第一节 赋予产品更多的快乐
营销大师科特勒认为，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实体产品、服务、体验、事件、创意等，是由核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个产品层次构成的。而体验营销者认为，消费者追求的是真实可信的购物经历，即开始把关注点集中在那些能使自己生活得更加快乐、富裕和满足的机会和经历。对于体验者来讲，在体验经济条件下，企业生产的产品或服务不再是营销活动的主角，更应该是表达体验因素的一个道具。因此体验经济下的产品应该包括以下内涵：
第一，产品应该是传达消费者社会地位的手段。产品不仅是一个物品，常暗含着消费者的社会地位，其地位的标志可能是一件鳄鱼衬衫、一辆宝马车或一块劳力士手表。我们可以看到，吸万宝路、中华香烟的人决不会在特别僻静的地方；带劳力士手表的人一般不会穿袖口较长的衣服（因为露不出名表）。对于“新新人类”来讲，产品更是一种显示身份地位、个性的工具，特别需要引人思考的是中学生吸烟的消费心理，他们特别在意吸烟的姿势和香烟的品牌。
第二，产品应该是表达自我的手段。消费者常常是因为产品的自我价值实现而不是根据用途来进行购买。美国密苏里大学哥伦比亚分校的市场营销学教授玛莎·L.瑞金斯认为：“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐，完成新任务的高效与便捷，以及炫耀性消费应得的他人的尊重。”麦当劳的金黄色拱形商标象征着乐趣与家庭的重要性；万宝路的牛仔是强烈的个人主义与独立精神的代表；奔驰汽车则意味着地位与安全。一个鞋类制造商道出了他的成功秘诀：人们不再是仅仅为了使脚暖和和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受——男子的气魄，女子的娇美，强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦。购买鞋子已成为一种感情体验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是营销刺激。
第三，产品应该是共享人生体验的手段。产品常常提供一个共享人生体验的基础。不同社会场合的饮食，代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。在这方面，产品是重要的符号角色，因为产品的特性决定了在特定的场合中的使用。在聚会上提供啤酒和葡萄酒，在情人节送玫瑰，或者送一支钢笔或一颗珠宝作为礼物，这些产品在此已不仅仅是产品，而是有特定的意义。在第二次世界大战结束之际，美国雷顿公司不失时机地制造出一种具有非常意义的圆珠笔，并把凯旋归来的美国士兵作为营销目标市场，从而赚取了高额的利润，当时的圆珠笔不仅具备写字的功能，而且是具有历史性纪念意义的产品。
第四，产品应该是具有享乐性的。产品应具有美学或感觉上令人享受的品质，给消费者带来愉悦，例如，珠宝、香水、食品、服装、家具和艺术品，都能为消费者带来愉悦。星巴克咖啡、苹果计算机、蒙特巴里克钢笔、哥迪巴巧克力和哈雷—戴维森摩托车就充满了美学和享乐性。旅馆客人在枕下发现了糖果，或在房间发现了一束花，或在录像机内发现了经挑选的录像带等类似的服务，也同样会令顾客愉悦。
第五，产品应该具有纪念意义，能使消费者想起过去的经历。从个人角度上来说，一件产品会引起人们对往事的回忆。如，旅游中的纪念品，朋友赠送的观赏性礼品，麦当劳与“欢乐快餐”一同捆绑销售的玩具小熊（实际上，麦当劳在小熊上面赚的钱要比“欢乐快餐”多得多）。通用汽车的广告就有效地捕捉了年轻人因刚获得驾照而拥有自由和支配感的一种体验，于是将其产品与积极的经历有效地联系在一起。沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿说，作为一个公司，我们的目标是，不仅为顾客提供服务，而且要具有传奇色彩。
我们再来看一看，成功的企业是怎样做的。作为消费品制造商的海尔，向顾客提供物美价廉的冰箱，同时也提供了质量上乘的服务。作为生产资料制造商的津脂公司（中国石化集团下的优秀子公司，该公司是润滑脂行业的佼佼者），不但为它的大客户宝钢提供了配套产品，也提供了一套客户解决方案。这些公司之所以成功，是因为它们在向客户提供产品（这些产品能够满足顾客的基本需要）的同时，又在它们的产品中增加了额外的利益，使其产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对产品添加了出乎意料的利益后，让顾客在使用中获得格外的喜悦。因此，今天的竞争从本质上说，向顾客提供物美价廉的产品仅仅是进入市场的基本条件，顾客使用产品时得到的格外体验才是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。这时，顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深刻的含义。这正如成功的星巴克连锁咖啡屋的创始人舒尔茨指出的那样：“市场营销就是不断地传送消费者所期望的真诚和信息，消费者必须认识到你在建立一些东西。”的确如此，星巴克送给人们的是一杯很好的咖啡和一个请人聊天的好去处。但是，任何体验都起因于产品或服务，体验的核心都是利用产品或服务本身这个道具，而产生体验价值的程度在于如何去塑造和创新。
在产品中加入更多快乐的途径为：
1.产品性能的设计：让产品富有生命
产品设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要对象的综合科学。设计师从顾客需要出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。在产品功能、制造成本相同的情况下，由于设计的差异会导致产品售价截然不同。最近，美国的一项权威研究表明：对工业设计每投资1美元，带来的利润约为1500美元。另据日本日立公司的统计，它们每增加1000日元的销售额，其中工业设计的作用约占51%，技术与设备改造的作用占12%。
如今，由于技术和生产条件的同质化，令企业之间的差异不断缩小，从而使得工业设计这个并不太新鲜的话题重新得到全世界企业的关注。许多企业认为，工业设计是提高企业经济效益的有效途径之一，全球的成功企业毫无例外地信奉创造产品而非制造产品，而创造产品与制造产品最大的差别就在于对工业设计的运用。
据有关资料统计，在创新产品中，设计所创造的价值占产品总价值的比例低于5%，因为新产品的技术含量高；但改良的产品中，设计的价值约占总价值的15%；在以设计占领市场的服装、皮具、化妆品等行业的名牌产品中，设计的价值占到80%以上。因此，美国哈佛大学商学院市场营销专家罗伯特·海斯教授认为：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在设计上竞争。”有些国家在设计方面已经成为赢家：意大利在服装和家具方面；德国在尊严方面，如吉列公司的德国分部把设计提高到高艺术化，并在各种小电器如电动剃须刀、咖啡烧壶、毛发吹风器、食品加工器等方面获得很大成功；丹麦在设计立体声和电视设备方面获得了很多美誉。
然而设计从根本上来看仅是一种技术，先进的设计有时也不一定能产生良好的结果。美国铱星公司的设计理念和设计技术是毋庸置疑的，其移动通讯系统的设计所涵盖的广泛区域，可以称得上是一次通讯史上的革命。但它的大多数客户主要集中在大中城市，而“铱星”网络覆盖面的80%却是人迹罕至的海洋、荒漠、高山和极地。网络通讯的维护费用之高，使得铱星公司像流星划过天空一般，转眼消失得无影无踪。因此产品的设计技术价值的实现和提升必须建立在满足消费者需求的基础上，尤其是满足消费者的体验消费。当有人提出是谁最后设计了产品时，营销大师科特勒直截了当地回答，当然是顾客。斯沃琪手表的成功在于给手表注入了感情，使之不仅成为一种高质量的产品，而且是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样，这会给佩戴者一种反传统的独特形象，甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。因此斯沃琪手表卖的是乐趣和花样，消费者会需要5块甚至一打手表，而不仅仅是一只行走缓慢的爬行物。斯沃琪手表的整个开发过程是要设计一种独特的产品，向消费者传递独特的信息：“高质量、低成本、刺激、具有生活乐趣”。
最近，许多人注意到这样的店头广告：性感前卫的美女后面衬托色彩新颖的灶具。而广告语则是：伊莱克斯厨房电器，你的第二生活空间。作为一种厨房电器产品，伊莱克斯显然在用时尚的消费概念冲刺市场。而这样的灶具也秉承了伊莱克斯一贯的设计风格：用工业设计创造时尚。历数伊莱克斯的所有产品，不难发现，其工业设计都源自一种思路，给人一种乐观、平易近人、热情以及友好的感觉。它们有质感、迷人，具有前瞻性而且不受约束。
黑白对比的灶具是伊莱克斯在中国新近推出的产品，据说灵感来自瑞典的极昼风情。黑白的对比，让厨房的灶具产品有效地体现线条色彩对比的美感，还有配合的抽油烟机，让厨房也变为艺术的思考空间。虽然有如此多具有前瞻性的工业设计理念，但所有的思路都统一在伊莱克斯厨房电器品牌风格之下，那就是营造享受、分享快乐的烹调空间。
为什么会有这样的设计思路？伊莱克斯的负责人解释道：给品牌赋予比较时尚的或个性化的特征，这并不是追求潮流，而是因为伊莱克斯已经感受并且捕捉到了有这样一种人，一种需求，然后把这样的需求演变到了产品设计以至于品牌的主张上面，并非刻意的追求，当你能迎合这样的需求，然后还能把它做出来时，你就可以成为潮流。也许正因为如此，在欧洲一半以上的高级餐馆都在使用伊莱克斯厨房电器产品，占据欧洲厨具最大的市场份额，而在澳洲，将近60%的厨具市场份额都来自伊莱克斯集团旗下的品牌。
工业设计带来的最大附加值就是使产品有了自己的性格。在产品技术通用化、品牌个性同质化、广告和促销也没有什么特别花样，产品品质又基本满足消费者需求的今天，要想使自己的产品具有竞争力，就必须重视工业设计。同时，由于消费者的需求层次在不断变化，从单纯追求功能转变为更多地追求感性的享受，追求时尚的享受，这一因素同样使得工业设计对产品设计越来越重要，从而使工业设计对一个企业的发展也越来越重要。但是需要注意的是，不是因为工业设计让产品更时尚而使产品增加价值，而是因为市场上消费者当中出现了时尚，创新的工业设计正好迎合了这一时尚才让普普通通的产品的附加值得以不断提升，从平凡到卓越。
尝试一下，在产品中添加一些看似有价值，细看却无关的产品设计，可以显示出自己的独特之处，并获得顾客的好感。宝洁公司宣传其速溶咖啡时，重点突出“独特的专利技术加工”而成的“片状咖啡颗粒”，暗示片状咖啡颗粒使咖啡的口感更好。其实，咖啡颗粒的形状只影响磨制咖啡的口感（表面积越大，煮时香味越浓），与速溶咖啡无关，因为颗粒只是溶解，表面积并不影响味道。同样，某个牙膏品牌，在牙膏中加入不同的色彩，表明其牙膏的不同功效，以引发使用者的注意。在洗发水中加入真丝，暗示使用者的头发会如丝般亮柔（其实真丝对头发没有作用）。消费者初次安装海尔洗衣机时，会注意到螺丝的塑料包装外已预留了开口，这是个很小的细节，但它包含着体验的成分。因为海尔洗衣机就是依靠类似的简单的功能优势，把海尔品牌同其余的选择区分开来。
将高新技术应用于产品之中，使其体验化。信息技术与电脑的有机结合，使人们长期滞留在电脑前久久不能离去，因为网络设计具备促使消费者产生某种体验的能力。某体育用品公司，设计了一种能够使击接球更加生动有趣的产品，这种球的内部有一个集成电路块，能够以数字显示每掷一次球所运行的速度，进一步增强了打球的体验。同样利用高科技，电器外壳会自动变色；俄罗斯的酒瓶盖子会唱歌；索尼公司生产的玩具狗会和人交流等等。一个普通的杯子，并不值钱，如果借用高端的科技，在很短的时间内，将你的头像和名字镶嵌在杯子上，是否让你兴奋不已。当然这要比原来的杯子更值钱。
2.产品外观设计：让产品更加引人注目
注重外观设计是市场经济规律发展的必然趋势。在市场经济条件下，消费者决定一切。消费者日渐多元化，从而带来市场需求的多元化，影响消费者购买的因素已不仅仅是质量和价格，外观设计也成为影响消费者购买的重要因素。日本丰田公司生产的凌志牌高级汽车，是为抢夺德国奔驰和宝马的世界顶级豪华轿车市场而设计的。在凌志的研制过程中，一直有个问题困扰着日本工程师，就是凌志可以和奔驰、宝马跑得一样快，静音、内饰、空调、音响等方面甚至还好过奔驰和宝马，但为什么凌志的销售量却一直难以超过它们，通过全方位的深入调查，发现凌志汽车关门的声音，显得没有奔驰和宝马“高贵”。于是汽车制造商们在汽车关门上投入成百上千万美元，使关门的声音听起来更舒服。
美国一个叫鲁托的年轻制瓶工人，有一天，他的女朋友穿着一套膝盖上面较窄、腰部曲线很迷人的裙子。紧盯着这套线条优美的裙子，他想，做一个这种样子的瓶子，也许很有意思。之后，他便开始做这种形状的瓶子，还在上面加上跟女朋友的裙子布料一样的花纹。1923年，可口可乐公司以600万美元买下鲁托的专利权，并一直沿用至今。这个瓶子的特点为：外观别致，线条优美流畅；握住瓶颈时，不会有滑落的感觉；里面所装的液体看起来比实际的分量多。
1937年，珀尔·摩尔推出了一种85mm长的香烟，它比骆驼这类标准品牌香烟长15mm。因而摩尔成为“特长型”香烟的专有名称，销量超过骆驼牌而成为最畅销的香烟。接着摩尔公司有人建议：“为什么到这里就停下来了呢？咱们一直把它加长到100mm吧。”这是一个绝妙的主意，但摩尔公司没有马上推出。没过多久，一个名叫本森·海吉斯的专业化品牌推出了100mm香烟，而且在香烟市场迅猛发展，市场份额超过了摩尔。
苹果计算机最近推出的iMac，拥有讲究的流线造型的监视器和硬盘驱动器并且合为一体，颜色是透明的，从而打破了传统的思维：计算机必须是米黄色，必须是四四方方的。这种聪明的设计备受人们的欢迎。
在出版领域，出版商们为了大大提高书籍、杂志封面和内页的质量，不但采用了许多触觉刺激革新，如具有凹凸感的字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面；而且也采用了许多视觉技术，如半透明的封面、夸张的字体、与以往不同的版式（如页底注释放在本页右侧）、富有智慧的照片三维图形等。
近年来，中国市场上款式小巧、精美、时尚的手机，如三星、诺基亚、厦新A8+等，都受到消费者的青睐。中国消费者协会开展了“手机品牌消费者满意度”调查，当问及消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度时，在10505人中，10.8%的消费者把款式放在第一位，关注度仅次于质量。在通信终端产品的技术、功能日渐趋同的今天，我们有理由相信这一比例还将会逐渐增加。在PC领域，面对“新锐商务”（他们一是年轻化，二是平均收入水平不断上升，他们在思想观念上与传统的商务人士相比更前卫、更时尚化、更关注自己的使用感受）一族，一贯以时尚和前卫为号召力的三星电子及时打出“新商务主义”的旗号，推出的T10和P10笔记本电脑，外观上一改传统笔记本的形象，漂亮的外壳设计和多种色彩方案备受年轻人的欢迎，牢牢抓住了这一部分消费者的心。种种迹象表明，通信终端产品在经过质量、价格等基本要素的竞争后，外观设计将成为市场新的竞争要素。外观的时尚、个性，代表了未来消费的价值取向。这一趋势，要求各厂商拿出部分精力致力于产品的外观设计，开发出外观上适合不同消费群的产品，毕竟市场竞争在不断地发展，谁先抢占了先机，谁才有可能在竞争中获得优势。
技术与时尚相结合，可以有效提高技术的竞争力。内容与形式的问题，在通信终端产品领域，新技术的出现需要有新的产品款式、外观设计与之相配合，新的内容需要有新的形式。“旧瓶装新酒”是任何产品制造商应该摒弃的。随着市场竞争的加剧，仍将会不断有新的技术涌现，科技与时尚相融合是必然趋势。移动电话、PC如此，其他的通信终端产品无不如此，因为这是市场竞争的必然规律。人们在购买手机、电脑等产品时，除了考虑质量外，还会看它的款式、外观是否时尚。这是在适应市场需求，也是在创造需求，也必将成为市场销售新的增长点。
3.产品的个性化设计：让产品更加与众不同
个性化时代中的产品设计，更要体现人性化的概念。体验遵循的是消费者的行为理性，消费者追求个性化的体验，追求对自由的高峰体验。营销学界的元老特德·莱维特曾说：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体……虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着‘产品’的成败。人们买的不是东西，而是他们的期望。”
在其他汽车公司花力气努力使汽车的效率达到最大，让风的阻力降到最小的时候，大众汽车公司推出的甲壳虫汽车，以奇特的、怀旧的、完全意想不到的形状和感觉让开车者惊喜不已。这种个性化的设计使得汽车设计师成为了汽车工业最热门最抢手的人才。美国着名的管理顾问彼特斯对此指出：“质量不再是顾客购买某个品牌的产品的决定性因素，这就是为什么我们会转而购买甲壳虫汽车的原因。设计才带来区别，设计才是重要的。在一个充斥着看起来和用起来都差不多的产品的世界中，设计是使自己与众不同的方式。”
然而，产品的设计已经转移到“体验力量”设计上来。2003年由《商业周刊》主办，美国工业设计师协会负责评审的工业设计杰出奖评比结果，表明2003年最大的赢家是利用设计为消费者带来了强烈的情感体验。一举夺得6个奖项的ZIBA设计公司的创始人索罗·沃斯杰说：“我们已经从设计偶像的产品转向设计偶像式的体验”。揭示2003年度成功秘诀的最佳实例是罗技公司（Logitech），它一共获得了金、银、铜6个奖项。荣获金奖的罗技袖珍数码照相机能够流畅地徐徐开启，机身既轻又薄，手感非常好。该产品不仅性能优异，而且还具有情感效应。协同开发该产品的首席执行官蒂姆·布朗说：“体验式设计要求最佳设计和工程制作能体现出一种新理念的情感色彩”。
中国人的手掌一般来说都比欧美人小而薄，为此TCL对手机外观进行大胆的人性化设计。根据人机工程原理，在设计翻盖与主体的角度时，TCL高级设计工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型，发现亚洲人脸型比欧洲人短，手机翻盖与主体的最佳角度在155度最合适，这一人性化的结论使TCL推出的折叠式系列机型，大小和重量非常适合中国人使用。为了提升产品的审美价值和文化价值，在手机的折叠式面板上镶嵌黄金以及宝石或钻石，并使之在观感和质地上，耐看耐磨，经久不褪色。此外在色彩、屏幕、收发短信息等方面都体现了TCL为中国手机用户着想的人性化设计概念。
传统的目标市场营销能满足不同消费者群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。相比之下，个性化营销则有明显的优势。
一是更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“顾客永远是正确的”，“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务。
二是增强企业市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计、改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。
三是最大限度地满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业尽量满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。如上海有一家“组合式”鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手。
四是能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压；缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高单位产品利润，企业经济效益自然凸现。
链接：尊重顾客个性，提供个性化的体验，亚马逊网站由此获得成功。
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对于顾客定制服务，亚马逊网上书店提供两种选择。其一，顾客选择好一件商品以后，只需轻轻点击一下，系统便迅速处理订单，到特定的信用卡上划账，然后将货物送到指定地点；顾客若需要同时购买多件商品，购物车可以将顾客的订单逐条显示，在该页底部列出最近购买的商品，避免发生重复，以方便顾客选购。其二，顾客若有需要，还可以选择礼品包装，发送便条和电子贺卡。无论顾客有何种爱好，以何种方式购买，要求以何种方式递送，以及如何联系，亚马逊网站总有办法满足其个性化的需求。
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在个性化体验大行其道的今天，个性化设计充斥在我们生活之中。我们每天使用的香皂形状为什么是枕头型的。其设计的思路不仅便于保持干燥，更是一种人性化的设计。枕头型的香皂使人们在使用时容易握在手中，以减少和水平面的接触点，使人们使用起来更感觉到光滑流畅。按照这样的思路，冰箱能否设计成三角形的？电视、电脑和录音机能否三位一体？平时只能睡觉的床能否变成健康运动的保健床？等等。
