合理利润的概念
松下认为获得利润是企业存在的意义，因为企业是从事物质产品生产和流通的部门，如果一个企业没有了利润，或者利润很少，就说明这个企业对社会没有贡献，或贡献很少。确保适当的利润，是企业对社会的重大责任，这是企业家应有的概念。
什么是利润？企业的销售收入扣除成本、税金等之后的收入就是利润，利润对于企业而言实在太重要了。有了利润，企业才能存活和发展；员工才有工作，才能养家糊口；企业和个人才能纳税，国家有了税收才能搞建设，才能维持社会的繁荣稳定。所以，只要企业合法地经营，它获取的利润越多，那么它对社会的贡献就越大。什么是合理的利润？简单一点讲，相对于产品使用价值来说，买方不认为这个价格过高，而卖方还有利可图，就是合理利润，即“双赢”；再深入一点讲，让生产和销售过程中所有的参与者，包括供应商、生产商、经销商和消费者都认为合理，上游、下游的合作厂商都有利润，而消费者也能接受，即“多赢”。
为什么我们要强调“合理利润”呢？所有的厂商都希望利润越高越好，而所有的消费者都希望价格越低越好，怎样把握好这个平衡点？有的企业利润很高，比如我国的房地产，利润越高，存在的泡沫也越大，而对作为消费者的老百姓来说，则是无法忍受又必须忍受的，消费者甚至将所有的收入都投入到买房中，并且成为房奴，成了房奴之后没有了余钱去参与其他的消费，从而抑制了其他产业的发展，全社会进入了一种畸形的产业模式。而利润太低，虽然有利于消费者，但对企业而言，却没有发展的基础和动力，比如美国通用汽车公司，连续很多年都是汽车销售额最大的公司，也几乎是市值最大的汽车公司，但由于低利润，连年亏损，最后只能在2009年破产重组。所以说，合理利润是平衡消费者和企业之间持续生产的基础和动力。
对于一个企业来讲，要怎样才能获得合理利润呢？利润太高，价格上没有竞争力，超过了消费者的购买能力，失去了市场，短暂的高利润对企业没有任何的益处；利润太低，又无法持续生产。要维持合理的利润，企业只有两个秘诀：“开源”和“节流”。“开源”指的是企业生产更多有竞争力的产品，占据更多的市场，赢得更多的消费者，即薄利多销，低毛利率、高销售量也可以创造高的利润总额。“节流”指的是在所有的环节上下工夫，从原材料到生产工艺甚至包括生产流程，尽一切办法降低成本，成本降下去了，即使是低价格，也可以有合理的利润。
松下一直都坚持合理利润，比如10%的坚定原则，保证了公司的正常运转，包括设备的增加和技术的引进更新，员工工资和福利的正常发放和提高，但是他也经常考虑外协厂商的利润，而不是只顾着自己的利润最大化。以严谨的态度正确对待产品价格和合理利润也是松下成功的一个重要因素。
企业是社会的一分子，企业的经营是为社会发展而存在的，企业生产由人来完成，可以增加社会的就业率，为人们提供基本的生活保障；企业生产的产品、提供的服务等，一般是用来满足大众消费，提升人们的生活水平；企业与企业之间也是联系在一起的，例如一个房地产企业，就必须与建材等行业的企业发生关联，共存共荣；企业纳的税可以为政府用来修路、增加公共设施和公共福利，提高社会保障。所以说，企业是必须存在和必须追求利润的，有利润的企业才能生存，才能纳税，才能为整个社会谋发展。但是企业也不能追求利润最大化，必须符合“适当”的原则有序地进行，否则将扰乱市场，造成社会的不安定因素，例如之前提到的房地产行业的高利润，引发了人们对生活的不安全感，这样不“适当”的利润也招致了政府一轮接一轮的严厉调控。追求适当的利润是企业的生存要素之一，但怎样把握这个适度的原则，还有怎样面对竞争并追求适当利润，则是所有企业要思考的问题。
案例1·10%的利润原则
多少的利润是合理的？每个企业因为成本和运作的因素都各不相同，但在松下电器里，松下坚持产品的定价是：成本+适当利润=价格。要保证公司的合理利润且至少10%的利润是松下公司坚持的定价标准。虽然看上去不高，但是真正要所有的产品都做到却实属不易，尤其是在战后，日本很多厂商为了保证对外输出贸易占优势，纷纷削价以保证市场占有率，对此，松下一直持反对的态度，他认为这是“流血输出”，是“过分慷慨”，这样的亏本生意总归是做不长久的，也是不明智之举。
当松下电器规模还很小的时候，松下要亲自去推销他的产品，有的客户非常善于杀价，每次都说松下这个价格太高了，没办法接受，一定要降价，虽然松下一降再降，但这位客户还一直坚持说，价格太高，需要再降价。这让松下非常头疼，因为客户要求的价格几乎接近成本，虽然不会亏本，但基本上没有利润。
为了争取到客户，当松下快要答应客户的价格要求的时候，他忽然想到了工人生产这些产品时的场面：夏天很热的时候，工人还要在铁板上加工高温红热材料，所有的人都汗流浃背地工作，松下也经常和工人一起工作，非常能体会这种劳苦和辛酸，如果将工人和他辛苦做出的产品这样廉价地卖出去，那就实在太对不起大家的工作了。于是他改了主意，将自己的想法跟客户说了，“我们工厂的情况就是这样，大家都是流着汗拼命地干着，这些好不容易做出来的产品，价格都是经过合理计算确定下来的，如果再降价，那岂不是糟糕透了？希望你还是别再杀价了吧！”对方听他说完，很是惊讶，最后忍不住笑着跟他说：“算我这边输了，不减价总有许多的理由，你们的说法与众不同，本人实在受不了。好吧，就按照你的价格买下来。”这个例子反映出松下对产品的尊重和对价格的坚持，也是他真诚性格的体现。从刚开始创业到松下电器一步步发展为国际型大企业，松下一直坚持着这个定价原则，这也是保证企业利润和持续发展的一个重要因素。
1929年到1930年间，由于滨口内阁的紧缩政策，社会经济越来越不景气，但松下电器的业绩却一路领先，更受到很多代理商的信赖。这个时候，很多代理商建议松下生产当时的新产品——收音机，虽然松下一直很关心这个产品，但因为自己对生产收音机并不熟悉，没有一点制造收音机的常识，自己突然决定去制造这个新产品将会有很多的困难，于是松下想到去找一个精于制造收音机的厂商合作。决定了之后他们找到了当时市面上故障最少的制作商K君，花了5万元收购并组成了一个股份公司，开始制作新产品，然后再经过松下的销售网络销售出去。新产品生产出来之后，松下也花了很大的力气进行宣传，由于松下的信誉在代理商里面是最高的，所有的代理店都非常期待松下生产的收音机，但结果却是出人意料得糟糕，收音机在使用过程中出现了很多的故障，消费者纷纷退货。
代理商都很生气，他们这么信赖松下电器，而松下却给了他们这样的产品，让他们赔了很多钱，并要求松下进行赔偿。松下非常意外，他认为市面上故障最少的生产商不可能生产出这么糟糕的产品，于是着手调查，后来发现是因为松下的销售网中并没有像以前K君的销售网那样，销售员一般有收音机的常识，如果遇到不好的产品，自己修好再卖给顾客，所以就很少出现故障。但松下的销售网中销售员基本上是没有一点的收音机常识，常常是一点点小小的毛病就当作故障退货。结果只能是退货造成了巨大的亏损，松下为了挽回信用损失，要求研发部门一定要设计出更理想的收音机，经过3个月的努力，他们终于完成了几乎理想的收音机。
当时适逢日本广播电视台举办组合收音机比赛，他们将刚试验完成的产品拿去参加比赛，居然得了第一名，松下很高兴地邀请了所有的代理商参加新产品展示会，经销商对松下的效率非常地佩服，但看到松下新发的销售量和价格表后，竟一致地反对，认为定价太高，因为松下国际牌的收音机刚刚步入市场，定价却比当时一流的制造商还要高，他们希望定价比一般的收音机便宜一成，先打开市场再说。听到这些反对的声音，松下却坚持他的“成本+利润=价格”的原则，对经销商说：“各位，今天所发表的国际牌收音机的价格，的确比别家高，我们来看看一般收音机的情形，那些价格都不是很合理、很恰当的。因为受到连续两三年来经济不景气的波及，各制造厂家都因恶性竞争而陷入乱卖的情形，维持这种价格，怎么能得到健全的发展呢？收音机需求量会愈来愈多。我们应该以更合理的方法大量生产，使得每个家庭都能买得起。同时要把收音机的品质提高到没有故障的标准，这是我们制造商应负的使命。根据我以往的经验，要制造最理想的收音机，至少要有100万元的资金。
可是我现在手里并没有，如果有，我打算建一座理想的工厂，使得生产大量化，制造出物美价廉的收音机。十分可惜的是，我并没有100万元，不得不依靠正当的利润去储存，借之完成这个心愿。请各位想想看，我怎么能够加入恶性大减价的行列呢？各位都是商人，但从来没有考虑到制作成本，你们只要在买与卖之间，有一定的利润即可，市场上胡乱抛售，也把它视为正当的行情。今天我请各位离开批发商的立场，真正站在松下代理店的立场来考虑并且支持合理利润的售价，为普及收音机而贡献出各位的力量。这样想，各位才是真正的松下电器代理店，松下电器才能继续成长，为了大家的共存与繁荣，为了业界的坚实发展，请各位务必赞成并帮忙。”当供应商听到松下这番诚挚的见解之后，充分考虑了收音机的成本，并纷纷表示支持松下的价格和销售量。松下在这些代理商的协助下，国际牌收音机以惊人的速度畅销全国，月产量高达3万台，占全国总生产额的三成，高居第一位。一般在这种情况下，量大，价格又高，制造商应该很高兴才对，但松下并未如此，信守了当时与代理店的承诺，真正大量生产的时候，价格比当时其他牌子的收音机便宜了一半。
