第一节新产品设计与消费心理
引导案例：永不生锈肥皂刷
多年以来，人们都使用钢丝刷这样的产品来洗刷碗具或炊具上难以去除的油污。它们既便宜又好用，用坏的时候人们不加思索地换上一个新的。然而，尽管在去污方面很有效，钢丝刷也有缺点。首先，它们会生锈，放置的地方会有一滩脏兮兮的锈水，污染衣服和其他东西。再说，用一个生锈的东西洗碗也不会让人感到惬意。
钢丝刷的另一个缺点，是使用时会“脱落”钢丝碎屑。尽管它们能很快洗掉油污，但炊具上沾有钢丝屑的念头着实令人不安。
这些问题，再加上消费者对环境的日益关注，促使3M公司设计生产了名为“司考百”的永不生锈肥皂刷。这种刷子的原料是回收的软饮料瓶，包装物100%是回收的废纸，且不含磷，可分解，不会生锈或“脱落”碎屑。3M公司称，这种刷子的去污能力和钢丝刷一样强。下面就是3M的广告：
“钢丝刷，是一个史前时代的动物（在屏幕上一个钢丝刷变成一只恐龙），它用钢屑和锈水威胁我们（恐龙抖动身体，无数碎片像手榴弹一般飞出，然后它昂然而去，留下一条黑如烟灰的，令人作呕的锈迹）。”
“现在，一个高级物种诞生了”，画外音继续道，“它就是全新的‘司考百’永不生锈肥皂刷（这时我们看到用司考百清洗油腻的碗具和炊具的镜头）。它由一种永不生锈也不掉屑的新材料制成，比任何钢丝刷洗得都干净。让老恐龙成为历史吧（恐龙像西部女巫一样熔化成一滩锈水，被新的‘司考百’肥皂刷拭去）！”
“欢迎来到司考百时代。永不生锈肥皂刷，来自‘司考百’的清洗力，3M的又一项创新。”
商品是市场营销活动的物质基础，是消费者的购买对象，是影响消费心理的最主要的外在因素。从消费心理学的角度上看，商品整体的概念应包括三重含义：一是商品实质，即商品的使用价值，能为消费者提供基本效用或利益；二是商品外形，指商品的形式，是满足消费者心理需要的外在表现，它包括商品的命名、式样、花色、重量、体积、规格、商标、包装、装潢等；三是商品附加利益，是指商品销售过程中的营销服务，是消费者对商品效用的延伸，它包括售前、售中、售后服务。商品在效用、形式和服务这三方面的特性能给消费者带来有形与无形的利益，对消费心理都会产生较大的影响作用。本章将着重对商品设计、商品命名、商标设计和商品包装等方面与消费心理的关系进行研究，以使工商企业的生产经营活动能更加适应消费者的心理需要，从而取得更加理想的经营效果和社会效果。
人的需要是不断发展变化的，随着新技术、新工艺的不断采用，商品的更新换代是必然趋势。能否开发、研制出适应市场需要的新产品，往往是关系到企业在市场激烈竞争中生死存亡的大问题。新产品是作为商品来生产的，必然要进入市场进行交换，成为商品。新产品能否买得出去，被消费者所接受，受着许多因素的影响，其中最主要的是产品设计能否很好地满足消费者不断发展变化的物质或精神需要。
现实中，新产品开发方面的失败率是令人瞩目的。在美国，大约有46%的资源被用到那些不成功的产品开发和市场推广上，这些项目要么夭折，要么不能获得足够的收益。有一份报告称，平均每100个进入开发期的项目中，有63个会被中途取消，有12个会最终失败，仅有25个获得了商业上的成功。如果能够在新产品开发过程中正确地进行消费心理研究，并将其获得的市场知识整合到新产品之中，就会大大提高产品的成功率。
一、新产品分类
新产品是相对于老产品、旧产品而言的。所以，对于消费者来说，凡具有新颖性的产品，都可称为新产品。按照新产品所具有的新颖性和对消费行为的影响程度，大致可把新产品分为三类：
（一）不连续创新型
这是指从造型、结构、性能、名称等各方面都是完全创新的产品，一般是由于科学技术的进步或为满足消费者某种需求而发明的产品。这种新产品对消费者的消费观念、消费方式、消费心理等方面会产生重大的影响。比如，家用电脑等商品的初次问世，使社会生活方式发生了很大的变化，导致了新的消费方式的产生。
（二）动态连续创新型
这是在原有产品的基础上，经过重大改进或革新发展而形成的新产品。它不仅在设计、材料、装置、性能等方面有了重大改进，而且往往具有新的用途。比如，普通相机到数码相机；CRT电视到液晶电视等。这种新产品虽然不会形成新的消费方式，但由于其优越的性能和效用，有可能很快取代旧产品，形成新的消费热点或流行趋势。
（三）连续创新型
这是在原有产品基础上稍加改进而形成的新产品。这种改进往往不是由于科学的进步而产生的，而是在原有产品用途不变的情况下，在设计工艺、结构、用料、式样等方面作部分改进，其效能和性能会有所变化或提高，以适应消费者的不同需要。如多门冰箱、圆型微波炉等商品。这类产品能满足人们求新、求变的心理，或能满足消费者的特殊需要，但商品的价格及人们的消费行为等方面变化不大，取代旧产品的能力较差，也容易被消费者所接受。目前我国市场上出现的新产品多属此类。
所以，不同类型的新产品对人们的消费方式、消费心理会产生不同程度的影响。反过来，消费者的心理因素也会影响人们对新产品的接受。
二、影响新产品销售的心理因素
随着科学技术和生产力的发展，以及社会经济文化和生活水平的提高，新产品不断在市场上涌现。由于各方面的原因，消费者对不同新产品的感知程度、心理反应和接受程度都是有很大差异的。但一般来说，消费者对新产品的接受率或新产品的扩散过程呈现“S”形态，即先慢后快、先低后高，直至达到自然极限。消费者接受新产品一般要经过知晓、评价、形成购买动机、试用、采用等发展阶段，有一个从不了解到了解、从疑虑到信任的过程。营销者应通过各种有效的广告宣传、针对目标消费者的营销策略以及良好的售后服务措施，来加强消费者对新产品的认识，引导消费者形成新的消费观念和消费方式，诱发消费者的购买动机，尽可能减少消费者的购物风险，鼓励试用，从而加速消费者对新产品的接受过程。
新产品扩散是指“商品或服务由生产者流向消费者的过程”。它类似于“投石入湖”：把石头丢进一泓平静的湖里，于是水面上会荡起阵阵的涟漪，涟漪由小而大，由近而远，渐渐地扩大，最后终于扩散到湖里的每个角落。当新产品刚进入市场时，只有少数人购买，这就好像第一层涟漪一样，圈子小得很，渐渐地围绕在原始购买者周围的人，也开始购买产品，于是涟漪荡得更大。最后，新产品终于传布到更多的消费者身上，新产品完全被所有的消费者接受是不太可能的。
影响新产品销售的因素很复杂，有产品因素、广告因素、营销因素、经济因素、社会因素、目标群体因素等，但最根本的是消费者对新产品的心理反应。
（一）影响消费者购买新产品行为的产品因素
1.相对优越性。
俗话说：不怕不识货，就怕货比货。消费者通过对比，认识到新产品具有明显的优越性，能给他带来实际的利益或某种心理需要的满足，则新产品被接受的速度就快。新产品的相对优点越多、越显著，满足消费者需要的程度越高。受市场欢迎的程度也就越高。例如，手机明显比传呼机方便得多，因此手机取代传呼机是必然的；而手机取代小灵通的过程则要慢一些。产品的相对优点也可以表现在产品的外观、包装或售后服务等方面的独到之处。
2.适应性。
人们在长期的消费过程中，形成了一定的消费方式、消费习惯和消费观念。如要形成新的消费方式和观念，往往需要一个时间过程。如果新产品与消费者本来的生活方式、经济水平、消费习惯和价值观念相适应，它就容易被消费者接受。反之，新产品的扩散就会遇到较大的困难和习惯的抵制。这种适应性还与当时的社会风气、消费潮流、政府的政策法令等有关。例如，速溶咖啡在进入西方市场初期，受到主妇们的抵制，是由于其对原有的消费习惯、消费观念、消费方式的适应性程度低的原因。
3.复杂性。
这是指消费者对新产品的性能、质量、用途、使用方法等方面的理解与掌握的困难程度。产品易使用、易理解、质量易把握，就容易引起消费者的兴趣，疑虑心理就较少，因而也就容易被人所接受。相反，如果影响产品质量及性能的因素太多，不便维修，消费者操作使用上也不方便或需要花较多的时间和精力才能熟悉和掌握，这就会更加强化其对新产品已有的顾虑心理。自然也就不肯轻易购买了。例如，美国生产的带电脑的多功能家用缝纫机，在发展中国家的销路并不好，因为这些国家的家庭主妇文化水平一般不高，不愿使用这种高级复杂、不便维修的产品。当然，如果新产品的目标消费者的专业知识水平较高，接受复杂性产品的能力很强，这部分消费者也愿意接受结构复杂、性能先进的科技产品。总之，新产品在使用设计上，应力求简单方便，并明确易懂地介绍新产品的特点和使用方法。
4.可试性。这是指消费者以低代价、低风险获得新产品试用的可能性大小。消费者购买不熟悉的新产品要冒较大的风险，一般都希望通过实际试用，发现产品所具有的特点，并减少购物风险。一些低值产品，如日用百货、食品等以及一些可租、可借或可以在零售商店内试用，并在短时间内能充分显示其特性的新产品，其扩散率就高；反之，在短时间内难于获得明确的印象和效果，价格又较高的新产品，其扩散率就低，如某些家用电子治疗仪。营销部门可以通过现场操作、免费试用或包退包换等优惠措施，也可以采用出租的方法，来降低购物风险，鼓励试用。
5.沟通性。新产品的新属性和使用新产品的好处如果容易被消费者所觉察、沟通、想象和形容，这个产品的沟通性就强，扩散也就快。一些穿或用的商品，如服装、交通工具、家庭陈设品、家用电器、首饰等，由于往往表露于外，能见度高，也容易使人产生想象或联想，在消费者中就容易形成大众传播，其扩散的速度就会加快。
有人曾对饮料市场的新产品进行过研究，发现对新产品购买意向强的群体是教育程度比较低的年轻消费者，他们对产品的视觉和味觉刺激的反应比较敏感，而反映产品内在品质的质量、品牌、价格和功能等指标却没有对购买意向产生明显作用。一种可能的解释是，消费者对产品的内在品质的认识更具有内隐性，只有通过亲身的消费体验，才会认识产品的内在质量，从而对行为产生作用。而饮料新产品的视觉和味觉刺激比内在品质特征更具有沟通性，很容易对消费行为产生作用。以前的许多研究也证实，提高产品或广告的视觉效果，可以提高对消费者的劝说性。
另外，新产品所使用的原有牌号在消费者心目中的地位，也是影响新产品销售的重要原因。如果是原有名牌商品的改型，加之这些在款式、功能等方面的改进本来就是消费者所希冀的，那么，新产品就可能很快被消费者所接受。
小资料：电动汽车的推广障碍
一是新能源汽车方向模糊不清。一会是混合动力，一会是纯电动。方向上的不确定，导致汽车生产商在研发上不敢轻易投入，地方政府和电力公司在充电桩等配套设施的建设上不敢投入、研发、应用不能形成完整的链条，并形成恶性循环。
二是地方政府热情不高。在试点城市中，出于地方保护主义，对非本地生产的新能源车限制进入新能源车目录，以此保护传统能源汽车和本地汽车产业。而购车补贴更是“千呼万唤始出来”，上海市直到2011年下半年才出台。由于缺乏鼓励政策，导致私人购买电动车几乎为零。实际投入使用的电动车，多数都是政府采购，用于公交等领域，以此来完成总体发展销量规划指标。
三是实际使用的方便性差。仅从上海地区来看，充电设备建设速度远低于政府2010年提出的计划目标，截止2011年上半年，建成的电动汽车充电桩只有45个，其中绝大多数的充电站和充电桩主要是分布在上海市嘉定区，这意味着买来的纯电动车只能在特定的区域运行。在住宅小区、商业中心等百姓需要的地方，充电桩的数量几乎是零。
四是电动车价格偏高。虽有补贴政策，但价格仍然偏高。近期发布的比亚迪e6，指导价为36.98万，即使在试点城市深圳有国家补贴6万元，地方补贴6万元的情况下，个人仍需支付近27万元。这样的价格，是普通百姓心理价位的3倍左右。
五是新能源汽车性能、质量还较差。这也是阻碍电动汽车推广的主要障碍。电动汽车与传统汽车技术要求不同，核心的“三电”（电机、电控、电池）技术距离实际需求还有一定差距，尤其是消费者对汽车电池可支持行驶的距离、寿命、可靠性及安全性还有较大顾虑。
