国家，旅游电子商务已经成为整个电子商务领域最大、最突出的部分。有资料显示，全球旅游电子商务连续5年以超过35%的速度增长，一度占到全球电子商务总额的20%以上。
相比之下，我国旅游电子商务起步稍晚，1996年才开始出现专业的旅游网站，其后旅游电子商务快速发展；到2000年进入第一个高潮期；但2001年，由于受世界旅游业整体负增长形势的影响，增长速度有所下降；2002年，中国旅游业又开始整体回升；到2005年年底，在Web2.0的刺激下掀起了新的一轮旅游电子商务热，从此又进入了一个新的“加速发展期”。从整体上来看，我国旅游电子商务虽然发展迅速，但无论总量还是所占的市场份额都还相当有限，与美国和欧洲等地相比更是存在巨大的差距。
根据艾瑞咨询发布的《2010年第三季度中国旅行预订OTA （online travelagency，在线旅游代理商）市场季度监测报告》显示，2010年第三季度中国旅行预订市场第三方在线代理商营收规模达到17.2亿元人民币，同比增长65.8%，环比增长27.1%。第三方在线代理商营收规模快速增长的主要原因是用户旅游出行需求的提升以及运营商相关优惠措施的推出。以上数据表明，我国在线旅行预订市场空间非常大，区域旅游网站的蓬勃发展必将带动区域内旅游文化的发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”，促进我国经济文化的发展。
二、旅游业电子商务的应用形式
（一）为游客提供网上旅游服务
1.信息查询服务
旅客可以在线查询与旅游相关的各种信息，如景点及路线查询和在线咨询。
（1）景点及路线查询：很多旅客非常珍惜难得的假期，在出行前都要详细查询路线及相关景点的详细信息。借助于电子商务网站，顾客可以方便地了解旅行社所提供的旅游路线信息，包括其价格、时间、交通工具、食宿等，以作出选择。
（2）在线咨询：旅客出行前常常有很多问题需要咨询，但由于时间原因，很难亲自去旅行社咨询，而依赖打电话的方式又会出现占线、费用高等诸多问题。网络则为旅客提供了一个平台，使其能在任何时间、任何能上网的地点，向旅行社咨询相关问题。
2.在线预订服务
在线旅游网站可提供酒店住宿、旅游线路、机票等方面的实时、动态的在线预订业务。例如，携程旅行网就可为旅游者提供酒店、机票、度假等预订服务。在预订酒店时，客户只要输入时间、地点和价位等查询条件，系统就会依据客户的条件显示出哪些酒店有空房，然后客户按照固定的程序，可以自己选择住宿条件进行预订。网站使客户能方便地根据自己的实际需要，制订出适合自己的旅游计划。
3.在线交流服务
在旅游网站上设立论坛还能给旅游者提供一个交流平台，使之可以畅谈旅游心得，在线咨询一些问题，以及为旅行社提出一些改进建议等。甚至借助于网络交流平台，旅游爱好者还能通过网络组团，如美食爱好者自助旅游团、风俗爱好者旅游团等。
（二）为旅游企业开展旅游营销活动
由于互联网本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等优越性，利用互联网进行旅游营销活动很有发展前途，主要包括以下几个方面：
1.调查与促销
利用网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物等可进行形式多样的旅游调查及促销活动。一方面，网络管理者能轻松地对旅游者进行各种调查；另一方面，对旅游者来说，只需点击几下鼠标就可接受调查。由于互联网本身所具有的优越性，使得这一媒体的广告形式多样、更新迅速、效果明显，具有很大的发展潜力。同时，随着计算机技术与Internet的进一步发展，还可能出现一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验等。
2.旅游产品定制营销
随着社会经济的发展，个性化的消费日益成为人们的追求目标，反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游，包括个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。以往，由于受信息交流手段的限制，旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游不可能成为旅游活动的主流。而Internet的应用，则为个性化旅游的实现提供了条件，通过这种全新的信息交流方式，旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求，为不同游客设计不同的旅游线路、不同的纪念品等，使旅游产品向量身定做的方向发展。定制营销将成为旅游营销的重要组成部分，个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流，具有定制营销能力的企业也会增强竞争实力。
（三）为旅游管理者提供决策支持
旅游企业应用电子商务能有效提高决策制定效率。例如，应用智能电子商务进行数据挖掘，分析网络上提供的各景点或路线的点击率、被查询次数以及顾客的留言等内容，可以详细地了解旅游者的个性特征及需求偏好，更好地对客源市场进行统计分析和细分，为企业制定营销战略提供决策支持。另外，企业还可以借助于电子商务站点与顾客展开交流，如设立专门人员与顾客在线聊天，解决顾客问题，总结其建议，为公司业务的改进提供决策帮助，使顾客满意度提高，从而建立起良好的顾客关系。
三、制约旅游业电子商务发展的因素
（一）旅游电子商务系统存在的问题
1.电子商务网站功能简单，内容更新不及时
许多旅游电子商务网站不仅功能简单，而且所提供的资料内容单一、不具体、更新不及时。例如，在某大型旅游公司的网页上，只能找到2005年之前发布的旅游线路信息；有的旅游网站发布的仅仅是一些旅游景区常见的图片，并没有对该景区的详细介绍；还有些旅行社的网站甚至提示找不到服务器。
2.虚拟社区形同虚设
许多网站虽然设有社区供人们交流意见、反馈意见，但却形同虚设，并没有发挥这些虚拟社区的真实功能。有些网站可以留言，但却未能给浏览者的留言予以及时回复；有些网站甚至只允许浏览者留言，而不允许其查看其他留言；有些网站论坛上虽然有很多浏览者的留言，但大部分都是针对网站及旅行社服务的批评。而旅行社由于很少关注自己的网站，对这些顾客留言未给予任何回复，既有损企业形象，也导致顾客满意度下降，造成部分顾客流失。
3.搜索功能差
随着网络的普及，许多游客在出游之前往往会通过网络搜寻相关出游信息，或者查询一些感兴趣的信息；但许多旅游网站的搜索功能较差，多数网站没有查询功能或只能提供简单的线路查询。
4.较少考虑网络营销策略的实施
现有的许多旅游网站较少考虑网络营销策略的实施，如网络定价策略、网络公关策略等，而且网络广告形式单一，难以吸引消费者的关注。
5.网络连线速度慢
受现有技术水平的限制，许多旅游电子商务系统的网络连线速度远远不能满足网络用户浏览旅游网站的需要。旅游网站需要借助大量的图像、动画、音频、视频等信息呈现方式，虽然有功能较强、压缩能力较好的图像处理软件、动画处理软件等问世并发挥作用，但仍然没有从根本上解决问题。
（二）网民数量与层次的限制
边际收益递增理论认为，网络经济是典型的收益递增经济。随着规模（网络用户数量）的增长而呈现的收入增长与平均成本的迅速下降，构成了网络经济独特的规模报酬递增性，即网络效应，它体现了网络经济无穷的价值递增潜力。这一规律同样适合于旅游电子商务。
《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较2009年年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年年底相比提高了2.9个百分点。这给旅游电子商务的发展奠定了坚实的用户基础，也显示出旅游电子商务极大的增值潜力。但不容忽视的是，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，而其中24岁以下的网民人数约占总数的一半。分析这些网民，可以发现，他们大多是正在就读的学生，有一部分刚刚参加工作，无论从时间方面还是从经济方面考虑都会受到一定的限制。可以说，这些青年虽然有应用旅游电子商务的热情和愿望，但是缺少相应的条件和资本。从这一角度而言，网民数量的不断增加并未对旅游电子商务的营收产生根本性影响也是非常自然的。
而且，从网民的学历结构看，大专以上学历的网民不到网民总数的三成；在网民的职业结构中，学生占30.7%，企业/公司一般职员占15.1%，个体户/自由职业者占16.7%，无业或其他占到了10.1%；在网民的收入结构方面，目前网民中月收入500元以下的网民比例占到28%，是网民中比例最大的一个群体，只有14.9%的网民月收入超过了3000元。上述这些数字从某个侧面反映出目前我国的网民受教育程度还不高，经济水平还相对较低，对于以“吃、住、行、游、购、娱”等高消费为元素的旅游而言，无论从物质层面的要求还是从精神文化方面的享受，我国网民都缺乏足够的经济和文化支撑。
（三）社会信用与网络交易安全性问题
1.缺乏信用保障
一方面，我国《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国合同法》中涉及诚信的法规大约有40余条，但专门的有关诚信评价和咨询等信用方面的法律至今仍是空白。尤其在国内B2C旅游电子商务中，大部分旅游产品具有无形性，旅游者在购买这一产品之前，无法亲自了解，只能通过介绍来体会。从网络上介绍所知的旅游商品很难确定它与实际是否相符，质量到底如何（目前我国电视台广告的可信度都存在一些问题，更何况网上信用）。酒店客房预订是旅游产品销售的主要内容之一，目前仍存在的最大问题是不能直接向客户反映客房的实时状况。因此，人们在选择时容易产生不信任和犹豫不决的心理。
另一方面，信用问题同样存在于旅游消费者一方，旅游企业同样希望自己的顾客是具有良好信誉的。对旅游企业来说，旅游消费者的身份是否属实、有无支付能力、是否存在恶意预订行为、有无关于信用方面的不良记录等，都是他们事先应该考虑的，以便一旦出现问题能够快速拿出解决方案。
