一对一营销
（One－to－One Marketing）一对一营销是企业建立顾客忠诚度最重要的过程，也是顾客关系管理最极致的目标。一对一行销重点并不是市场占有率，而是顾客占有率：市场占有率是以产品为核心，希望将同一种产品，卖给市场上更多的顾客。强调顾客占有率的一对一行销，则是要把更多的产品或服务，设法卖给同一个顾客。
一、一对一营销的特色
1.可以得知传播者更详细的资料。
2.可以针对所瞄准的对象做行销。
3.针对每个人都必须单独做一次重复或不同的动作。
4.每个人是单独被传播，具有隐私性。
5.每个人被传播的内容可以因人而异。
一对一行销的想法或做法很早就有，但在资讯科技及网络普及的今天更容易落实，因此受到高度的重视。
道·佩朴斯与玛萨·罗杰斯提出的一对一行销观念中，包含了几项重点：顾客占有率、顾客保有与开发、重复购买法则、与消费者对话。因为只有掌握每位顾客的详细资料，才能了解顾客的需求，与其互动且维系良好关系。
二、一对一营销的核心
1.一对一营销核心问题之一是以“顾客份额”为中心。通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。
2.一对一营销核心问题之二是“与顾客互动对话”。“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通。
3.一对一营销核心问题之三是“定制化”。我们所说的“定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”。公司可以在以下方面进行“定制化”，而且这些做法实施起来并不困难。
捆绑销售、配置、包装、送货和后勤，辅助服务，服务方式，支付方式，预先授权，简化服务，通过这些措施，企业实施“一对一”的营销理念并不是一件很难的事情，事情的关键就在于我们是不是想要开始这样做了。
一对一营销是一种面向极少数人或个人的营销方式，就是说在开展营销活动时一次只专注于一个客户，只针对高度专门化市场或个人作信息和媒体的处理，而不是通过到潜在的客户市场进行抽样调查的方式来决定一般顾客的市场需求。一对一营销主要利用三种类型的计算机技术：数据库、互动交流和批量定制。实施一对一营销计划的四个基本步骤是：识别、区分、交流和定制。
三、一对一营销的主要观点
1.放弃“市场占有率法则”，改为“顾客占有率法则”。市场占有率是生产者的营销观点，生产出一个产品就把它推销给最多的人，以抢占市场份额。而顾客占有率则是站在顾客立场上的营销观，拥有一位顾客的忠诚后，要推销给他各式各样的产品，满足他各式各样的需求，以获取更多的消费价值。
2.不再高额投资于市场来增加营销额，而是集中投资于每一个顾客来增加回报额。即在一对一的基础上增加对每一个顾客的投资份额。这种理念有利于增加盈利，因为向现有顾客增加销售额比争取新的顾客更省钱。而且在增加每一个顾客份额的过程中，事实上也建立了与顾客长期的牢固关系。
3.提供满意的产品和服务。顾客占有率法则的先决条件是具备能使顾客满意的产品，这样顾客才愿意重复购买。
4.顾客重复购买的规律。越增大顾客的重复购买率，就越能增加企业的长期利润。
5.双向交流。双向交流及反馈机制比市场调研更能让企业获益，为企业跟顾客的交流提供方便，并采纳他们的建议，以建立诚信的友情，结果是销售和利润的双增长。
6.不再将顾客视为“目标”或对手。要注重个别（潜在）顾客的需求，而不是注重一群顾客的需要。目光专注于个别顾客上，才能使这个顾客得到所需的产品和服务。
7.必须长期在日常生活中给每位顾客以关怀。
8.记录顾客前次交易的情况。
9.加强与个别顾客的联系，设法改进让顾客不满意的地方。
10.将顾客的抱怨视为额外的机会。顾客抱怨的时候，也是提供合作机会解决问题的时候。如果处理得当，不但可以赢得顾客的忠诚，还可赢得口碑并进而赢得顾客周围朋友的忠诚。
11.创造与顾客合作的机会。
12.掌握顾客的忠诚度。每一次服务都满足了顾客的即时需求，顾客才会产生对品牌的忠诚度。
13.掌握顾客的终身消费价值。有忠诚度的顾客会不断回来购买公司的产品，并带来源源不断的购买相关产品的商机。
14.相信营销成本在较长时间内会逐渐降低，从而取得竞争上的优势。
一对一营销观念使戴尔取得举世瞩目的成就
1.戴尔一对一服务
在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选择最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75％以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。
2.戴尔“按需定制”模式
在传统的计算机生产和销售过程中，计算机的各项性能和组成部件的配置都是完全由生产厂家独自设计和规定的，消费者并不能按自己的特殊要求得到完全满意的计算机。而戴尔则勇于创新，敢于把客户的需求放到第一位。当然，戴尔之所以敢于这么做，首要的一个前提是：发展日趋成熟的信息技术和互联网技术。
戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。戴尔提出了：“按照客户要求定制电脑，满足消费者个性化需求”的市场营销新观念，它绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按订单定制并将产品直接销售到客户手中，以客户为中心并与之建立直接的联系，与供应商建立合作伙伴关系，大规模按单定制，实时生产和零库存，使一对一营销观念取得了举世瞩目的成就。另外，戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均4天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。
3.戴尔电子商务模式
戴尔计算机公司的电子商务站点www.dell.com借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，Dell.com还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入客户自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。戴尔在线的目的是最大限度地满足客户的需要，使公司更快捷、高效地运转，产生更大的效益，公司网站的主要目标包括：更准确快捷地了解客户需求，有计划地组织生产；提供直销服务，网上查询和预定；降低公司库存，根据客户订货组织生产；客户个性化服务；网上故障诊断和技术支持；降低公司运营成本。
差异化营销
（Difference Marketing）所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
一、差异化营销理论的产生
随着市场经济的发展，人们的消费结构在不断地变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论（Variation）也应运而生。
1.作为消费的主体，每个消费者都是不同的个体，他们在消费时也存在着差异，特别是在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的，也是不可能的，能在细分市场中占有一定的地位就算是比较成功的了。所以，对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过采用具有自己特色的促销手段及完善周到的售后服务，在消费者心中树立与众不同的企业形象和品牌形象。
2.作为产品的提供者，对于不同的企业来说，即使是同一类型的产品，差异也是存在的，只是差异的大小不同。而差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性，即在产品的功能、质量、内涵、服务质量等各方面是竞争对手不可替代的，追求的是在众多的竞争对手中企业和产品的某一方面能脱颖而出，达到“一枝独秀”的境界。
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料，则应以建立形象差异为重点。
二、差异化战略的分类
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值，是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；二是有形价值，与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分；三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化、售后服务差异化四大方面。
1.产品差异化。即某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团针对我国居民住房紧张的现状，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为顾客服务的首要任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
2.形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。如柯达和富士两大彩卷巨头分别用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在的产品自身的质量服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业管理人员的智慧。
3.市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务等方面的差异。
价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是选择高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还是要根据产品的市场定位、本企业的实力，再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉。
分销渠道根据生产者与消费者之间层次的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
4.售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此而择彼呢？于是售后服务差异就成了竞争对手之间的竞争利器。同样是生产电脑，有的企业保修一年，有的保修五年。
诚然，这种差异化的建设需要多方面的配合，不同的企业应根据自身的实际情况，实施不同的策略，但目的只有一个——创造客户。
总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。
