第44章 吃喝玩乐

喝咖啡还是喝腔调

有个上海朋友特别以上海的小咖啡馆为荣。复兴西路上的BOONNA，小小的，旧旧的，许多

家的都比它贵，却没它香；外滩12号咖啡馆，淘了一屋子沉甸甸的旧家具，桌子是石头重到撼不动的，椅子是暗绿色皮面周围打一圈钉的，”老灵的！”更关键的是顾客老外多，侍应也懂说英文……得意的咖啡馆里肯定听不到星巴克的名字。一个北京朋友，还是个小咖啡馆老板，就没那么有骨气。2000年他在经营很成功的小店里说：“听说星巴克要进北京，到时我不干了，到他们那儿打工。”3月16日上午10点至12点，星巴克在全国店面举行咖啡一刻免费咖啡赠饮活动，大中华区近500家门店一共派发了约18.6万杯的咖啡，上海发出3.4万杯，北京却只有1.6万杯。

同样活动去年在美国举行过一次，一共发出去50万杯。可特别有名的反星巴克英雄都出在美国。有个叫基伦·杜威（KieronDwyer）的旧金山漫画家，画了副很流行的星巴克标识戏仿画：美人鱼被头发挡住的胸部和肚脐都露了出来，一手拿咖啡一手拿手机，王冠也换成美元标志，外面一圈绿色星巴克字样变成了咖啡爱好者娼妓。他把这个标志印在T恤衫上，帽子上，咖啡杯上，随便什么上，放到自己的网站卖。2003年星巴克就把他给告了。还有一位已经是纽约激进人士的代表，比尔·泰伦（BillTalen），他常常穿梭于纽约上百家星巴克店，从一张桌子转到另一张桌子，摆出尼克松式的手势大喊：“咖啡因儿童们！星巴克是恶魔，它控制了你们的头脑，夺走了你们的灵魂，败坏了你们的社区。趁现在还有机会赶紧都逃走吧！”因为这种闯入他被逮捕过好多次，他还喜欢去麦当劳，迪斯尼专卖店抗议。中国的反星巴克英雄大都集中在北京，好几年了总有人嚷嚷星巴克搬出故宫。

反星巴克英雄的数目跟咖啡店多少无关，跟愤青的密集度有关。汇集了许多美国愤青的反星巴克联盟网站我恨星巴克上列举了几条恨的理由：它像病毒一样遍布全球，到处都是；它贩卖虚假的共同责任；它的公平贸易和员工福利也是虚伪的；它使人们不健康……所有理由都有所指。已在全球开了一万多家店的星巴克总是宣称保持做个小公司；它热衷各地的慈善活动；参与公平贸易运动，从危地马哥与埃塞俄比亚的种植者手中以高价购买咖啡豆，平均高出市价23％；为在美国一个星期工作二十个小时以上的员工提供股票期权和健康保险。但这些又遭遇反驳：高价咖啡豆被高价贩卖，人情转嫁到消费者身上；许多员工的考勤卡上永远写着19小时25分钟……一被当成全球化的标靶就有扯不清的商业秘密。

上述争论的焦点可以随便放到麦当劳或者沃尔玛身上。忽略的是星巴克的味道，它坚持半手工现场烹煮，教导人们真正的咖啡不是从自动售卖机里出来的；选择好的咖啡豆，以严格的烘培技术著称；看似单调的菜单上其实每年有22种新品出炉。《华尔街日报》测试过几种咖啡的咖啡因含量，16盎司的星巴克咖啡含有223毫克咖啡因，同样大小的7-11咖啡和DunkinDonuts咖啡分别是174毫克和141毫克。这可以被当成星巴克使人上瘾的罪证，但这正是工作狂需要的浓郁、强劲的刺激品。星巴克的目标消费群，白领和中产，正是全球化的垫脚石，他们没有分享到当前经济增长期的益处，它们得到的馅饼在不断缩小，可他们没时间去小咖啡馆，要分得更多经济增长的利益，就得冲进楼下的星巴克喝一杯。

星巴克的CEO霍华德·舒尔茨写过本叫《全情投入》的星巴克企业传记，他强调消费者一进到店里就会感受到那里的腔调。模仿意大利小咖啡馆出身的星巴克可能一直在讲究腔调，店面不是忌讳的簇簇新，附带售卖爵士乐CD，经常会有沙龙。可全球店面都一个样，就没腔调。这位CEO就很不同于小咖啡馆的老板。你从来没见过他，却可以在他的书上知道他出

生于纽约布鲁克林的低保户家庭，爸爸是卡车司机，他从小就想挣大钱。小咖啡馆的老板你天天见他，却不知道那一百个版本的风流史究竟哪个是真的，有一天他心情不好，怠慢了你，让你为一杯咖啡经历漫长的等待，但正好可以感受时光流逝后令人忧伤的氛围。这种充满古典情调，远离电子时代，又很有变数的氛围正是咖啡馆应有的腔调。从星巴克变大那天起，它就丧失了这些。

不管喜欢咖啡还是喜欢腔调，星巴克跟可口可乐一样都已经成了成长的印记。只不过印记的是两代人。长一辈小时候喝北冰洋汽水长大，气儿足的是本厂产的，气儿不足的是分厂货，瞎子都能找到针篦儿。可一喝上可口可乐就全忘了北冰洋是什么，觉得这才是世界上最好喝的饮料。幼一辈一生下来就吃过麦当劳，虽然大学时也打一杯可乐一杯冰倒成两杯分着喝，一到了星巴克门口就分道扬镳。一个进了星巴克旁边的写字楼，变成个害怕失去控制的人，加班间隙会冲进去喝上一杯带劲的双份特浓，偶尔在里面领受老板的教导；另一个拐到胡同里，跟小咖啡馆的老板和狗都打个招呼，一屁股坐在阳光照进来的窗户旁，好像要待上一生。如果过去对他说，买张机票去香港参加抗议星巴克不公平贸易吧，他既没有钱，也懒得动。