企业市场创新
在社会主义市场经济条件下，企业必须进行市场创新，努力开拓市场。企业市场创新主要通过市场营销创新，这有利于开拓新市场、进入新领域、新时空。21世纪，企业市场营销面临着新形势、新挑战、新机遇，企业必须进行市场营销观念创新、市场营销战略和策略创新，以适应世界经济一体化、全球化和网络化带来的激烈的市场竞争，在竞争中获得竞争优势，谋求企业的兴旺与发展。
一、新世纪的市场营销
（一）信息技术革命与市场营销
信息技术革命给市场营销策略的选择带来了革命性的、具有划时代意义的冲击和影响。
1.对产品策略的影响
信息技术革命对产品策略的影响主要表现在新产品开发上。计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造（CAM）、计算机集成制造系统（CIMS）使产品开发时间、生命周期大大缩短。企业新产品开发是企业赢得市场的前提和基础，CAD技术能为企业提供更多的开发、设计方案，大大缩短了开发设计周期，降低了设计费用，同时使企业能准确及时地把握市场，增强竞争能力。利用CAM通过计算机来控制产品生产工艺、生产过程和产品品种更换，形成灵活快捷的柔性制造系统（FMS），使企业能及时适应市场变化和顾客个性化需求。利用CAD技术进行产品设计，通过CAM确定工艺过程、进行产品加工，利用信息技术辅助管理和决策，并根据需要将这些环节通过计算机系统集成起来，就形成了企业的计算机集成制造系统（CIMS），CIMS使企业的新产品开发能力增强，增强了对市场环境的适应性。
论企业创新第七章企业市场创新2.对价格策略的影响
信息技术革命所带来的信息沟通方式的改变，影响着产品定价策略的选择。由于信息沟通的“一对一”方式和定制营销的发展，产品生产出现了非标准化，从而为企业定价非标准化打下了基础。企业还可以根据消费者的不同消费收取不同价格，以获得最大利润。企业的“利润最大化”目标将使产品的非标准定价成为信息的时效性、准确性更强，企业能随时了解竞争对手的价格信息，企业间的价格竞争也更为激烈和复杂。
3.对分销渠道的影响
现代信息高速公路使得生产者和消费者的距离大大缩短，企业通过互联网络与顾客连接起来，使得市场交易更为直接、便捷和迅速，不再经由中间商转移到顾客手中，减少了许多交易时的支出。现代营销渠道革命最直接的体现是网络营销的产生和发展。网络营销的出现标志着营销渠道变革史上的一次革命，这种营销方式实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离；同时它使市场细分更加彻底，营销目标越来越具有针对性，形成了“一对一”的微营销方式。
4.对促销策略的影响
信息社会下的促销比以往技术更加先进、成本更加低廉、效率更高。互联网络为“直销促销”提供了一条全新的通道，能够同时满足信息传递快和成本低廉的要求，是一种理想的促销方式。美国的零售业正流行“电子促销”：购物推车上提供商品索引和建议食谱，超级市场有计算机采买台作商品展示，收款机能自动对促销列出计价券。总之，信息社会下，企业促销方式和手段更加有时效性和针对性，在市场营销中的作用和地位将更加重要。
5.信息技术革命对市场营销信息处理和决策技术的影响
信息技术革命为市场营销提供了新的信息处理和决策手段，市场营销管理信息系统（MMIS）和市场营销决策支持系统（MDSS）得到了越来越广泛的应用。现代市场营销所面临的内外环境变化莫测，千头万绪，利用计算机建立信息系统可以充分发挥其高速运算和大的数据容量、通过设备快速传递信息的特点，可以对历史数据进行分析、总结、找出规律，用于预测未来，使市场营销工作由粗到细，由无序到有序。在市场营销信息系统处理基础上，以市场营销理论、管理科学、运筹学、行为科学和人工智能为基础，建立市场营销决策支持系统，帮助企业中的高层决策者进行市场营销决策。MDSS的建立能为市场营销决策者提供进行决策所需要的数据、信息和背景材料，帮助明确决策目标和识别决策问题，建立数学的和知识的决策模型，对各种营销策略组合进行评价，并通过人机对话反复进行分析、比较和判断，辅助决策者制订满意的市场营销组合。
现代市场经济是差别经济、竞争经济。信息技术革命丰富了企业市场营销的内涵，为市场营销策略选择、信息处理、决策手段的科学化提供了技术支持，信息技术革命对市场营销的影响，将是长远和深刻的。
（二）知识经济与市场营销
1.知识经济对市场调研的影响
知识经济时代的到来，信息技术的广泛运用，使市场调研活动变得非常快捷，调研成果准确可靠。整个市场调研的进程就可能演变为：客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后，通过网络将要调研的问题以Email形式告知专业性的调研公司，接到客户的调研任务书后，就可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害，并依据计算机的分析结论设计调研方案与抽样方案，合理设计访问地图和访问线路，甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录，对获取的所有被访者的第一手资料采用对应的统计分析程序（如SPSS、SAS等）汇总分析后，撰写调研报告，并由网上返给客户。可以看出，市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量访问的时间和费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限的要求。
2.知识经济对产品开发的影响
由于知识在产成品中的价值凸现，技术更新加速，必将大大缩短新产品从开发到上市的周期，同时也使产品更新换代的周期大大加速，市场产品的寿命周期缩短。以知识创新和科技创新为新产品开发源头，必将加速这种趋势，市场热销的产品很快就将被更新的产品所替代。企业必须跟踪最新的科学技术发展趋势，开发出更加智能化、人性化的产品。信息技术的发展使整个生产加工的时间大大节省。运用信息技术的并行工程，可将产品设计、施工、生产和销售实施一体化，大大缩短新产品的上市时间。并行工程是在计算机网络中将产品设计、试制和销售联成一体，用虚拟现实在计算机网络上让所有的设计、生产、销售人员及顾客发表和评论拟开发的产品，最后一次性投产和销售，这样可使整个生产周期缩短2/3以上。同时也节省新产品开发费用，使新产品开发失败的风险降至最低程度。近年来，欧美发达国家在产品R&D上的投入费用增加，制造及人力费用在产品价格构成中的比例日益减少，正是由于产品创新的高附加值使得企业收益超常增长。
3.知识经济对产品销售的影响
在以知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而今后的价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。知识经济时代，哪家企业的产品技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制定较高价格的可能；信息技术的运用可以说渗透到社会生活中的各个角落，通过网络使以往许多传统的营销方式发生了翻天覆地的变化。如：竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行，通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖，竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价，而且拍卖师也无须像以前那样一次只能接受一位顾客的报价，电脑这个“超能”拍卖师1秒就能接受并处理12000多人的报价。
4.知识经济对促销策略的影响
首先，表现在促销媒体上，促销媒体多样化，网上媒体必将成为宣传企业及其产品形象的最重要媒体之一。自从Internet开通以来，许多著名的公司都在网上对公司及其麾下的产品进行了品牌注册，并通过企业的主页宣传与介绍产品，可见运用网上媒体的促销潜力越来越被人们看重。随着Internet商业价值的开发和广泛应用，其前景将无可限量。其次，以电子媒体为主流的促销方式将成为21世纪的发展趋势。随着信息技术的不断发展，电脑多媒体技术的普及与应用，借助高效快捷的高科技手段宣传企业形象、促销产品将成为更多企业的主流促销手段。第三，利用Web站点插入企业主页，宣传企业及产品形象，演示产品功能与应用，指导消费者正确使用产品，已成为一种广泛的商务活动。第四，因特网可解决商务谈判中的地理障碍。通过网络浏览器可在网上进行条款的协商、谈判和签约。
（三）新世纪市场营销特征
1.营销目标层级化
现代企业市场营销理论认为，利润最大化是构成企业营销目标层级体系的核心。品牌的高知名度、高美誉度、良好的公众形象、公司、企业内部员工之间和谐的人际关系，与政府良好的合作关系等，构成了一个多层次的目标体系，而这些层级的营销目标就是为实现利润最大化服务的。商战中脱颖而出的广东健力宝集团，就因其多年对中国体育事业的大力赞助树立了良好的企业形象，使之在可口可乐、百事可乐、七喜等外国著名品牌大举进攻国内市场的情况下，仍能在我国饮料市场占据重要地位，这正是执行营销目标层级化战略的结果。
2.营销决策整体化
企业的市场营销是一个由营销信息调研、计划、组织和执行控制等子系统组成的大系统。在当今竞争日趋复杂和激烈的市场环境中，企业的领导者在进行决策时应从整个营销活动来把握，综合考虑外部环境、自身资源等诸多方面的因素，慎重决策。必要时还要请管理、营销、技术、法律等方面的专家帮助进行项目的可行性论证研究，以避免决策的重大失误，提高决策的科学性。
3.营销对象多样化
现代企业市场营销的对象不仅仅是产品或服务的消费者，还包括企业内外环境中的各个组织、个人，营销对象的拓展，极大拓宽了市场营销的外延，也要求企业领导者针对不同的营销对象，实施不同的营销战略与策略，以使企业营销目标得以最优地实现。
4.营销手段立体化
“立体化”在此是指企业在一定的时空范围内，综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能接受信息的方式而实施的多元营销手段的组合。企业在具体运用各种营销手段时，要依据其营销对象、提供产品或服务的特点、营销人才、资金实力、法律限制等各方面因素来选定某一营销手段的组合，需要全面考虑，系统设计。
5.营销渠道整合化
“整合化”的含义是指企业针对某一营销对象可选择多种营销渠道，并且这种渠道都是产品的产权、物质实体、信息、服务的整合流动。对制造企业而言，按有无中间商、代理商，可分为零阶流通（直销）与多阶流通方式。其中直销方式又有邮购、逐户推销、电话推销、电视直销、制造商自营商店等。对零售商，有百货店式、仓储式、购物中心式、超市式、连锁店式等渠道。由于企业营销对象的多样性都应要有针对不同对象的渠道策略，如针对内部员工渠道，针对竞争者的渠道等。企业要依据自身的实力、产品的特点、市场状况等因素来对整个营销渠道进行整合设计。
6.营销沟通双向化
从某种意义上讲，营销＝传播。传播的对象也即营销的对象，即消费者、内部员工、一般公众、竞争者等。为了针对不同的传播对象进行有效的双向沟通，对传统的信息内容、载体、渠道、效果及反馈机制进行系统设计。例如，对消费者的双向沟通机制设计：企业应简洁明了、持续而统一地将商品和品牌信息传递给消费者，同时及时收集他们的感受、意见，并迅速由决策者作出相应的产品、服务等营销策略的改进，从而进行新一轮的双向沟通。依此建立针对内部员工、供应商、竞争者、传媒或其他营销对象的双向沟通机制。
7.营销过程信息化
新世纪的营销主题将是信息化、情感化的。高度自动化的生产线，快捷的运输系统，信息传输技术的发展及互联网的普及，将使定制营销、绿色营销占主导地位。21世纪的营销重心将是信息化。
8.营销服务系统化
从市场调研到产品的生产及达到消费者满足需求的全过程，也是向消费者提供服务的过程。这种以顾客为中心的营销称作顾客满意度营销。由于营销对象的多样性，其服务的对象也就有许多个：内部员工、政府、竞争者、一般大众、供给商等。从广义上看，对这些营销对象的营销活动也应是一种服务的提供过程。这要求企业要以消费者为核心对象，进行系统的服务战略设计。
9.营销活动文化化
所谓文化营销是在一国内针对不同地区或民族的文化、风俗、宗教、经济发展水平之间存在的较大差异性而进行的。当营销扩展到国际市场时，国家间的政治、经济、法律、文化、宗教、风俗等差异性较之国内更多，所以此时营销主要是文化营销。
10.营销策略新奇化
企业在当今买方市场态势、竞争加剧、法律法规限制及消费者需求不断变化的市场环境下，只有不断地进行营销创新，以顾客为中心去重组各个营销要素，方能把握竞争的主动权。为此，企业需要依据自身的实力、产品特点等因素，以动态的营销观点，建立一整套市场信息调研、信息分析、营销决策及执行控制系统。应以关系的建立取代产品的拓展，强调与顾客建立良好的关系，推行关系营销。还要推行适应当今消费特点的绿色营销和满足个性化需求的定制营销。企业只有在新产品的开发、价格制定、同盟者选择、人才引进与培养等方面，根据内外环境的变化而不断进行创新，才能永远立于不败之地。
二、入世与国际市场营销
（一）入世带来的机遇与挑战
1.入世后专业外贸企业所面临的机遇
一是发展空间将随着贸易的扩展而扩展。据国务院发展研究中心的分析预测，入世后我国对外贸易到2005年出口将增长26.9%，进口增长25%；世界银行预测到2020年“中国对外贸易占世界贸易的份额将会增加到1992年的3倍（达到10%）以上，并有望成为世界第二大贸易国（仅次于美国的12%）”。二是生存环境将趋于稳定和公正。借助WTO的仲裁机制，根据协商原则和非歧视性原则，今后针对中国的歧视性政策和单方面制裁也将大大减少。WTO的自由竞争原则、非歧视性原则和透明化都将促使我国经济的市场化、法制化和信用化进程加快。三是外贸企业自身变革进程将加快。总之，加入WTO将从总体上改善我国的国际贸易环境，一方面，我国可以获得多边无条件最惠国待遇，使出口贸易特别是纺织品、服装等出口有较大幅度增长；另一方面，关税下调、非关税壁垒减少，开放服务市场，将使进口贸易大幅度上升。
2.面临的挑战
首先，经济全球一体化的主导力量是发达国家，其所获得利益最大。其次，近年来全球一般加工业的生产能力严重过剩，原材料和初级产品的价格持续低迷。第三，区域贸易自由化与全球贸易自由化并行发展，区域内国家贸易额占本区域对外贸易额比重越来越大，我国不属于任何一个区域性贸易集团，这将对出口增长带来明显影响。第四，跨国公司成为世界投资和贸易的主要推动力量，加入WTO外国产品可以更加自由、廉价地进入我国市场，这会对我国化工、医药、机械、汽车、电子、通信设备等行业形成严重冲击。对专业外贸企业来说，保护伞消失，竞争变得更加激烈；经营不确定性增大；人才的流动性增大，专业人才流失风险增大。特别是从世界贸易角度来看，我国对外贸易目前已呈现出明显的大国化特征，这将制约对外贸易的增长速度，由于增长的基数已经很大，难以保持较高的增长速度，同时，贸易摩擦将会增多。
（二）入世给我国对外贸易发展带来的消极影响
（1）出口市场将更加集中，与我国出口市场多元化目标相矛盾。入世后，我国对欧、美、日的出口将大幅度增加，同时进口也相应增加，使出口市场更加集中，这将导致市场高度饱和，“内耗”竞争激烈，贸易摩擦增多，我国主要贸易伙伴的摩擦将频繁化、长期化。
（2）出口商品结构将更加低级化，与优化出口商品结构相矛盾。入世后，美、欧、日将逐步取消对我国服装、鞋帽等劳动密集型产品的配额，据估计，到2005年，纺织品出口将获得比现在高10%的市场份额，纺织、服装、鞋帽出口将增加50多亿美元。
（3）加工贸易比重更高，外贸进一步呈粗放型发展，与外贸集约型目标相矛盾。引入外资越多，加工贸易比重越大。入世后外资流入将大幅度增加，各发达国家和地区将变我国劳动力价廉优势为其竞争优势，由此导致加工贸易增长更快。
（4）外贸发展将逐渐被外资左右，有可能丧失外贸发展的自主性。“九五”以来，跨国公司在我国的投资规模有增无减，不少行业出口已被外资控制。外贸主要搞加工贸易，以进料加工为例，外商从国外进口原材料、零配件，在我国组装加工、再出口，在这种装配型工业中，外贸企业与国外市场形成一个完整的、封闭式的循环，其进出口与国内生产要素除劳动力外联系很少，这种国际贸易是一种典型的“孤岛”经济或“飞地”经济，其发展不能带动国内外相关产业的发展和优化国内产业结构。入世后，外资流入的增加，将使这一情况更加严重。
（5）外资发展地区差异化更加严重，不利于缩小经济发展的地区差距。入世后，外商直接投资仍将高度集中于东部，东西部经济发展差距将更加拉大。
（三）21世纪的外经贸战略
（1）“十五”期间外经贸战略目标和基本思路。我国未来的总体战略，必须有利于国有产业结构调整和升级，有利于进出口总平衡，有利于国内外资源优势的转换，有利于发挥我国的比较优势和增强国际竞争能力，有利于增加就业和缓解国内结构性矛盾。为此，要以国际市场为导向，以提高出口商品的国际竞争力和充分发挥比较优势为核心，以国内产业结构升级和技术进步为基础，以市场多元化和拓展海外市场为目标，合理利用外资和进口国外要素资源，有效地发挥对外贸易对国民经济的支撑和带动作用，实现跨世纪对外贸易的适度、高效增长。
（2）解决好影响“大经贸”发展战略实施的制约因素，把实施“大经贸”发展战略的措施落到实处。“大经贸”战略的内涵，主要是指外贸经营主体的多元化和开放性，外贸、外资、外经工作的联运和相互渗透，贸工、贸农、贸技的紧密结合，国际市场结构的合理分布，地区之间的协调发展，以及外贸与国内相关产业的结合，与国民经济综合管理及相关部门的协调配合，促进全方位、多领域、多渠道的对外开放，互接互补，进而提高我国利用两个市场、两种资源的能力和水平。对大经贸中的“小、散、乱”问题；对国有外贸企业机制不灵、活力不强、效益不高、所占份额下降问题；追求了较快的出口增长速度，忽视了结构性矛盾产生的负面影响；对思想、政策不到位，外贸经营机制转换缓慢、政府职能转换不快、行业管理协调力度不够等直接影响“大经贸”战略的深度、广度问题应加紧解决。
（3）实施外贸结构升级带动战略，提高出口竞争力。一要努力培育国内具有较强国际竞争力的主导产业，形成出口产品的竞争优势，加快高新技术产业和资金密集型机电产业的发展。二要提高传统的纺织、服装、农副产品的质量和技术水平，向深加工、精加工发展，提高单位出口产品的附加值。三要调整外贸、外资、外经“三外”互相促进的经营模式，形成商品贸易、服务贸易、技术贸易“三贸”的新格局。
（4）加快实施“以质取胜”战略。要抓好企业ISO9000、ISO9002认证以及ISO14000的实施。强化环保管理体系实施，尽快建立绿色产品生产体系，形成新的出口优势产品。
（5）强化市场多元化战略。从促进进口协调发展的要求出发，在积极保持和深入拓展发达国家市场的同时，加大开拓周边国家、地区的新兴市场的力度，对传统市场的深度开发仍然要下大力气；“多元”应是多渠道，但不等于分散，调整出口市场结构，不应分散市场占有。既要改变出口市场过于集中的状况，又要确定企业主管产品的主销市场；既要积极开展一般贸易，又要推进境外加工贸易，拓展海外加工装配市场；既要重视机电产品、成套设备和高新技术产品的出口，开拓国际市场，又要认真做好轻纺日用消费品的出口，力争保持和扩大出口市场份额；要立足于减少贸易风险，促进出口贸易的健康稳定发展。
（6）实施“科技兴贸”战略，由贸易大国向贸易强国进军。
（7）实施加工贸易升级战略，增强结构优化带动作用。一是推进加工贸易的产业构成升级，由单纯劳动密集型向劳动密集与技术、资金密集型并重方向发展。二是延长加工贸易的加工链条，使加工贸易与本地经济的产业关联程度趋向紧密。三是继续发挥比较优势，传统产业加工贸易向中西部地区转移，沿海地区加工贸易则重点在于优化升级。四是提高加工贸易档次。
（8）实施海外投资带动战略，积极开辟新的国际市场。一是我国与非洲、南亚、东欧、中亚、南美洲等地区各国之间有很强的经济互补性，我国部分行业的技术、设备在这些地区有一定的比较优势，而它们又具有原料优势。二是我国成熟产业的技术和产品可到海外直接投资办厂以绕过关税壁垒。
（9）实施体制改革推进战略，保证发展目标顺利实现。一要加快外贸体制改革，同时推动汇率、利率和关税税率的市场化，建立以法制化和市场化为基础的市场运行体系。二要建立能够自主经营、自负盈亏的外贸经营主体，国有外贸企业要深化改革，完善经营机制，提高企业经营集约化程度和规模经营效益。三要进一步放开外贸经营权。四要进一步完善出口配额的管理办法，完善招标制度。五要深化进口体制改革。
