高档、贵重商品如果混放在一般商品中，或在日杂小店以及低价柜台中出售，不仅会使价格显得贵，还会降低商品的形象、地位及特殊性，消费者也缺乏信任心理，并由此影响销售。因为消费者往往还会通过销售地点来理解产品。当一个品牌出现在高级奢侈品商店时，它所传达的信息，就与摆在沃尔玛、家乐福这样的平价商店里所传达的信息有很大的不同。特别是那些代表身份地位的商品，如劳力士手表，如果摆在平价商店里的话，就会与它的品牌定位和价格信息发生矛盾。
第四，受消费者对商品需求的紧迫程度的影响。当消费者急需某种商品而又到处求购不到时，往往就不大计较商品的价格了。消费者在外出旅行、重要庆典、与恋人约会等情况时，也不大在乎花费是否太高。
消费者最终购物时乐于支付的价格或者说是消费者的心理价格，即消费者对价格的心理评价，取决于各自对商品的需求强度，取决于实际价格与心理价格的差距，即马歇尔所说的“消费者剩余”（支付意愿减去实际支付量）。所以，在企业进行定价选择时，必须了解消费者的心理价格，这样就可使企业制定的实际价格尽可能接近消费者的心理价格。
事实上，在现实的买卖行为中都存在两种价格。一种是由收入和偏好决定的消费者价格，另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”，当然，这种“消费者剩余”并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。
第五，采用赊销、分期付款、信用卡或利用销售方的欠款购物等付款方式以及优质服务等营销措施，也容易使消费者接受较高的商品价格。例如，一些商家可以通过使用代币来刺激消费者消费更多，例如电子游乐场或赌场，就是通过代币使得玩家或赌徒在支付时候不感觉到心疼。
四、消费者对价格的倾向性
这是指消费者在购买过程中对商品价格进行选择的倾向。对于各方面没有明显差别的同类商品，消费者当然倾向于购买价格比较低的商品。而对于不同档次的商品，不同的消费者出于不同的价格心理，对商品的价格档次、质量和商标的选择会表现出不同的选择倾向。比如，有的消费者认为价格和商标是质量好坏的主要标志，高价意味着高质，在“要买就要买好的”这种求质、求名心理支配下，对高价品或名牌品有明显的倾向性；而有的消费者认为不同价格档次的商品在质量和使用价值上相差不大，商标的社会意义和实际意义也不大，就倾向于购买价格低廉、经济实惠的商品，甚至不太理想也无所谓。这种对价格的倾向性心理的形成，主要与消费者的收入水平、个性心理、购买经验、购买动机、消费方式以及对价格的知觉理解有关。在我国目前的经济条件下，工薪阶层的消费者比较倾向于选择那些价格适中、具有一定功能的比较实惠的商品。
对于不同类型的商品，消费者在价格倾向性上也有不同。一般而言，对于日常生活用品、使用期短的时令商品，消费者倾向于价格较低的商品；对于高档耐用消费品、威望类商品、高级奢侈品（如化妆品、首饰等）、礼品、技术性强的商品、流行时髦商品以及特殊商品（如文物、工艺品、嗜好品等），消费者可能在求质、求名、求荣等心理因素或“一次到位”及保值的消费观念的支配下，倾向于选择价格较高的商品，消费者对这些商品在质量、功能、款式等方面的追求往往强于对价格的要求。这种价格倾向性还会形成消费者的主观偏误，如对满足心理需要的商品，特别是情趣类、荣誉类商品等一般表现为对价格超高认定的正向主观偏误，如化妆品或装饰品等价格偏低反倒引起消费者对商品质量、性能等方面的疑虑，而价格稍高却能符合一般人的心理愿望。因此，以成本为基础的求实定价，反到不能起到促销的作用。而对于大多数普通日用消费品，即满足自然需要的商品，消费者多表现为偏低认定的负向主观偏误，这时企业应通过广告等手段，校正消费者过低的偏误，提高消费者的心理价格水平，以使消费者乐于接受企业制定的市场价格。
另外，这种倾向性还要受消费者个人的价值观、需要程度、主观愿望以及价格的自我意识比拟功能的影响。比如，有人认为选择高价商品可以影响别人对自己社会地位的评价；喜爱音乐的“发烧友”，不惜重金购买高档音响器材；喜爱摄影的人，对购买昂贵的高级照相机不以为然，一般人却为之咋舌；有的妇女购买高级时装或化妆品时，追求高档，而在修补自行车胎、交自行车停车费时却觉得价格高；有的人请客吃饭不吝啬，看病吃药却觉得不划算；有的人觉得花很多钱去饭店吃顿饭简直是傻瓜，而对具有社会价值或使用时间长的服装等商品却舍得花钱。
美国芝加哥大学的萨勒教授最早提出的“心理账户”概念可解释消费者的非理性消费行为。与传统的金钱概念不同，心理账户最本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全的替代，由此使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，导致一系列的非理性经济决策行为。也就是说，人们根据财富来源、支出及存储方式可划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户，不同的心理帐户购买商品时会表现出不同的价格倾向性。
例如：从财富来源上看，人们一般舍不得花辛苦挣来的钱，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。李爱梅和凌文辁（2006）进一步研究表明：不同来源的财富有不同的消费结构和资金支配方向。奖金收入最主要的支配方向排序依次为：储蓄、人情花费、家庭建设与发展开支；彩票收入最主要的支配方向排序为：人情花费、储蓄、享乐休闲开支；正常工资收入最主要的支配方向排序为：日常必需开支、储蓄、家庭建设与发展开支。
从不同消费项目上看，名烟名酒等奢侈品是“买的人不用，用的人不买”，说明作为日常生活开支，这些商品是太贵了；而作为礼物送给朋友或官员，属于情感开支，能满足社会性需要，就舍得花钱。因此人们欣然接受昂贵的礼品却未必自己去买昂贵的物品。
消费者有为不同的消费支出账户设置心理预算的倾向，并且严格控制该项目支出不超过合适的预算，而不愿意由于临时开支挪用别的帐户。例如，每个月的娱乐支出300元，每个月的日常餐饮消费1000元等。如果一段时间购买同一支出项目的总消费额超过了预算，人们会停止购买该类产品。即使在同一个消费项目中，不同的消费也会有不同的预算标准，同是娱乐消费，看电影的消费是200元人民币，买一本武打小说的消费是50元人民币。一般来说，人们当前在某一类项目的消费支出会减少他们未来在同一类项目的支出，而对其他项目的支出几乎没有什么影响。这是心理账户通过心理预算调节着人们的消费行为，但这种心理预算通常会低估或者高估购买特定商品的价格，因此常使人们产生“穷鬼”和“大富翁”的认知错觉，从而出现消费不足和过度消费的消费误区。
小案例：“心理账户”
实例1：一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋之余，将其中的100多万分别赠送给自己的亲朋好友，多的达十儿万，少的也有好几万如果这万不是意外之财，而是辛苦打工所得，他们会这么随便赠与别人吗从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就是500万，不会有什么差别。为什么意外之财会使人产生不同往常甚至不可思议的行为呢？
实例2；李女士打算买一套新被子，她计划买豪华双人被。到了商场，发现有3种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。而且这个星期被子促销，所有款式的被子售价一律为400元。这是一笔不小的折扣，3种被的原价分别是450元、550元和650元。她觉得既然价钱一样，何不买原价最贵的超大号豪华被呢这样“赚”得最多。她非常得意自己的选择，结果发现每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，她不得不经常换洗被罩。从理性的角度考虑，豪华双人被最合适，效用最大。为什么人们在消费决策时受到原始价格的干扰？
实例3：约翰先生一家己经存了15000美元准备购买一栋理想的度假别墅，他们计划5年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是10%，可是他们刚刚贷款11000美元买了一部新车，新车贷款3年的利率是15%，明明贷款利率高于存款利率，他为什么不用自己的15000美元购买新车呢？
实例4：王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元，他不舍得买，觉得太奢侈了。月底的时候他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。为什么同样的钱以不同的理由项目开支心理感觉不同？
实例5：小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门工作。月底的时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期的工资大概在1000元左右。小王却很沮丧，他预期这样一个高科技企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。为什么同样的工资导致两个人的情感体验截然不同？
实例6：小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一圈觉得200元左右的衣服都不适合自己，有一件300多元的倒是比较合适，但嫌贵没买。出来的时候碰到一位中学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球，而且请朋友吃了晚饭，花了320元。为什么买衣服不舍得300多元，请客吃饭就舍得300多元呢？
实例7：有人对出租车司机提了一个问题：你是在生意好的日子工作时间长还是在生意不旺的日子工作时间长呢？司机的回答是当然是在生意不好的日子工作时间长。为什么？回答是：同样长的工作时间，在生意不好的日子赚钱少，为了避免经济损失，自然要多工作一段时间，而生意好的日子不必额外增加工作时间，也能赚到同样多的钱。按照“经济人”理性的分析，单位时间里生意好的时候经济效益更高，为什么生意好的时候不多工作一些时间赚更多的钱，而在生意不好的时候增加工作时间呢这种做法符合经济学的理性假设吗？
实例8：如果你去一个离家1公里远的超市买了3公斤大米，1公斤鸡蛋和1公斤素菜，你会不会打的士回家？反之，如果你在这家超市买的是5公斤重的电脑主机，你会不会打的回家？绝大部分人在前一种情况下选择不打的回家，而在后一种情况下选择打的回家。为什么类似的两种情况下会有截然不同的选择？
实例9：李小姐讲了白己的一个体验未办理信用卡之前，我用现金购物消费，当衣服超过500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买但当使用了信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也慢慢消费起来了，花费大幅上涨。大部分人是否都有同样的感觉呢？都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金消费心理感觉不一样呢？
……
上述的决策实例每天都在发生，可这显然违背了传统经济学理论中的理性人决策假设。那么，造成人们上述非理性决策行为的内在心理机制是什么呢？
第三节商品订价的心理策略和方法
订价是企业经营活动的重要环节。通过价格的制订可以起到调节需求、引导消费、搞活流通、刺激生产、获取利润的作用。从消费心理学上看，价格制订的主要目的就在于鼓励消费者购买。因此，应当充分考虑到消费者对商品价格的心理反应和接受标准，根据不同的商品和不同的购买对象，采取相应的订价心理策略和方法。
一、新产品的心理订价策略
由于市场上没有同类商品存在，没有竞争价格可供参考，消费者对新产品也缺乏了解和购买信心，因而新产品的订价有较大的选择余地，但又比较困难。
（一）撇取订价法
这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，由于没有竞争的替代物，可以采取较高的价格，等到出现竞争或市场销路缩减时，再逐步降低价格。这就好象从鲜牛奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般，因此也称为“取脂订价法”。它的好处是：利用消费者“一分钱，一分货”及“优价优质”的心理，提高新产品的身价；尽快收回投资和赚取利润；可以随时调低价格，在竞争中处于主动地位。
这种订价策略主要是利用消费者的求新、求奇、赶时髦的心理。一般适用于新颖奇特、易流行、有独到使用价值的高档品、奢侈品和特殊商品，或短时间内无竞争对手和替代品出现的专利产品。
