企业家口碑大泡泡：弄巧成拙
2010年，在地大物博的中国，出了两个几乎家喻户晓的“大骗子”，一个是神医张悟本，另一个是李一道长。
李一有多个头衔，“道长”、“神仙”我更愿意把他看成一个逐利并贪得无厌的企业家，而他与一般企业家相比的不同之处无非在于他打着道家的幌子，四处招摇，卖的是“骗术”。
曾经在杂技团表演过全身过电绝活、因做生意欠债900多万元的李二娃，披件道袍，摇身一变成为了能“用脚后跟呼吸”、“用咒语打开中脉”的李一大师、道观主持。
如果李一只是小打小闹，在小圈子里宣传他的“奇异功能”，恐怕狐狸的尾巴还不至于这么快就露出来。但是李一是个很擅长进行神化和造势的人，并达到了毫无节制的地步。
李一首先对自我进行偶像化，称自己出身道教世家，父亲为道士，年少时因病被抱进道观跟随道长修行，16岁成为正一道太乙昆仑宗传人。
李一越来越“邪乎”，各个媒体争相对其进行报道。报道中的李一神乎其神，能够将220伏的电流导入身体，然后再适量传给病人，为病人检查身体。而且，李一还在电视节目里表演过水下憋气，憋气时间长达2小时22分钟。不少文章还特意指出，凤凰卫视的刘春、杨锦麟、窦文涛、梁文道、王鲁湘、《感动中国》总导演樊馨蔓(张纪中夫人)、张纪中、企业家马云等都是李一门下的“仙友”。
在李一道长的忠实粉丝樊馨蔓所写的《世上是不是有神仙》一书里，李一更是被描绘得法力无边。作为央视有影响力的媒体记者，樊馨蔓这本对李一极尽崇拜的书，在公众中产生的影响力可想而知。
对李一顶礼膜拜者也越来越多，商人、记者、娱乐界明星以及政界人士等，都纷纷奔赴李一所在的道观，以求获得养生得道的真经。李一借机开设天价养生班、辟谷班、养生总裁班等，宗教包装下的“道”成为李一的吸金机器。
以名人与媒体的口碑为铺垫的李一，愈加云山雾罩，其身上罩着的光环也越来越多。树大招风，尤其是根不深者，更容易招风。“打假斗士”方舟子最先发难，称“黑媒都是抱团的，某周刊吹完‘少林隐僧’就吹‘神仙’李一”。在有人身先士卒开了头之后，之前被李一忽悠得晕头转向，又回过头来把公众忽悠得云里雾里的媒体，也回过味来，开始对李一进行地毯式的调查。媒体集体倒戈，李一之前苦心营造的口碑效应很快被打得片甲不留，李一一不留神被拉下了神坛。
除了李一，“21岁的美女总裁”董思阳疑似造假事件，也是一次企业家刻意吹起口碑大泡泡的弄巧成拙。
2007年5月18日，经过精心包装的董思阳走进中青网《百家创业故事会》节目，首次在网络媒体上亮相。因为推广效果不是很理想，幕后策划人便进一步策划，重新进行了炒作定位，选定了号称有数百万商人会员的阿里巴巴及其商人博客作为第一炒作平台，第二目标选定了在内地商人中颇有影响力的“商界在线”。
2007年8月2日，董思阳在阿里巴巴开通博客。当时阿里巴巴的博客鲜有名气，正在尝试借助名人博客效应提升人气，“海归+美少女+21岁总裁”，全都是明星特征。阿里巴巴博客不但长期将董思阳的博客放在博客首页的头条位置，而且利用论坛广告和贸易通消息等方式大力推广。为更进一步推广，董思阳在阿里巴巴开博不到一周后，阿里巴巴便让她在博客进行网上直播，通过网络视频推出年轻貌美的21岁女总裁，用非常煽情的图片和标题进行炒作。一个网络神话就这样诞生了。
“商界在线”也不甘寂寞，继阿里巴巴网上现场直播后，2007年10月9日，董思阳做客“商界在线·天天直播”节目，掀起了新一轮炒作，董思阳的人气达到了顶峰。同时，其他网站和媒体也不甘落后，转载、直播以及论坛讨论纷纷上场，本来名不见经传的董思阳就这样红遍了整个中文网络世界。
然而，董思阳的偶像化运作也很快遭到社会舆论的反向围攻。2008年春天，百度贴吧出现一个自称为董思阳同学的网友发帖称：“她根本不是台湾人，她是土生土长的太原人，在太原第二外国语学校读高中。董思阳原名董琳，她不承认自己在山西长大，整个儿是在作秀和误导大家。”
2008年11月，山西《三晋都市报》发表报道，《亦真亦幻，美女总裁董思阳引人眼球》。2008年12月22日，中国青年报一篇《“21岁的美女总裁”董思阳调查》，全面质疑了这位号称美女总裁的创业经历、学历、荣誉和人际关系。文章引起了广泛关注，被多家海内外媒体转载。
从报道显示的内容看，这位不满20岁便开始创业、21岁身价就已经过亿的“当代青年的楷模”、“青年创业者的偶像”所公布出来的大多数资料都有造假的嫌疑。
巨大的泡泡被戳破了。一个迅速成名的美女总裁，在记者翔实的调查报道面前，名望和信誉轰然倒塌。有人对此评论：一夜之间，我们似乎进入了一个见证骗局的年代。的确，层出不穷的骗局让人瞠目结舌。
为什么有些人热衷造假？为什么他们的谎言会引发那么多人的关注？换句话说，是什么力量在支撑着他们不断地用谎言包装自己？究竟又是什么原因帮助这些造假的人在短时间内编织出这么大的一个谎言？
在经济飞速发展的今天，人们内心的“幸福感”不增反降，心态变得日益浮躁。大家更多地推崇着所谓的成功与成名。成功与成名的过程往往被忽视，只有扬名立万后的结果被社会吹捧。所以，许多人不要尊严、不要诚信、不要自尊而不顾一切地追逐成功和成名。
另一方面，这个日趋功利化的社会还需要偶像，哪怕这个偶像根本经不起推敲，当然被浮躁感包围的人们也无暇去推敲。所以，董思阳有无数的“粉丝”。她的书会成为畅销书，尽管其书“没有真材实料，成功心得并不实用，甚至有些功利和欺骗成分”（复旦大学新闻学院一学生语，《中国青年报》）；她的博客在短短不到半年的时间里，浏览量竟达到400多万；她的高校演讲座无虚席，即使“一场讲座听下来，并没有感觉到智慧，除了不断地微笑和说些假大空的励志话语，没听到任何真知灼见”（清华大学一理工科毕业生语，《中国青年报》）。
在社会功利化倾向明显的今天，一些媒体也是浮躁的。为了追求所谓的新闻价值，追求自己的报道在海量的信息中脱颖而出，快速进入更多人的视野，一些媒体不放弃任何一个值得炒作的热点——轮番地炒、夸张地炒。董思阳的成名经历就离不开一些媒体冒进的“鼎力相助”。
再者，还有造假者本人的虚荣心在作祟。哲学家柏格森说过：虚荣心很难说是一种恶行，然而一切恶行都围绕着虚荣心而生，都不过是满足虚荣心的手段。当今的社会越来越浮躁是虚荣心刺激着越来越多的人为了名利、为了钱财、为了轰动效应、为了吸引更多的关注，欺骗大众，制造谎言且不择手段。
然而，再天衣无缝的口碑泡泡，在阳光下晒久了，也会破裂。一旦泡泡破裂，往往只剩一地鸡毛。产品口碑大泡泡：搬起石头砸自己的脚
除了包装企业家个人，产品更是企业重中之重的包装对象。企业对产品的舆论攻势，主要是以广告的形式开展的。
如果说20世纪90年代的广告，是用铺天盖地的攻势抢夺你的眼球，新时期的广告策略就是把商品包装成藏在深山、海外名山来吸引你的眼球。在这种转变之后隐藏的是大剂量广告注射后的疲劳，是信息过剩时代的到来。剑走偏锋成为企业产品宣传惯用的模式。产品产地、制造技术、功效、安全性以及附带的文化，都成为企业攻占消费者购买心智的砝码。有些企业为了抢占宣传制高点，玩些移花接木或子虚乌有的花样，如改变产品产地、夸大产品功效等。
2004年7月，在中央电视台综合频道及其他一些频道上，大家会看到这样一幅融洽的广告画面：三口之家其乐融融，孩子天真烂漫，年轻的父母一脸幸福北京新兴医院这则以“孕育生命、关爱未来”为主题的广告一经播出，便引起了行业大地震。很多业内人士认为，北京新兴医院进行了由打造知名度到提升品牌形象和美誉度的大革命，有可能迅速迎来医疗服务市场坚冰融化的明媚春天。在众人眼中，北京新兴医院这艘专业医疗服务航母的品牌之旅已经起航。
然而，到2004年8月，大好形势急转直下，北京新兴医院突然遭遇媒体寒风。2004年8月2日，上海的《瞭望东方周刊》刊登出一篇《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的报道。在此文中，新兴医院成为人们质疑的焦点，白大褂下面包藏的是江湖骗子的身影。文中称，伴随着至少20家电视台和其他媒体铺天盖地的广告，自称是国内专业医治不孕不育症“超级航母”的北京新兴医院，其名字正为越来越多的不孕不育夫妇和他们的亲属所熟悉。而新兴医院对自己的技术过分自信，把话说得太满，“铺天盖地的广告有夸大的成分”。
此篇报道成为投在媒体界的一颗重磅炸弹，各大报纸、网站纷纷转载。牵一发而动全身，虚假广告只是新兴医院露出真面目的开始，内部更多的问题随之逐一曝光。患者对北京新兴医院的投诉如雪片般飞往各大媒体，范围也远远超过先前的夸大宣传，如高额收费、医生资质、用药过程、治疗效果等都有涉及，这对新兴医院无疑是雪上加霜。短短几天，《北京青年报》、《新京报》、《中国经营报》等都参与到对北京新兴医院的讨伐中。
“假洋鬼子”欧典吹起的口碑大泡泡则是“地板的原产地在德国”。
《阿Q正传》中假洋鬼子的形象可谓是深入人心，假借国外之势，作威作福，却漏洞百出，惹人发笑。谁也没想到，百年之后，一个中国家喻户晓的地板品牌，也扮起了假洋鬼子。
“欧典，真的很德国”，“欧典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”2004年，欧典的广告铺天盖地，仿佛在向世人昭示今年是个“欧典年”，“欧典”成了高贵优雅的代名词，人们把欧典同小资、贵族生活等同起来。借助虚构原产地效应，欧典开出每平方米2008元的不菲高价，购买者仍是趋之若鹜。
2006年3月15日这一天，欧典苦心耕耘6年的神话转眼间破灭，一直辅助它加速的“3·15”油门，猛然间变成急刹车，神坛顿时成为箭靶。对于欧典的一夜坠落，有人曾这样描述，“成也‘3·15’，败也‘3·15’”。2006年3月15日，欧典精心编造的谎言被中央电视台一剑刺穿，所谓德国、海外基地这些原本给欧典增添光彩的皇帝外衣顿时成为欧典的紧身衣，欧典欲挣不能，瞬间陷入口诛笔伐、撤柜退货的尴尬境地。
对于欧典，消费者有自己的刻板印象，他们曾经受欧典广告“洋血统”的影响而把欧典刻板地等同于贵族生活；“欧典门”事件后，他们原先的消费信任心理开始崩溃，欧典成了假洋鬼子、骗子。如今，对于欧典的负面刻板印象依然阴魂不散。事实上，欧典复出能搬上台面的就是反复的道歉和质量保证的证明。而要抚平消费者的伤痕，欧典需要付出比重塑品牌更大的代价。
如果企业或企业家刻意在脱离现实的虚无中导演一场轰轰烈烈的造神运动，那么他的结局大抵不会得偿所愿。
当某个企业或企业家利用舆论造势，吹起一个又一个口碑大泡泡，最后夸张到只有他们自己才相信他们的牛皮是真的时，漏洞也就越来越明显，有意或无意被这些罩着光环的企业和企业家利用的社会舆论就会“反水”。此时，企业或企业家吹起的大泡泡，可能会破裂得一塌糊涂。
利用社会舆论对企业品牌造势需要独辟蹊径，但是应该做戏而不是做计，知名度不是夸出来的，原始积累不是掠夺来的，欺诈难以天长地久。对企业来讲，失诚信者失天下，一旦做计被戳穿，就是失信于消费者，必然会被消费者所抛弃，被竞争者所超越。一味地炒作不仅是本末倒置的行为，从长远来看，更是自己点中自己的死穴。
因而，品牌造势要适可而止，注意把握度。在这个世界上，没有绝对的完美，在舆论宣传中一味为企业家或自己的产品镀金，掺杂太多的水分，就等于是在欺骗社会公众，一旦东窗事发，就会陷于多行不义必自毙的境地。口无遮拦的“窄门原理”
