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第6章 反方向游”才能与众不同 (5)

这一役,姚明全场取下10分10个篮板,并开场连续3次封盖奥尼尔成功。虽然奥尼尔最终取得31分,但加时赛姚明的一记扣篮宣判了湖人的死刑。姚明知名度大增。

姚明这一品牌也开始变得“立体”起来,姚明以他的谦和、幽默、积极健康的魅力引起轰动,甚至很多美国学校因为姚明而增设介绍中国文化的课程。对NBA而言,他们需要姚明这种新形象,因为NBA球星绝对多数都是黑人,这会使得NBA的形象变得单调、乏味起来。

除了NBA和“姚之队”,姚明也凭借自己的专业化努力使自己与众不同起来,可以说,他在球场内外所有的成功,最终都取决于他在球场上的表现。有一组数据可以体现姚明的变化,在2002年姚明离开CBA联赛的时候,他的体重只有120公斤,卧推重量最大值只有110公斤,脂肪含量在10%左右。经过三个NBA赛季之后,他的体重已经稳定在140到145公斤之间,脂肪含量下降到6%,卧推重量最大值增强到150公斤,成为整个中国男篮力量最好的球员。

最关键的是,姚明的个人品牌打造,即不是像国内球星那样缺乏个性,又不是像NBA球星那样靠个性胜出,姚明的品牌武器是:良好的口碑。比如他的言行谈吐,在场上顽强拼搏,场下待人有礼,偶尔的幽默不失思想火花,热心公益活动,将为国征战视为最大荣誉……

中国驻美国大使杨洁篪这样描述姚明的个人品牌:他就像是中国的亲善大使。在中国打篮球,我们比NBA更注重团队协作,NBA更强调个人表现,所以姚明融合了东西方的优点。

为了维持姚明品牌的口碑,姚明和他的代理人正在控制商业合作伙伴的数量。目前,姚明已经与多家跨国公司签有合约,比如索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑等,“姚之队”曾透露,包括网站、软饮料、电讯、高科技、金融、保险许多方面的企业与他们也都有接触。在“姚之队”看来,的确有很多企业在打姚明的主意,这里面有三类企业:

考虑比较成熟的;

没想清楚自己到底需要什么的;

抱着投机心理以迅速提高品牌知名度的。

为选到合适的第一类企业,“姚之队”也进行了一系列的剔除工作,比如,姚明就拒绝了丰电公司1.6亿元的广告合同。

姚明是个人品牌的另一个极限案例,姚明之所以能成为个人品牌的冠军,也反映了一个理念:对于个人品牌塑造而言,真正的王道是“与众不同”。

“反方向游”法则2:个人定位之道

旧规则:公司首先要解决定位难题

新规则:个人也要解决定位难题

《三联生活周刊》的最后一页是一个叫“个人问题”的栏目。

有个叫梓敏的人在上面详细描述了一场“考公务员”的职场战争。自2006年10月14日网上登出第一条“2007年国家公务员报名开始”的消息后,成千上万的人开始瞄向那1万多公务员职位。为了能让自己脱颖而出,梓敏参加了公务员报考的讲座,开始了辛苦的网上报名,随后是选购参考书,就连学校的照相馆都推出了40元的毕业生优惠套餐,提供服装、化妆、照相等服务。竞争以极其惨烈的状况进行着。

在结尾,梓敏写到:公务员考试这场“持久战”远没有结束,更大的考验还在后面。

今天,类似的故事曾出不穷地发生着,梓敏们努力地让自己与众不同起来,却仍然逃脱同质化陷阱。

“定位”(Positioning)是企业家最重要、使用最广泛的战略术语。30多年前,美国两位营销学者艾·里斯和杰克·特劳特应《广告时代》杂志约稿,撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是“定位的时代”。

简而言之,定位的核心是:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。

虽然30年过去了,我们所处的环境发生了巨大的变化,惟一保持不变的是,人们的大脑备受骚扰,30年前是如此,30年后情况更严重。看看我们所处的商业世界吧!普通超级市场里的货架上充斥着4万种品牌产品,购车者则会常常在摆放着20多家汽车厂商产品的售车展厅里漫步。

近年来,杰克·特劳特发出警告:对于企业而言,制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性,这才是一家企业赖以生存的关键。在特劳特看来,有两种组织正在面临“死亡区”的威胁。一类组织仍旧没有领会和掌握“与众不同”实质,仍在借助“更高质量”、“优良价值”在市场上应战;另一类组织意识到了与众不同的必要性,但是,经过一阵激励后,他们就会承认自己根本不知道怎么去做,选择了放弃。

这样的误区对个人而言,同样存在。对于个人定位而言,要想独树一帜,你需要付出比往常数十倍的努力。

《三联生活周刊》的这个案例可以作为这种困境的体现。

什么是个人定位之道?

在彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷看来,个人定位是指在目标对象头脑中标出属于你的一片空间,目标对象每天会接受许多信息,如各种各样的人,它们会被归入不同的大脑文件包,命名为“回收站”或“可信赖的员工”等。

他们进一步给出建议,个人品牌的目的是告诉远景顾客他们应该如何看待你。为了有效地达到目标,信息不能繁杂易混。一定要在10秒钟内说情故事,上钩以后你才可以再深入下去。围绕个人定位的三个核心,让个人品牌简单明了。

你是谁

你做什么

你有什么与众不同的特点,或者你如何为目标市场创造价值

比如,风险投资业有一个众所周知的故事是“电梯间时间”,就是当一个创业者在电梯里碰到风险投资人,他需要在短短几分钟里把自己的商业创意说清楚,如果做不到,这肯定是个失败的定位。因此,很多创业者都清楚,风险投资不希望看到厚厚的计划书,最好有一页纸的介绍,或者是一个10多页的幻灯片,能很简单地把你的项目说清楚。

另一个故事是关于比尔·盖茨的,据一些微软高管透露,比尔·盖茨有一次来访中国前,不少中国高管都准备了厚厚的决策建议,比尔·盖茨却说表示,他只想看到三件最重要的事情,等到和比尔·盖茨见面的那一天,盖茨却说:好吧,我只想听一件最重要的事情。比尔·盖茨用这种方式找到下属真正与众不同的所在。

因此,从某个层面上讲,个人定位就是做减法,不断做减法,直剩下最核心的所在。因此,知名的人力资源专家博恩·崔西(Brian Tracy)总是在强调一个核心原则,那就是“找出核心目标”:你必须有主要的明确目标,也就是自己一心一意想达成的单一目标。只要能确定目标为方向,你就拥有更多成功之钥。

要想清晰自己的个人定位,也要坦诚面对自己的现实,博恩·崔西列出了一个自检表来认清自己:

清点自己拥有的技巧和能力,并了解自己目前的优缺点。

尝试一些“从零开始”的思考,问问自己:“在我的生命中有没有这样的事,如果我那时知道有些事情是今天这样的结果,我就不会开始去做?”答案若是肯定的,那么就该想想,现在如何迅速停止这些事情。

找出哪些环境已经改变,并想想你该做何种相关的改变。

找出事业生涯中5—7个最关键的成果领域,并且评估自己目前在各个领域的表现。

案例:“减法高手”章子怡

旧规则:品牌就是暴光率

新规则:要学会“反方向游”

从0到中国第一明星,章子怡花费了8年的时间。

中国企业中国际化做的最好的是谁?是联想。明星中国际化做的最好的是谁?应该是章子怡。在不少地方,章子怡的国际化品牌的做法甚至可以为联想、TCL等借鉴。

章子怡和巩俐是明星个人品牌的两个范例,2006年下半年,他们都演起了皇后,一个是《夜宴》中的皇后,一是《满城尽带黄金甲》中的皇后。相对而言,巩俐的品牌是1.0的,她的国际化名声更多是依赖运气,是先行者的优势。章子怡则是2.0的,她的国际化名声更多靠的是经营,靠得是一种突破,章子怡曾经说过一句狠话,“不长脑子的人离成功更远。”

章子怡和巩俐对比,可以从身价上看出差别,根据“中国十大最值钱的女星”中的数字可以做一个对比:

章子怡:市场价格/年: 1.2亿人民币 广告指数:9.8 片酬指数:9.5 活动指数:9.3

巩 俐:市场价格/年:9000万人民币 广告指数:9.5 片酬指数:8.9 活动指数:9.1

如果这些数字有点官方说法,那么通过Google趋势和百度指数来了解一下他们的民间指数,对比结果显示,章子怡仍高出巩俐一头,2006年第四季度,章子怡的用户关注度是1402,媒体关注度是196,而巩俐的用户关注度是1023,媒体关注度是98。

自从1998年《我的父亲母亲》以来,短短8年时间,章子怡的个人品牌可谓是快速飙升,几乎是一飞冲天,章子怡到底有什么个人秘籍?

在一些专业娱乐媒体,比如“娱乐报道”,曾把章子怡的成功之路总结为四大秘籍,分别是:眼神、裸肩、武打、眼泪。但是,如果仅从这几方面来看,章子怡跟一般娱乐明星的差异化并不明显。

仔细研究章子怡的成长历史,会发现,章子怡很擅长自我经营,比如,她擅长做“减法”,而不是一位地做“加法”。

早期,出演《我的父亲母亲》之后,章子怡也曾很迷茫。是和其他明星一样,趁着年轻和上升的名气,多接拍一些电视剧和广告,多挣一些钱?还是“以少胜多”,冒着被边缘化的危险,坚持上大银幕?

她差点签约张纪中的一部电视剧:央视版《笑傲江湖》。但是,最后她又改变了主意,据说,张艺谋起了非常大的作用。

“减法”策略虽然流失了部分国内观众基础,却保证了品味和身价。据《南方人物周刊》的资料,接拍《我的父亲母亲》时,她的片酬为15万元;等《卧虎藏龙》剧组找上门时,章的身价已经翻了一番,达到30万元;在成龙的《尖峰时刻2》中,一个大反派的角色为她带来了高达100万美元的片酬!

2001年,张艺谋导演《英雄》,众星云集。章子怡明知自己就算出演也不过是片“绿叶”,章子怡还是以学习的姿态出演了如月这个角色。这部影片给李连杰的钱包装入了2600万元人民币,给梁朝伟和张曼玉各约1500万元人民币,而给章子怡的却只有别人的1%,10-160万元人民币。

在进军好莱坞的过程中,章子怡甚至降低片酬以求知名度。她在好莱坞的打拼被香港导演王晶贬低为“廉价女工”,据说,在好莱坞大概分5级,章子怡绝对属于最低档次的那一级。但是,通过低片酬,章子怡却引发了西方媒体的赞誉和热炒。

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