1.自我概念与商品的象征性
个体形象的自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。而商品和劳务作为人类物质文明的产物，除了具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。换句话说，不同档次、质地、品脾的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我形象，井促进实际的自我向理想的自我转化。例如，购买劳斯莱斯、宝马，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，他们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克用“延伸自我”这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他就成为了不同于现在的个体。可见，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴含了特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。
在一项小汽车购买行为的研究中，随机选取了若干个购买小汽车的消费者，让他们对自我形象、自己的汽车以及另外8辆汽车作出评价。结果表明，这些消费者的自我认识与他们对自己的汽车的认识比较一致，而对其他8辆车的认识相比则差异很大。由此可以得出结论，消费者购买这种品牌的商品与他们的自我形象是比较一致的。这一现象，在品牌、特性、档次差异较大的商品如化妆品、家用电器、服装、礼品消费上尤其明显。
另一方面，人们也总是倾向于透过别人的拥有物或活动，比如他的服饰、珠宝、家具、汽车、家庭装饰、个人收藏、饮食爱好（如蔬菜或牛排）以及个人选择的休闲活动（如台球或高尔夫球）等，来对对方的个性作出评价，推断他究竟“是谁”或是“什么样的人”。类似地，这样的一些产品或活动同样有助于人们形成对自我的认识。人们甚至会有意识地借助一些物品或消费行为来完成自己的角色定位，实现“我现在是谁”的自我形象的塑造。当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人”用品来显示他们正在形成的男子汉气质。
那么，哪些商品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？一般来说，成为象征品的商品应具有三个方面的特征。第一，应具有使用可见件。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到；第二，应具有票赋差异性。换句话说，由于资源桌赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可以拥有一辆“奔驰”车，那么这一商品的象征价值就丧失殆尽了；第三，应具有拟人化特质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。如“劳斯莱斯”轿车，车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征。
案例：香水·男人
现今已有越来越多的男士开始注重服装以外的形象包装。香水正被更多的男士接受和喜爱。男士选用香水往往比女性更注重品牌和内涵，他们一方面担心廉价品种的脂粉气惹人笑话，另一方面坚信高雅的名牌香水巧是一种身份和品位的标志。以下是几种国际市场上经久不衷的男用香水品牌。
切维农：即城市猎人，是来自法国的前卫男用香水系列。特有的芳香，弥漫着不可思议的男性魅力。它浪漫，潇洒不拘，传达出20世纪五六十年代美国式的梦想和精神，更有一种追求悠闲年代的生活品味。
哈利：它不仅是好莱坞明星、流行歌手们最喜欢的香水，亦是企业家、社会名流、上层社会男士常备的香水，因为这种香水象征着他们的成就与权力。
兰堡No.6：火辣辣、鲜美、冷静的香水是男用香水生气勃勃的标志，1752年出品的兰堡No.6是其代表，它是美国第一任总统乔治·华盛顿最喜爱的香水。
兰德尔：随着男用香水渐渐普及，其香型也由清新提神作用而转为表现性感魅力的标志。其中最为典型的就是兰德尔，这种香水除了有熏衣草油外，有一定比例的橙花油和檀香，三者都能产生性的幻想。
凯热No.10：NO.10是马球运动的最高分，这种香水推出时，打着为知识男性服务的旗号。它的征服者包括指挥大师赫伯持·冯·卡拉扬。
第几内：优雅的欧洲绅士风格，以玫瑰香型为主，混合森林环保基调，由第几内公司出品。
小马车：艾尔媚的招牌香水，其男用品系独有男性气质和阳刚之美。
2、运用自我概念为产品定位
大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于表达和提升自我形象。营销者应努力塑造产品形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。例如，许多人将自己视为环境保护主义者，那些以关心环境保护为诉求的公司或产品将更可能得到这类消费者的支持。
对自我概念及其对品牌形象的影响关系做了大致勾勒，但这一过程并非都是有意识的和深思熟虑的，维护和增强自我形象的购买动机常常是一种内在的深层动机，这个过程也往往是无意的。如某人买减肥饮料喝，因为其自我概念中包含了对苗条身体的追求。
虽然大量事实表明消费者倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的品牌，然而他们被这类品牌所吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，自我概念和产品形象的相互作用和影响还随具体情境而变动，某种具体情境可能提高或降低某个产品或店铺提升个人自我概念的程度。
在营销实践中，企业应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我表现概念相匹配。新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特定的自我形象，新产品应具有能够体现出消费者自我形象的独特的个性和社会象征意义。在商品销售中，了解消费者的自我形象，告诉他们哪些商品与其自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为，因而是商品销售的重要方式和成功要诀。
有的时候，消费者愿意改变他们的“实际自我”，而拥有一个不同的或“改善”了的自我，甚至是“理想自我”。衣服、装饰品以及其他所有的附属品（如化妆品、珠宝等），都为消费者提供了改变他们的外表，进而调整他们“自我”的机会。例如，消费者可以通过化妆品、发型或头发颜色、眼镜，或者美容手术等改变其外表或身体的某些部分，从而创造一个“全新的”或“改善”了的人。肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈，以考察整容与消费者自我概念之间的关系。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信，从而极大地改变了他们对自己的看法。
第六节消费者的生活方式与消费行为
我们前面所讨论的个人特性因素，如年龄、性别、个性等往往是在广义上和非具体的范围内影响消费者行为，而受这些变量影响形成的生活方式则更能和消费者的购买行为建立一种显著而直接的关系，也因此更能为企业营销者带来淮确和实用的信息。
来自不同文化群体、不同社会阶层，甚至不同职业的人，可能会具有完全不同的生活方式。有的人选择“归属型”的生活方式，有的人选择“成就型”的生活方式，有的人选择“潇洒型”的生活方式。
一、生活方式的含义
关于生活方式的概念说法繁多。简而言之，就是人如何生活。具体来说，就是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下而表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的综合模式。
生活方式与个性、自我概念既有联系又有区别。一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。一个具有保守、拘谨性格，或者把自己看做一位传统、严谨家庭主妇的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动；一个高社会阶层的人很少能以几块油腻的肯德鸡作为午餐。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，可以作为判断消费者购买行为的直接依据，而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体。可以说，三者是从不同的侧面来刻画个体。该图总结了消费者的人口统计特征、个性、自我概念、生活方式以及消费者行为等变量之间的关系。
生活方式受许多因素的影响，还受人们所处社会、经济等环境因素的影响。因此，具有相似社会、经济、文化背景的消费者，可能在基于生活方式的具体消费活动中表现出一定的共同之处，但由于各种消费者个体变量的影响，个体之间仍然会出现大量的、明显的差异。也就是说，消费者往往会把一些个性化的东西带进某一类型的生活方式之中。举例来说，一个“典型”的大学生，可能会穿和他的同学相似的衣服，住在同一栋公寓，喜欢相同品牌的方便食品，但仍会单独加入足球俱乐部，从事集邮，或者参加一些个人的社交活动，这就可能使他与众不同。消费者几乎很少意识到生活方式在他们购买决策过程中扮演的角色。例如、很少有顾客会想、“我必须买麦氏速涪咖啡来保持我的生活方式”，然而，追求一种积极生活方式的人往往会出于方便省时的考虑而购买速溶咖啡，因为积极的生活方式是不可能忽视时间因素的。
生活方式并不是一成不变的，除非是那些已根植于心中的价值观念或价值取向，随着人们的内在条件与外在环境的变化，人们的品位和偏好也总是不断变化的。因此，某个时期被认为是合适的消费模式，在几年之后，可能会被嘲笑，甚至于遭受鄙视。只要回想一下，你自己、你的朋友、你的家人在五年或十年前吃什么，穿什么，做什么，你就会发现变化是如此之大，以至于你可能会惊诧你居然会穿那件衣服，或者居然曾经做过那样的事！因为人们对社交、男女角色、健康、家庭生活以及其他许多事情的看法和态度都在变，所以，对任何企业来说，都需要预测这些变化，并据此规划它的营销战略，以应对这些正在发生的或未来可能发生的各种变化。
二、生活方式研究在营销中的应用
生活方式可以被用来分析消费者生活的某一具体领域，如户外活动、娱乐方式、饮食习惯等。在西方，这是一个普遍运用的方法。许多企业开展个人生活方式或家庭生活方式的研究，特别是和本企业产品或服务密切相关的领域，以了解某类生活方式与某种消费之间的联系。
越来越多的人支持企业基于消费者的生活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事，他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。
开展“生活方式营销”，就必须将产品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而吸引具有该种生活方式的消费者群体。例如，苏吧鲁（Subaru）汽车最初进入美国市场时只是一个毫不起眼的牌子，它必须奋力与其他进口车竞争，才有可能在美国市场占有一席之地。当苏吧鲁成为美国滑雪队的专用车之后，这一名字便与那些滑雪爱好者们的生活方式联系了起来，从而在美国积雪地区的进口车市场中占有了很大的市场份额。
生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分。只有当产品与特定的人、社会背景融为一体时，它才能创造出一种特有的生活方式或消费方式。如果产品脱离特定的人群、特定的社会背景，那么它不管是出现在高尔夫球场、家庭烧烤聚会上，还是迪斯科舞会上，都不会有什么分别。正因为如此，我们往往可以通过描绘人们使用产品的情景或画面，根据他们对不同产品的选择来定义他们的生活方式。
事实上，不同产品之间也存在关联性。在许多情况下，如果一个产品离开了其他产品（如一套高雅的西装没有与之匹配的领带），就会变得毫无意义。在另外一些情况下，某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调（如劣质香烟配上纯金打火机）。因此，生活方式营销的一个重要任务，便是要找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。例如，20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等，这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。
