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第4章 反方向游”才能与众不同 (3)

从个人品牌的角度来看,“当前明月”善于营造与众不同,他的独特定位是:历史也可写得好看。他很注重史实,并表示自己有两大痛恨,一是学究文,让人看不懂,二是戏说历史。在这样的基础上,“当前明月”大量运用网络语言,用小说笔法写正史,而且采取了独特的讲故事策略,同事也增加了流行小说的因素,如幽默、调侃、推理、悬疑、电影分镜头,以及心理描写等。每一章节的文字都不长,大概在2000字左右,从各个方面都迎合了网民的需求。

“当前明月”的走红,也在于他充分借用了网络的力量。在早期,他是在BBS、论坛上写作,并培养了大批粉丝。后来,当博客大行其道时,他又转战新浪博客,充分借力门户网站的强大营销力。

从草根到明星,历来都不是一条好走的路,但是,通往星光大道的路如今比以往任何时候都更加宽广。

在《福布斯》杂志的“2007中国名人榜”中,那些草根明星占据了不少的席位,比如李宇春(排名第8)、张靓颖(排名第15)、何洁(排名第23)、郭德纲(排名第26)、蒲巴甲(排名第69)等。《福布斯》杂志在评选“中国名人榜”时说,“电影和电视的魔力不在,互联网和手机只为吸引眼球,万众瞩目的竞技场和灯光闪耀的剧场舞台才是最能展示实力的地方。”

花样繁多的电视选秀节目显然成为许多草根明星的捷径,不管是“超级女声”、“好男儿”,或者是“红楼选秀”等,都吸引了大量“我要成名”者的参与。尽管数万名参选者才能制造一个超级明星,但是,许多人还是趋之若鹜,最关键的是,它打开了一扇门,让更多怀揣梦想的人拥有了一次选择的机会。

不少人批评道,互联网上的草根明星缺少根基,红得快,被遗忘得也快。但是,不少草根明星开始把精力放在个人品牌的原点——打造“与众不同”,“超女”李宇春举办了几场个人演唱会,参加了多个重量级的品牌代言,而张靓颖则连出三张专辑。而歌星孙楠则在2006年还是榜单前10,因为缺少新作而下榜,明星赵薇也是因为缺乏新作而下榜。

不管是超级明星,还是草根明星,他们都遵循共同的游戏规则——只有真正身怀绝技才能星光闪耀。

案例:郭德纲的草根成名史

旧规则:个人品牌要靠熬

新规则:“反方向游”才能一飞冲天

一个迅速崛起的草根品牌是郭德纲。

1996年,郭德纲创办民间相声组织“德云社”时,可以说是惨淡经营。

在2005年11月之前,国内媒体很少看到“郭德纲”的报道(天津一家报纸出现过100多字的简讯)。一年后的2006年11月初,在百度上搜索“郭德纲”三字,已经可以得到334万个网页。

2007年元旦,“德云社”在上海举办跨年相声专场,连续3天的演出平均每场观众人数达到1.2万人,火爆的演出需求让他们不得不推掉了原定于北美5城市和埃及的巡演。

通过“Google指数”也可以看出郭德纲的人气路线图,郭德纲的迅速崛起是在2006年初,并迅速达到一个峰值。

郭德纲的个人品牌首先是“营销力”所致。2005年11月,这是郭德纲在北京经营德云社的第10个年头,这时候,郭德纲开始找媒体进行报道。 11月5日,郭德纲和德云社去天津举行专场,北京十多家媒体记者跟去天津,随后不久,北京十多家媒体对郭德纲的报道开始“井喷”。2005年12月之后,《新京报》先后刊登了三篇报道探讨相声生存现状,其中关于郭德纲个人的报道占据不小篇幅。12月5日,《三联生活周刊》刊发《相声界的草根英雄———郭德纲访谈》,京城各家媒体开始迅速加入到报道郭德纲和传统相声的行列中。这段时期,郭德纲的《论相声50年之现状》在网上广为传播。此后,据“钢丝”统计,媒体以平均每天一家的报道频率介绍郭德纲,“相声斗士”、“与主流相声圈抗衡”等形容词,被放到了“郭德纲”3个字之前。

2006年2月23日,郭德纲选择“闭关”,称“不再接受媒体采访”。关于郭德纲的负面新闻争相涌现,包括和汪洋的口水官司、代言药品广告涉嫌违法等事件报道趋于白热化。郭德纲的人气也进入一个峰值。

但是,另一个被忽略的因素却是:郭德纲的与众不同。郭德纲采取了“反方向游”的策略,郭德纲将自己定位成著名的“非著名相声演员”,这一定位不管好坏,已经和目前的相声界大腕形成了区分。最重要的是,这一定位背后是郭德纲对当今时代的理解,并把这种感悟转化为“与众不同”的产品——郭德纲相声。

郭德纲的“反方向游”理念基于两个理解:首先是继承传统,据说郭德纲组织的“德云社”挖掘的传统相声节目达600多种,《中国相声大全》才记录了400多种。郭的宗旨就是:相声必须先要继承传统,然后在传统的基础上进行新的创作。

第二,观众发生了巨大的转变。在郭德纲看来,相声最初的听众是卖苦力的人,而现在,进茶馆听相声的都是白领。郭德纲自己这样描述客户的变化,“相声必须培养新观众。过去是特定的历史时期,才会有那样的观众。那时候没其他娱乐,观众也没钱。现如今娱乐形式多了,相声一定要跟电视网络等娱乐方式抢观众,才能生存。相声一定要与时俱进,关键是怎么与时俱进。什么叫好相声?观众打破头抢票,那才叫好相声。”

不管是拥有强大个人品牌的明星,如章子怡、李宇春、姚明,还是拥有较强个人品牌的经理人,如潘石屹、王石、李绍唐等,以及拥有一定品牌的所谓“草根”,如当前明月、郭德纲等,他们最大的亮点并非是拥有超高的人气、万众瞩目的知名度以及炫目的财富光彩,而是他们的“与众不同”,他们如何从芸芸众生中脱颖而出,并把自己的核心竞争力发挥到极致。在“世界是平的”的今天,他们不仅代表的是个人品牌的游戏规则,更是个人核心竞争力的游戏规则。他们中的每个人都在解答一个巨大的个人疑问:

该怎么样理解现在的这个时代?

如何打破传统,让自己与众不同起来?

名字也是品牌

旧规则:名字只是锦上添花

新规则:名字也关系个人品牌的成败

孙正义还是安本正义?

1981年,孙正义在日本注册公司时,就面临一个名字的难题。当时,身为一个在日本的韩国人,孙正义有两个名字,一个是韩国名字——孙正义,一个是日本名字——安本正义。

当时,日本仍存在一定程度的种族歧视,如果选择“安本正义”,这对以后的事业发展会更有利。如果选择“孙正义”,不仅在员工雇佣方面存在问题,而且银行也不会给贷款。

在公司的注册登记时,法人代表写的是“孙正义”,而非“安本正义”。在孙正义的自传《飞得更高》中,孙正义解释了自己做这一选择的初衷,他说:

“大家都有自己痛苦的回忆,我十分理解家人的心情,但我还是毫不避讳地用了韩国本名。这样雇到的职员、给我贷款的银行才是真正认同我的同伴,我不想逃避这一点。”

后来,考虑到商业上的方便以及孩子的将来,孙正义考虑加入日本籍。但是,法务省不受理孙正义的转籍事宜,说是日本人的姓里没有“孙”,转籍就要改日本名字。

孙正义想了一个歪招:他先让妻子大野优美去法院申请姓孙,因为法务省官员曾说,如果由先例就给孙正义办理转籍手续。

费尽周折,一个叫“孙正义”的日本人得以诞生。

一个命运波折的名字背后,是孙正义“做反方向游的鱼”哲学。一般人认为,对一项事业的把握越大,取得成功的机会也就越大,孙正义却不这么认为。从概率上看,有九成胜算要比七成胜算更好,但孙正义却认为,在实战中,情形刚好相反,前者更容易失败。

名字对一个人的核心竞争力到底有多大影响?

对此问题,一般有两种理解。一种是影响不大,因此,我们会看到很多乱七八糟的名字。一种是影响很大,因此,在中国,给公司、个人起名已经发展成了一个产业。

事实上,大多数相信名字对个人品牌的影响,2006年以来,我身边就有不少人大胆“改名”,比如,知名互联网分析师吕伟钢改名为吕伯望。身为分析师的吕伯望,在自己的博客里,详细分析了改名的原因:

“吕伟钢或者吕伟刚这三字,只有中间的“伟”字,没给我添多少麻烦,相反还给我赢得一个“伟哥”的雅称。“吕”的问题首先是在国外读书的时候碰到的,英语国家没有ü这个发音,于是俺就不再姓吕而改姓路、陆、卢、鲁什么的了。刚开始的时候还想着纠正一下,后来就顺其自然了。钢字即使是在国外也仍然给俺惹麻烦,因为Gang一般总是跟黑帮什么的有关,譬如著名的电影《纽约黑帮》就叫Gangs of New York。我同学中一人姓郝,一人名兵,这两人的姓名无论是在中国人还是在外国人嘴里念着都好听,结果他们一人去了特牛的投资银行,一人去了特牛的咨询公司,这就是好名字的榜样。“

名字对个人品牌的影响力到底有多大?这似乎是一个很难清晰回答的问题,人们有很多仅仅停留在基于“传统智慧”的猜想上。中国人起名字讲究风水学,比如“五格剖象”。

但是,经济学家史蒂芬·列维特却不这么考虑,他用一系列研究数据表明:名字对一个人的未来有着巨大的影响。

列维特曾经写过一篇关于黑人姓名的论文,为了找到答案,他进行了一系列“将文化进行量化”的研究。列维特想回答一个问题:名字真的很重要吗?

这里不叙述列维特的研究过程,看一下他的研究结果:

1、姓名研究数据可以告诉我们这些父母是怎样看待自己的,也就是说,绝大多数父母都是在用名字传达自己对孩子未来成就的期待。名字本身并不能改变孩子的命运,但那些花费心思给孩子取名字的父母会让自己心安。

2、孩子的名字和他父母的社会经济状况之间有着紧密的联系。在20世纪90年代,中产白人最常用的女孩名是Sarah,而低收入阶层白人最常用的女孩名字是Ashley。

3、引导名字潮流的,并不是那些名人们,而是就住在离你家不远,可能刚买了辆新车或新房子的人,很多父母都喜欢那些听起来比较“像成功人士”的名字。当那些比较“高端”的名字开始大众化的时候,那些“高端”父母们便开始转向其他的名字,最后,那些当初比较“高端”的名字会变得越来越俗气。

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