借鉴罗杰斯的定义，技术创新扩散是：创新技术（产品或工艺）通过特定渠道在一个社会系统的成员中随时间而传播并推广应用的过程。
【案例16】多方达的营销创新
以慈溪家电为主的宁波家电整体制造能力和产能都很强，随着2007年以来人民币升值，土地成本上升、新劳动法实施，尤其是美国次贷危机引发的全球金融危机对外贸的巨大冲击等宏观经济层面的巨大变化，靠外贸订单或者OEM订单取胜的宁波家电企业急剧丧失成本领先的比较优势，面临着越来越大的发展甚至生存危机。另一方面随着三、四级市场的持续启动，尤其是2008年国家“家电下乡”政策的实施直接激发了国内巨大的市场潜力，内销成为众多宁波慈溪家电企业的必然选择。
一、企业概况
浙江多方达商务有限公司的前身宁波多方达电器有限公司成立于2007年4月，多方达电器拟定在全国合适地区建立仓储中心，在县、镇设立家电专卖店作为形象示范店，然后以形象示范店向各县、镇发展加盟零售终端进行模式复制，以仓储中心向下批发，直接接近市场终端。
多方达商务的基本立意是工贸联合，厂家直销。具体讲是由产品上具有互补而又能满足三、四级市场零售终端需求的产品线的多家制造厂家组成厂家联盟，以家电下乡为契机，联合各地合格经销商成立独立法人资格的营销中心（由浙江多方达控股的地区多方达商务有限公司）。至今已有山东、河南、河北石家庄、河北沧州、江苏、湖北、湖南、甘肃等地区成立10家营销中心，然后以该营销中心直接将产品批发至零售终端，减少中间环节，在扣除多方达系统的较少费用之后，实现厂家直销，真正施惠于民。
二、多方达的营销渠道创新
慈溪家电商贸企业——浙江多方达商务有限公司就是家电下乡后，在三、四级市场兴起的一种渠道新模式。浙江多方达商务有限公司已在山东、河北、河南等10个省建立了工贸联合型营销中心，通过各地家电批发商持股加盟的方式，使厂商形成了一种紧密的合作关系，为三、四级家电销售提供一个营销平台。而营销中心是浙江多方达公司在各地设立的子公司，每个营销中心都设有一个统一装饰的产品展示大厅，家电经销人员大部分都是有多年从事家电批发的经验，销售业务更得心应手。
据浙江多方达商务有限公司副总经理周杰青介绍，“多方达搭建的平台主要集中在以农村市场为主的三、四线城市，将来的多方达将会成为农村的国美、苏宁。”
三、多方达营销新模式的优点
与传统的销售模式相比，新平台到底新在哪里？与国美、苏宁模式相比，新平台又有哪些不同？
国美、苏宁主要抢占的是一、二线市场，这与其成本、定位有关，而多方达搭建的平台主要集中在以农村市场为主的三、四线城市，“我们希望把它打造成农村的国美、苏宁。”周杰青告诉记者，在传统的销售方式中，生产商和批发商（经销商）是一种松散的关系，而在“多方达”的新平台中，双方结成的是一种战略联盟，关系更加紧密。
其次，这一销售平台搭建完成后，可以缩短家电产品的流通环节，直接将产品销售到县、镇家电门店，不但快捷，而且还节省了成本，使公司在促销、让利等方面有了更大的空间。
另外，新平台将充分采用互联网的管理销售模式，利用电子商务平台来进行管理销售。
多方达公司的战略合作伙伴是慈溪飞龙家电集团有限公司。目前，新平台也是以销售该公司的洗衣机、冰箱、冰柜产品为主，已初步显示出这种工贸结合的巨大优势。
四、案例点评
在传统的销售方式中，生产商和批发商（经销商）是一种松散的关系，生产商的渠道不稳定，对经销商吸引只能靠拼价格；另外，由于经销商层次较多，企业无法了解真正的市场反馈，阻碍了适合市场的新产品的研发速度，进而使得品牌难以确立，易于“品牌山寨化”，而在“多方达”的新平台中，双方结成的是一种战略联盟，厂商关系更加紧密，销售更贴近终端，使得产品价格更明朗、规范，品牌更容易推广。
更可贵的是，这一销售平台搭建完成后，不仅可以缩短家电产品的流通环节，直接将产品销售到县、镇家电门店，快捷方便，而且还节省了成本。另外，在服务方面，传统的销售模式下，各级经销商之间的服务意识参差不齐，不能形成统一的售后服务模式，企业的服务意图最终难以实现。多方达的建立，将彻底解决三、四级市场售后服务无标准问题，将加快三、四级市场以及农村市场优质服务网络的形成。
在中国家电市场有一种现象一直存在，就是很多同品牌同型号的家电产品在三、四级市场以及农村市场的零售价格远高于一二级城市。其中一个很重要的原因是缺乏渠道的规模效益、中间层级多。在全国“家电下乡”的大背景下，这种各自为政的方式有很大的局限性，而“多方达”开放式的家电销售平台的出现无疑是对三四市场渠道整合的一种有益的、积极的探索。
“北有青岛、南有顺德、中有宁波。”这是家电行业内的一句“行话”。宁波作为家电“第三极”，家电企业众多，但相比青岛的海尔、海信，顺德的美的等家电企业，宁波家电的品牌还不够响亮，“体能”还不够大。特别是慈溪、余姚等地，家电企业数量众多，但都是以中小企业为主。新平台的搭建如果能获得成功，可以为宁波家电做大做强提供一种新思路。
宁波家电特别是慈溪家电的生产能力其实是很强的，早就给海尔、TCL、美的等国内家电大品牌和国外知名品牌贴牌生产，但由于品牌的相对缺失和渠道的不畅，导致占据高端市场的家电品牌太少。
所谓渠道为王，宁波家电企业在塑造品牌的同时，还必须重视渠道建设。宁波家电企业通常采用各种代理经销模式，即在各省寻找一家或多家有实力的代理商进行省级总代理，然后再寻找代理商或零售商。在全国“家电下乡”的大背景下，这种各自为政的方式有很大的局限性，而“多方达”开放式的家电销售平台的出现提供了新的思路，为宁波家电产品扩大全国农村市场的销售提供了新的渠道。
【案例17】宁波东帆的网络营销
不是网上开店，而是通过网络营销的方式每月开出15家实体店，短短的一年时间就在全国开了136家加盟店，这是宁波保税区一家传统服装企业——东帆服装有限公司借道网络后创出的商业奇迹。
正当不少纺织服装企业经历着阵痛，穿着“棉袄”过冬的时候，这家名不见经传的公司却开始了逆风飞扬，迈开了更大的扩张步伐。
一、PPG网络营销模式
PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。
PPG的横空出世，没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。PPG服饰（上海）有限公司专注男士衬衫，依托网站，不是互联网企业，号称是服务器公司。
从结构而言，PPG模式的核心在于生产销售与供应链管理。这两者分别来自不同的“原型”：前者是以直销著称的电脑制造商戴尔；后者则是以“供应链管理”著称的香港利丰集团。
从生产模式来看，PPG的商业模式与戴尔电脑的直销模式相类似。PPG将品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。
这一生产模式的核心在于通过缩短生产者到消费者之间的“生产链”以提高生产效率和市场反应速度。
而对于从出口贸易商转型至“全球供应链管理者”的利丰集团而言，企业的盈利基础是在商品流通过程中，其供应链管理实质上是信息和关系的管理。与制造型企业“效率第一”的管理模式不同，利丰集团实际上是一种“资源配置”型的企业，它的核心竞争力是具备为许多类型的零售商寻求许多种类的产品方面的丰富经验，并根据客户的特定情况制定最佳资源组合来满足客户需求。从这个意义而言，利丰销售的不是产品，而是“供应链”本身的增值服务。
在进入电子商务时代后，传统的制造型企业往往选择“戴尔模式”，如雅戈尔、报喜鸟等；而网络平台为基础的电子商务企业则倾向于“供应链管理”模式，如当当网、阿里巴巴等。
尽管业界对PPG的模式有不同看法，但它的概念依旧吸引了风投的关注。其首席运营官黎勇劲就来自于PPG的第一家投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。他选中PPG的原因有三：第一，商业模式好；第二，市场够大；第三，管理团队能力很强。这三点同时也是PPG的核心竞争力所在。
二、东帆创新的网络营销模式
十多年来，东帆服装有限公司一直在努力，但企业的销售额老是上不去，连续几年都只在1000万元左右。在激烈的市场竞争下公司的发展活力日趋减弱，当时正火的PPG网络营销模式让东帆有了转机。但在当时，PPG的模式正受到业界质疑。几经分析，东帆创办了“中国羊绒衫网”，专门销售羊绒衫。与PPG、凡客的商业模式不同的是，东帆有自己的实体店，这让消费者看得见摸得着，有购物的体验。顾客只要在连锁店里看好样衣，填好单，有关资料就会被加盟商传回公司，消费者就能在规定的时间内通过快递收到衣服。
如果是传统的营销方式，是无法达到这个速度的。东帆服装有限公司董事长王臣达介绍说，商业模式的创新让公司获得了蓬勃发展：每个月开15家新店，销售额每月增长20%，短短的一年时间，连锁加盟店激增到136家。目前公司已受到风险投资商的关注，公司也制订了明年实现销售收入2亿元，五年内上市的目标。
三、案例点评
面对寒流，不少服装企业都有了从事网络销售的想法。无论是找亚洲人气小天王萧敬腾代言，还是塑造卡通形象小狮子唐唐，或是平民代言人的网络选秀，都是为了适应时下互联网营销和年轻人的需求。虽然没有电视选秀那样轰动，但网络的力量无法估量，活动已经给公司带来了良好的品牌影响和业绩的直接提升。
如果说外贸转型内销是广大中小企业的出路之一的话，那么成本相对较低的线上B2C模式则将开创市场“蓝海”。在多重因素影响下，宁波服装业被推到了“十字路口”，而网络营销是一条不错的解困途径。
据了解，当年上半年，太平鸟集团收购了一家服装网站，并在这个基础上打造一个网络销售平台，与传统的营销方式形成强大的互补。洛兹集团还和淘宝网取得了深度合作，试水网络销售。
“PPG和凡客网上卖衬衫，是因为衬衫是标准化生产，适合网上销售。”斐戈集团、艾盛服饰等女装品牌负责人在接受记者采访时均表示，由于定位不同，女装通过网络吸引人气是可以的，但暂时没有通过网络营销的打算。网络营销的对象主要是新生代群体，服饰行业虽然是个传统行业，但受流行元素影响大，标准化生产的服装和主打年轻人市场的服装都适合网络营销，但不等于所有的企业都适用。
【案例18】成功的宝洁与失败的润妍
创新对于一个企业的成长和发展非常重要，它象征企业的新生力量，给企业带来生机的原动力。以下列举了企业成功失败的案例，从各个角度分析技术创新的应用，作用和重要性。
一、环境与背景
当时洗发水市场群雄割据，中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：
第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。
第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前，仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”洗发护发系列，“润妍”、“伊卡璐”等洗发护发用品。
二、润妍诞生过程
（一）润妍所处的环境变化
1.宝洁产品的全球需求增长放慢
润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁地看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“汰渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
2.中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998-2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角细发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
（二）市场定位
1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。
在研制产品之前，按照宝洁公司“成功-再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼矇地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
（三）技术创新
1.适应需求
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
2.模拟货架
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。
3.消费者自选广告
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。
（四）市场推广
2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18～35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
1.品牌诉求
针对18～35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定“润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和沙砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。
2.广告创意
宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动，通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成分，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色。但以黑，灰为主，有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力，飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。
3.产品选择
2001年9月10日“润妍”一款新品在杭州面世，其定位不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实，二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成，之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、嗜哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易清洗的“脏”东西，因此需要像润妍纯净单洗型洗发露这样的产品，彻底打开头发表面鳞片，深入清洁每一根头发里里外外的污垢，也令头发表面达到吸收营养的最佳状态，然后配合润妍润发露，深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。
4.上市选址
“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思，经过一番挑选后，最后选定了杭州——这个孕育着无限商机的商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。
5.公关宣传
在产品推出时，宝洁公司还举行了一系列公关宣传。如，开展东方美概念的黑方系列展“公共活动”——1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展；2000年赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。这些公关宣传活动都取得了成功。
6.网上推广
开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。为了更好地在18～35岁的女性中推广，宝洁还专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部。通过“润妍俱乐部Friend's recommendation”的在线活动，可以清晰地辨认消费者的习惯，并能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者；通过区别消费者的不同喜好，网站可以“一对一”传递消费者关心的信息，让消费者在与润妍产品相关“自然多FUN”的在线游戏设计娱乐中，了解产品。“润妍”洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中也创造了惊人的点击率，其中www.zhaodaola.com网站投放的cascadinglogo的网络广告形式的点击率最高达到了35.97%。润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性设计，所以广告主题为“表现东方女性的自然之美”。这次在线推广的主要目标是提高“润妍”产品的知名度，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人。
7.网下活动
店内促销：试用装派发，让消费者尽快认知产品；润妍俱乐部之“Friend's recommendation”活动；润妍女性电影专场。
三、品牌失败
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡；2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是唯一的一个。
据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水广告的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试，而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。
四、失败原因分析
（一）目标客户群定位有误，失去需求基础
润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18～35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者。
当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往，但这绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子：重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏士莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏士莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因。它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群。
事实上，夏士莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好地借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应该成为宝洁的反衬。
（二）未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多地集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就像东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其他的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏士莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。
其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。
（三）品牌自视太高，遭遇推力障碍
宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。
一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速地铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现在将润妍的失败归因于只注重广告拉动而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，就能够更好地实现双赢。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐，如果没有伊卡璐，宝洁也许还会给润妍更多的时间。
【案例19】精确细分动感地带赢得新一代
作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻用户，纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。打造出令人心动的通讯业的市场新宠儿，短短几年，已经“把星星之火，燃成燎原之势”。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。
一、案例背景
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？
二、动感地带的营销创新展示
（一）“动感地带”2003年营销事件回放
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
2003年5月-8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；
2003年9月-12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；
2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直销行销大会DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；
2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M-ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度-Uan-dMe！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
（二）“动感地带”策略解析
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其他运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。
1.精确的市场细分，圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5～2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：
从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
从长期的市场战略来看，培育明日高端客户以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
2.独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界
“动感地带”目标客户群体定位于15～25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：
动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
犀利的明星代言：“动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体验的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。
在健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。
广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让M-ZONE人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地地出现在M-ZONE人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。
在“动感地带”的策划下，明星也不再那样高高在上。广告中周杰伦几乎都是扮演一个普通的M-zone人，身边高手层出不穷。巨星演唱会，见面会等活动的举办更加拉近了明星和用户之间的距离，也就拉近了品牌与用户之间的距离；
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
3.整合的营销传播以体验之旅形成市场互动
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！
传播立体轰炸：选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；
活动以点带面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；
高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；
情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心志，起到了良好的营销效果；
“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！
4.“动感地带”继续的动感令人心动
一个品牌，经营得好或不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。所以，随着通信市场竞争的不断加剧，“动感地带”也应清醒地看到未来的发展态势。战争中没有常胜将军，市场也永远不可能只为一个产品或是一家企业而存在，中国移动也早就认识到了这点，他们把战略定位非常精准的“动感地带”作为扩大战果、扩大用户群的“基地”，继续以令人心动、动感十足作为“杀手锏”，积极迎接挑战。
第一，“动感地带”本身参与性很强，这属于体验经济的特点。体验是难忘的，但是它又是瞬间的，这种方式抓住了积极活跃的因素，一下子成功了。对于其他的客户定位，也牢牢把握住消费者的参与点、热情点，找好切入点。这种特性带来的是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。
第二，中国移动推出“动感地带”和过去大规模生产不同，很多服务都是针对15到25岁年轻人的定制化服务。对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点，年轻人体验出了个性的张扬、新奇等，这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中，个性化的张扬应该继续发展下去。
中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久，对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。
第三，体验经济是一种感性记忆，而且是难以忘怀的。“动感地带”引起的一系列的活动，如请周杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势，使消费者产生难以忘怀的体验的手段。营销重要的特点是要通过长久的设计、故事的编排产生难以忘怀的记忆，“动感地带”今后的工作一定应围绕这些开展，以产生更好的效果。
第四，目前“动感地带”的知名度非常高，“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户对其业务的学习需要一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传，使知名度持续下去，这是“动感地带”继续参与挑战和继续令人心动下去的最重要过程。
5.合纵连横——营造品牌生态圈
如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务，而对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，在以上品牌定位和品牌内涵指导下，在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。
动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐，一个是快餐王国的当家老大，究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢？看看“动感套餐”活动推出后用户的反应，我们不得不说此M与彼M联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。“M-ZONE”与“McDonald's”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。而与麦当劳组成跨行业的营销联盟则使得“动感地带”的品牌经营由单一的链条拓展成为一个合纵连横的价值网络。
他们的“动感套餐”评选活动不到1个月时间就有上百万的“动感地带”客户参加了投票，短信回馈率接近10%，创造了直销史上的奇迹，是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。他们利用各自领域优势，吸引年轻消费群体，丰富品牌文化，增强品牌吸引力才是真正用意所在。
活动是暂时的，影响却是长远的。“动感套餐”之后，“动感地带”还与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机。2005年的4月，在北京，美国职业篮球协会NBA与中国移动通信集团公司联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议。根据协议，中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商，主要向“动感地带”品牌用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等具体内容服务，成为“动感地带”继与麦当劳合纵连横后的又一大亮点。
在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。
【案例20】吉利汽车的更新换代
一、案例背景
在汽车界，李书福太有名了，无论在什么场合，他总能语惊四座。记得2000年他第一次参加业内高层论坛，说起全球汽车格局变换，他放言：通用、福特，还有丰田，都会垮——当时这三家正是世界汽车的三大；有人抨击吉利最初的车型是“模仿秀”，他反击：100年来，轿车都是“两个沙发，四个轮子”，谁开发过5个轮子的轿车，所以全球都是模仿秀。
对于世纪之交，2.9万元的吉利美日，在中国轿车史上，这是吉利精彩的一笔。吉利曾像一条鲶鱼，搅活了中国汽车业闭门造车的一潭死水，冲击了高关税保护下的轿车天价，引发了中国车价的重新洗牌。
当人们还没有淡忘吉利专造“便宜车”、“低档车”的印象时，10年来，李书福和吉利从心怀“造老百姓买得起的轿车”梦想阶段起步；走过了拥有高效发动机和自动变速箱等核心技术的“造好车”阶段，吉利的“好车”甚至成为在法兰克福车展、底特律车展第一个亮相的中国自主品牌轿车；第三个阶段，吉利的新目标是造全世界最环保、最节能、最安全的好车，让吉利汽车跑遍全世界。
（一）中国家庭轿车最低价位
从2002年开始拿到“准生证”，吉利造车经历了“三部曲”。第一是造老百姓买得起的车，也就是价格取胜阶段；第二，是自主开发的，有技术含量的“好车”阶段；第三阶段，是生产全球最安全、最环保、最节能的好车，让吉利车跑遍全世界。
拿到准生证，吉利的美日和豪情卖得很火，还和奔驰在清华大学同台碰撞。优利欧是其后吉利推出的第一款轿车。优利欧水平又有提升。吉利刚生产豪情的时候，夏利是八万多元，吉利是五万多元。2002年，吉利最便宜的车售价两万九。大多数中国老百姓都能买得起。夏利也跟着降。它还是比吉利贵一点，差一两千的差价。
天价卖官车就是没有问题，卖老百姓就不行了。要是想给老百姓造车，就是要让老百姓买得起。就应该降低成本。产品有没有发展的潜力，就要看是不是把各个方面都做到位。成本本来就是三万元够了，却把成本做到了20万，虽然价格卖了22万或者25万，有利润但是不会持久的，因为真实的成本有一天一定会被其他企业发现，当初中国的车那么贵，就是垄断经营。天价，垄断，高关税保护，就不思进取。2003年吉利推出了自己开发的优利欧，价格还是同级别车里面最便宜的，技术上上了一层楼。这就是吉利造车的第一个阶段，造中国老百姓买得起的家庭轿车。
（二）“好车”自由舰
吉利的第二个阶段是造老百姓买得起的“好车”。就是以质取胜，从理念到产品完全是自主研发的，有尊严，有中国特色的车型。
2004年市场出现下滑，当时光是研究便宜不行了，风向转了，不能光讲便宜，应该瞄准国际水平。吉利当时研发了好车自由舰。产品上进行了整合。就把宁波的美日、优利欧全部搬迁到林海跟豪情一起生产，因为是同一个底盘、同一类产品，水平也是低端的。宁波停产，全面技术改造。新的冲压线、焊装线是国内最先进、自动化程度最高的，与国际汽车制造技术走上同一平台。一切为了力保自由舰这个新产品。
自由舰，2004研发，2005年1月份开始在宁波投产。自由舰车完全是吉利自己设计、定义、造型。一切都是来自于原创，就像数学解方程这样，一步一步地做下来的。它的上市意味着吉利汽车从低端产品向高技术含量、高附加值产品发展。自由舰也成为吉利后来最畅销的一款车型。
（三）中国唯一的自动变速箱
自动变速箱，就是AT，现在自主生产自动变速箱，在中国就吉利一家。汽车公司要生存、有持续发展，没有变速箱就少了一条腿。当时只有德国大众在中国建了一个自动变速箱厂。
当时吉利请了天津齿轮箱厂的总工程师徐柄宽，建立变速箱公司。检测设备都是自己设计的，涉及精密的、高精度的这些探头、探测仪器，还是进口的。精密机床和加工中心从德国、日本引进。2005年的三速自动变速箱研发成功，并装在自由舰上。
（四）从法兰克福到底特律
2005年吉利的产品参加了法兰克福车展，那是第一个中国自主品牌参加A级国际车展。在法兰克福，吉利展出的有自由舰、中国龙、华普海域，当时还为吉利的跑车“中国龙”举行了揭国旗仪式。第二天，德国报纸上大字标题说：“有个叫吉利的中国车来了。”
车展中吉利展示的完全是中国自主生产的，自主品牌的，饱含中国元素，比如中国龙、京剧、牡丹花、中国功夫茶。来自世界各国的媒体以及同行，还有经销商，他们所看到不是传说中的“模仿秀”，是有尊严，有中国灵魂，有中国文化这样一个中国汽车公司和它的产品。吉利敢于第一个到法兰克福去展览，没有任何隐蔽。
第二年，北美底特律又邀请吉利参加，这也是中国轿车业的第一次。美国哥伦比亚广播公司在电视上采访吉利的结束语说：这辆汽车来自中国，没有天窗，地毯也不豪华，无论你们喜欢还是不喜欢，无论你们是同意还是不同意，这就是汽车的未来。
（五）自有技术才是核心竞争力
除了自由舰，金刚和远景也属于第二阶段。
金刚的噪音是41分贝，吉利把发动机、变速箱、前后桥、排气管、空滤等各方面的噪音源找出来，一个一个解决，耗费了很大的心血，吉利把金刚叫“静音王”，可以跟全世界的车比。比如说凌志是最安静的车，是38～39分贝，吉利是41分贝，而国内的一些车型是48分贝左右。金刚还有一个特点是有良好的操纵稳定性。底盘减震软硬适度，跑高速十分平稳。
远景的发动机经科技部和汽车工程协会鉴定，结果是升功率是57.2千瓦。发改委新发布一个升功率的标准，超过50千瓦就是先进了。所以正如吉利在远景的广告语里提到的，远景的发动机是“世界先进，中国领先”。
（六）第三阶段要靠“绝活”了
从2007年起，新开发车型，应该是吉利造车的第三阶段了：要做最安全、最环保、最节能的汽车，要让吉利汽车跑遍全世界，2015年吉利要达到200万辆年销量，2/3出口到海外。
对于世界汽车先进技术水平，吉利一直跟随。从总体上面来讲，全世界的汽车工业100多年发展的规律、经验、教育、方向，吉利跟着大规律走；但是吉利要有局部超越，重点突破安全、环保、节能，在这些重点上面不能形成突破，就不能后来居上，全面领先。造全世界最环保、最节能、最安全的好车。这是一个美丽的追求。
（七）超级油电混合“电子等平衡”
吉利的“电子等平衡”技术，相当于一个超级的油电混合动力。“电子等平衡”技术是吉利有史以来研发、投入最大的一项技术。它不仅使汽车的耗能减少，而且排放降低。
当发动机直接驱动汽车前进时，能量利用率本身还有浪费。现在这项技术，是把内燃机的能量最大化地变成电能，最后通过电动机驱动整车前进，能量转变过程基本上是等同的，没有浪费。能量有一个渗透，一个自动平衡的能力，这就是“电子等平衡”最大的特点，是在油电混合原理基础之上，能量利用水平的进一步提升。这项技术任何的机器都可以，汽油机发动、柴油机、甲醇燃料的都可以。可以用在小发动机上，也可以用在大发动机上。
（八）国内外生产新布局
吉利熊猫，完全是现代高技术开发的一款小型车，等熊猫出来之后，吉利彻底把豪情美日这一页翻过去了。吉利车型现在有5大技术平台42款车型正在开发，分别根据不同的市场、不同的生产基地、不同的时间节点，逐步推向市场。
吉利刚刚完成了在全国的新布局：东部地区在上海、杭州、宁波、路桥；吉利在山东济南的开发区买了一片地建新厂；中部地区在湖南湘潭建立了一个大的生产基地，规模10万辆。湘潭、宁波是中级车基地。济南是中高级别的，排量是2.4，车长4.8米以上。这个车是豪华车，完全自主开发的，和大众迈腾、本田雅阁、丰田凯美瑞一个级别。
2004年吉利开始出口，第一年几百辆，2005年几千辆，2007年三万辆，今年要6万辆，明年将会有15～20万辆。同时，吉利分别在印尼、乌克兰设有自己的分厂。
（九）伦敦出租车的大股东
2005年5月吉利在香港的成功上市，为集团大规模融资提供了一个广阔的平台，将吉利汽车与世界资本市场联结起来。同时吉利通过并购，入股英国的锰铜公司——伦敦汽车出租公司，成为第一大股东；然后锰铜公司跟上海华普合作，在上海生产伦敦出租车。这是中国人控制外国汽车公司的成功案例。同时吉利跟锰铜公司合资生产，卖到全世界去。合资在吉利旗下的华普生产，零部件在国内做，全部国产化。产品在亚洲市场由吉利来卖，亚洲以外的市场由英国来卖。吉利的伦敦老爷出租车也为北京奥运会服务，其宽大，上下方便，是无障汽车，就是残疾人也可以坐，是一个很人性化的设计。
三、案例点评
从吉利汽车的不断更新换代中我们可以看到吉利每一次的产品和技术创新都会考虑技术创新的扩散，无论何时，都会将吉利汽车的技术与经济相结合。如最先制造的“中国最低价位轿车”就是根据中国普通老百姓的消费观念设计的，其价位和基本性能都能满足普通消费者的需求，并且在技术上会采用技术创新，达到真正的低成本。所以其畅销度和经济效益可想而知。
同时，吉利汽车不怕走出去的思想使他们也打开了国际市场，并在国外建立了自己的分厂。利用国际展会宣传的创新扩散模式不仅为吉利创造了自己的品牌，而且给吉利带来了很高的国际荣誉。
吉利汽车近些年并购了英国锰铜公司，不仅成为其最大的股东，而且吸收了英国锰铜公司的技术创新成果，生产出中国人自己的老爷车。这种创新模式不仅是合资技术创新扩散非常成功的一个案例，而且还为中国的企业带来了一种新的商业模式，具有很强的前瞻性！
