编纂式规则与析取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规则只是寻求表现满意的品牌。所以应用编纂式规则和上面分析析取式规则时所用的数据相似，结果会选择爱普生，因为它在最重要的属性中表现最佳。如果爱普生在价格上列第4，那它将和奇乐等序，然后奇乐将按其最佳的重量排序而被选中。
将这一规则应用于目标市场中，你必须保证你的产品在最重要的属性上的表现等同于或超过其他任何竞争品牌，这是十分关键的。如果我们不能在最重要的属性上具有竞争力，那么次重要属性上再好的表现也无关紧要。
应当指出的是，消费者并不真的会对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表消费者在品牌选择常用到的模糊的决策规则。迄今为止，我们并不能回答消费者在何种场合下会应用何种决策规则。但一般来说，低复杂度的购买涉及相对简单的决策规则（连接式、析取式、排除式或是编纂式），因为消费者会试图减少做出这类决策所付出的精神“代价”。高复杂度的决策和购买因为涉及相当高的知觉风险，人们会趋于更仔细的评价：不仅会应用更复杂的决策规则（补偿式规则），而且还有决策的阶段性，每一阶段中，应用不同决策规则评价不同属性。当然，个体特征、产品特征和环境特征也会影响到消费者所采用的决策规则。
总的来说，消费者在评价选择过程中，有以下几点值得工商企业注意：
产品性能和质量是购买商品的消费者考虑的首要问题；
不同消费者对商品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同；
消费者既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实际情况，可能有一定差距；
消费者的评估过程的时间有快有慢，一般地说，市场上的紧俏商品、名牌商品、低档商品、日用生活品等，消费者选择所花的时间较短，而对高档的商品，选择的时间就较长；
大多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
据此，工商企业应采取下列对策：
修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品；
改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见；
改变消费者对竞争品牌的信念；
通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，引起消费者对被忽视的产品良好性能的注意；
改变消费者心目中的理想产品的标准。
四、做出决定阶段
消费者经过比较评价后，就会形成购买决定。通常购买决定有几种情况：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和标准，决定立即购买；二是消费者认为商品的某些方面还不能完全令人满意而延期购买；三是消费者对商品质量、价格等不满意而决定不买；四是消费者对商品是否能符合自已的需要还没有把握，存在风险知觉，这样就可能回到前几个阶段，重新认识需要、寻求商品信息、比较评价选择，以做出另外的决定或克服、控制自己的消费需要。
消费者的风险知觉直接关系着消费者是否作出购买决定，因此，许多学者对风险知觉进行过研究。风险知觉就是消费者在进行购买决策时，因无法预料其购买结果（是否能够满足购买目的）的优劣以及由此导致的不利后果而产生的一种不确定性认识，称为风险知觉。它包括：
性能风险：如担心减肥产品没有效果。
经济风险：如买了Iphone4s苹果手机，却担心是否物有所值、是否还有更优惠的促销、是不是会很快降价等。
社会风险；担心所购买的产品不被亲朋好友所认同、会给他的社会关系带来损害、造成环境污染的意识。如担心买价格低档的产品是否被取笑，买高档产品是否会被人指责摆阔、逞能。又如，高保真音响设备可能会给周围的邻居带来了震动和噪音污染，而影响与周围邻居的友好关系，造成邻里不和，带来社会关系的负面影响和损害。
心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险。如对自尊心、自信心的打击。
生理安全风险：担心产品是否会对自己或他人的健康和安全造成伤害。
消费者对风险大小的估计以及他们对冒险所采取的态度，都将影响他们的购买决策。但这种风险是一种主观的（即感知的）风险，而并非是真实风险。因为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小；个人只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理。因此，风险知觉与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响消费者的购买决策。例如，人们对乘飞机的知觉风险一般要大于它的实际风险，事实上按公里计算的因空难而死亡的人数要远远低于因车祸而死亡的人数。
由于经历、个性、收入状况、生活方式的不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异。例如，男性消费者比女性消费者的感知生理安全风险小；老年消费者比年轻消费者更多地知觉到生理安全风险；年轻女性比年龄较大的女性更看重社会风险；收入较低的消费者比收入较高的消费者更容易知觉到经济风险。另外，网上购物、电话或邮寄定购通常比店内购物时知觉到更高的风险。
消费者缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性，而依据自己对产品的内在质量和实际价值的猜测作出的购买决定不一定可靠，因而消费者会感觉到购买风险的存在。消费者在购买的整个过程中都冒有某种程度的风险，每个消费者都在努力回避或减少这种风险。但在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。一般情况是：在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。
场信息不对称是风险知觉产生的一个重要原因。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一件所掌握的信息量有差异，即部分行为人拥有更多事件信息，而另一部分人则拥有相对较少而不完全的事件信息的状态。市场上有“买家没有卖家精”的说法，也就是说，商家对自己所经营的商品情况很了解，而消费者所进行购买活动大多是非专家型购买，同时搜寻信息的活动本身也会给消费者带来一定的搜寻成本，因而其所掌握的市场信息总会与商家存在信息不对称的情况，也就容易产生风险知觉。
尼尔森（Nelson）曾把市场上出售的商品分为“搜寻品”和“经验品”。所谓搜寻品指消费者在购买商品之前通过自己检查就可以知道其质量的商品；而经验品则是消费者购买使用商品以后才能确知其质量的商品。对于搜寻品而言，生产者无法隐藏产品质量的信息。而对于经验品，一般而言，生产者了解经验品的质量，而消费者在第一次购买之前则不清楚，因此生产者和消费者之间便产生信息不对称问题。
风险知觉包括两个因素：
决策结果的不确定性（尤其是不利后果发生的可能性）；
错误决策的后果严重性，亦即可能损失的重要性。
当消费者的感知风险大于可接受的风险时，消费者就会试图利用某些方法来减少风险，否则消费者会因为风险太高而放弃购物的行为。
消费者为了减少购买决策的风险，他们会使用各种各样的方法，例如：
购买名牌货；
从众购买；
到信誉高的商店或服务好的商店购买；
使用试销品或观察、试验；
购买小包装商品；
反复购买自己熟悉的商品；
广泛收集有关信息以降低不确定性；
买高价货或低价货；
购买政府检验过或奖励过的商品；
购买有“三包”保证的产品等方法。
当然，这些方法也并非是完全合理的。例如，仅选择自己熟悉的产品，可能放弃获得更适合自己的消费品的机会。但是，信息对称是需要付出成本的，这种成本只有在不对称的损害风险大于信息收集+加工+决策的成本时才成为必要。所以，如果产品涉及的决策风险较低，且收集正确决策所需成本较高，消费者将倾向于忠诚已经使用过的产品。另外，在许多发达国家由于市场规范性高，产品同质性强，消费者购买产品没有什么风险，也没有必要收集更多的信息，从而没有品牌选择的决策必要，产品品牌忠诚度也相对较低。
一般情况下，消费者作出购买商品决定后，就会很快着手购买，但决定购买决定毕竟不等于购买，有时由于意外情况也可能有中断购买行动的情况。因此，营销人员应消除或减少从购买意图到购买决定，再到购买行为之间的干扰因素，“鼓动、刺激”消费者尽快采取行动。例如：
1.透过各种方式（如在广告上列明销售地点、设立购买咨询热线、实施电话订购服务、提供分期付款等）便利消费者采取实际购买行动。
2.透过各种方式（如先试用后付款、包退包换、限时优惠、数量优惠等）减少消费者顾虑，缩短从购买意图到购买行为之间的时间。等等。
五、购后评价阶段
消费者在购买商品后，往往通过实际对商品的消费使用，会对自己的选择是否明智进行检验和反省，形成购买后的行为及感受。这包括两个方面：
（一）消费者的购后行为
在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。
1、购买后冲突
购买后冲突是消费者购买后对购买的怀疑和焦虑。但并不是所有的购买都会产生购后冲突，这反映出消费者对自己的决策仍缺乏信心。消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：
忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。
决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。
在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。
个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。
购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望不相一致。在习惯型购买决策和随意型决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购买后冲突。例如，某位消费者的激活域里有4个咖啡品牌，他认为这几个品牌除了价格外在其他属性都旗鼓相当，此时，他会选择最便宜的品牌。这样一种购买一般不会带来购后冲突。
由于大多数购买卷入度高的决策涉及到一个或多个引发购后冲突的因素，因此，这些决策常伴随购买后冲突。而且，由于冲突令人不快，消费者会设法减少冲突。消费者常用的减少购后冲突的方法有：
增加对所购品牌的欲求感。
减少对未选品的欲求感。
降低购买决策的重要性。
改变购买决策（在使用前退回产品）。
尽管消费者可以通过内心的再评价减少购买后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。
2、商品的处置
消费者购后如何处置商品，取决于其“处置态度”如果消费者发现产品有新用途，就应引起行销人员的兴趣，因为公司可为这种新用途进行广告宣传；如果消费者将产品搁置不用，这表明该产品并不十分令人满意，在消费者中的口碑也就不会太好；如果消费者将产品丢弃，行销人员应该了解他们处置产品的方式，是卖掉、换新或送人。营销人员要研究消费者对产品的使用与处置，以便发现可能存在的问题或机会。
处置决定不仅影响那些对产品进行处置的个体的购买决策，还会影响该市场上其他个体的购买决策。处置决策主要通过4种方式影响厂商的营销策略：
由于物理空间或财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原有产品。例如由于空间较小，住公寓的家庭在买入新的卧房家具之前必须处理掉现有的家具。或者，某人需要卖掉旧车以筹钱购买新车。若现有产品难以处理，消费者可能会放弃新产品的购买。因此，协助消费者处置产品无论是对制造商还是零售商均是有利的。
