人们也许会怀疑电视剧制作所依赖的经济基础与其审美和叙事结构之间是否存在着如此直接的联系，但是这段关于商业化的美国电视业运作方法的描述无疑表达了一些充分的见解。在媒体研究界，这种粗放的经济决定论经常受到批评。不过，这种理论的核心却往往被看作是正确的。然而，我们对此感兴趣不是这种理论本身的正确性或充分性，而是它的某些要素进入美国电视连续剧评价的方式。如果一种理论实现了人们头脑中的情感功能，那也就实现了它的意识形态功能，因为理论所包含的观点是从属于人的头脑的。[3]
因此，上述关于美国电视连续剧的理论从情感上引发了对那些连续剧的彻底抛弃和谴责。它们成了“坏东西”。我想把这些表现称为“大众文化的意识形态”。按照这种意识形态，有些文化形式被过于简单化地贴上“坏的大众文化”的标签，它们大都是通俗的美国式文化产品和实践。“大众文化”是一个不体面的术语，它会引起明确的否定性联想。“坏的大众文化”或明或暗地确立起一种与之相对立的“好的文化”。
然而，大众文化意识形态的情感吸引力不仅限于挑选出来的专业知识分子圈子。我们知道，不喜欢《达拉斯》的那些来信者也都能轻而易举地够得上这个圈子。大众文化意识形态在判断《达拉斯》现象时，显然占据着垄断地位，它能提供现成的听上去仿佛是不证自明且放之四海而皆准的思想。大众文化意识形态的支配性甚至明显地延伸到日常思维的常识性内容，即使对于普通百姓来说，它也能提供一套可信的阐释框架，以解释像《达拉斯》这样的文化形式。
因此，大众文化意识形态不仅为这个节目本身提供了一个标签(否定性的)，而且为广大的《达拉斯》憎恶者们提供了表达他们不满的一种模式或方式。简单地说，他们的推理可以归结为：“《达拉斯》显然是坏的，就因为它是大众文化，那就是我不喜欢它的原因。”因此，大众文化意识形态完成了一种抚慰和宽心的作用：它使寻求比较详细的个人化解释的努力变成多余之事，因为它提供一种已经完备的解释范式：令人信服，合理合法。
然而，对《达拉斯》的憎恶并非一定要恰如其分地归属在大众文化意识形态的名下。一个人不喜欢这个连续剧也可能有其他因素。然而，从那些憎恶者来信中的结构上可以看出这种意识形态的图式，它们几乎无助于我们了解他们观看节目的方式和他们从中得到什么样的意义。所以，尽管他们发表意见时非常自信，但是为什么有些来信者不喜欢《达拉斯》的问题比为什么有些人迷上它更令人困惑不解。
但是似乎并非所有采用大众文化意识形态的来信者都不喜欢《达拉斯》。相反，他们有些人详细说明了喜欢它的理由，尽管同时也在使用意识形态规定的规范和判断。这如何可能？一方面把《达拉斯》视为“坏的东西”，但是另一方面却体验着观看它的乐趣，这似乎是矛盾的。但是如果我们仔细地阅读有关来信，就会看到这些明显的矛盾以一种非常聪明的方式解决了。怎么回事？让我来举一个例子。
《达拉斯》……噢，上帝，别跟我谈它了。我上了它的大当！可是你不会相信有多少人向我这样说：“噢，我原来以为你是反资本主义的？”我是反资本主义的，但是《达拉斯》夸大得离了谱儿，它不再与资本家有任何联系，它的那些胡话纯粹是艺术编造。
(第25号来信)
这个来信者对大众文化意识形态的道德感与《达拉斯》中体验到的快感之间矛盾的“解决”是很清楚的：用嘲笑和讽刺。有一组来信似乎把《达拉斯》当成了嘲弄的对象。来信者在观看《达拉斯》时采取了一种讽刺的立场，他们在信里也提到这一立场，而且流露出明显的快感。这种讽刺式的观看态度包含的一个重要内容是提出评论。根据米歇尔·福柯，评论是一种旨在支配评论对象的话语类型，人们通过对某事物提出评论，肯定了一种居于那事物之上的关系。因此，《达拉斯》也受到了这些观众的嘲讽评论的“支配”，被“置于困境”。
这种讽刺式的观看态度使大众文化意识形态的规则(“我必须觉得《达拉斯》坏”)与快感的体验得以调和(“因为《达拉斯》这么坏，所以我觉得它很有趣”)。有些来信者这样写道：
我的感觉在大部分情况下非常不俗，因为有那么多的白痴。我可以嘲笑它。我经常发现它太多情。它有一个好处：绝不呆板。
(第29号来信)
你也许注意到这部电视剧我看了不少，我之所以觉得它有趣(你可能觉得这话听上去有些摸不着头脑)，恰恰是因为它糟透了(你应该明白我的意思)。
讽刺式的评论使《达拉斯》里再现的现实拉开了一段距离。这样，那些依从大众文化意识形态规范的人们也可以喜欢《达拉斯》。于是讽刺开始有了自己的生命，这种观看态度成了首先体验快感的必要条件。因此，大众文化意识形态规范与喜欢《达拉斯》之间的冲突消失了，即讽刺在作为“坏的东西”的《达拉斯》与它的观众之间创造了一种距离，成为喜欢《达拉斯》的一种方式。例如，我上面引用的那些“《达拉斯》的热情观众”就属于这种情况。但是下面这封信里表达的观看态度在很大程度上也是由这种讽刺式评论的法力所决定的：
一个人为什么要看《达拉斯》，而且就我的情况而言，为什么一个严肃而有思想的女性主义者会喜欢看《达拉斯》？……我闲暇时读的书90%都是女性主义著作，但是当我和女朋友一起看到《达拉斯》里帕米拉穿着一件低领长裙走下楼梯时，我们就发疯似的叫喊：看那个荡妇，看她那神气活现的样子，应该叫她普拉斯拉。鲍比是个体面的家伙，就像我的大哥，约克就像我的父亲，我也因此更恨他们。我能忍受得了苏·艾伦，尽管她是个神经病。J.R.笑起来就像荷兰的右翼政客威格尔，简直让我暴跳起来。露西太美了，不真实，而且我觉得艾莉小姐并不那么出色，因为她做过乳房手术……我喜欢有啥说啥，这是一种小组疗法，大部分情况下是与朋友们在一起。
(第24号来信)
从某种意义上说，讽刺式的观看态度使观者处于一种胜出并高于《达拉斯》的位置，而且她作为一个“严肃而有思想的女性主义者”，这样做可以使她从《达拉斯》里体验到快感。她实际也这样说：“《达拉斯》当然是大众文化并且因此是坏的，但是正因为我意识到这一点，所以我才能真正欣赏它，调侃它。”
正如那些不喜欢《达拉斯》的来信者一样，对于这些讽刺型的《达拉斯》迷们来说，大众文化意识形态已经变成了常识：对他们而言，《达拉斯》不言而喻地是“坏的大众文化”。但是讽刺的武器使他们没有必要压制观看《达拉斯》引起的快感，讽刺使他们能够心安理得地欣赏它。大众文化意识形态的鄙视性的规范与讽刺性的观看态度得到了很好的统一。
我们在上文已经看到那些不喜欢《达拉斯》的人毫不困难地为他们的厌恶找到理由：他们可以动用大众文化意识形态的即时判断。然而在一定意义上说，讽刺型的喜欢者们的依据更得力。我们知道，讽刺地喜欢《达拉斯》可以使他们欣快和开心，而不喜欢《达拉斯》则会同时伴随着不快和怒气。这是些不好的情感，如果那些不喜欢《达拉斯》的人仍然抵抗不住它的诱惑而继续观看，就会面对感情冲突的风险。这会导致几乎是悲喜剧式的感情起伏，有位来信者写道：
这部连续剧开始时，我一点儿都不喜欢……我之所以开始看它，是因为我在一个同伴的家里待了很长时间，她的丈夫是个美国人，这部连续剧引起了他对家乡的许多思绪。于是我看了几集，那是不得已而为之的，那就是我到现在为止看这部连续剧的唯一原因。我只是想看看后来到底怎么样了。事实上总是祸不单行，于是我坐在电视机前，一集都不误。幸运的是它放得很晚，因此在它开始之前，我能做些运动什么的。我还必须补充说，每一集里都有些让我非常恼火的事情。
(第38号来信)
因此，不喜欢《达拉斯》肯定不是一种没有矛盾的体验！
迷上《达拉斯》
但是那些“真的”喜欢《达拉斯》的人们的情况怎么样呢？他们是如何与大众文化意识形态联系起来的？
意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己的形象并因此在这个世界占领一个位置。通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己的好恶的主体。因此，某个个体生活里的大众文化意识形态可以把他或她定位为“一个有品位的人”、“一个文化专家”或“一个不受商业文化产业的那些廉价噱头引诱的人”。然而，除了关于自己的形象之外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。因此大众文化意识形态在“有品位的人”、“文化专家”等人与非此等人之间划出了一道分界线。更具体地说，就是在那些确实把《达拉斯》看作“坏的大众文化”与不这样看的人之间划出分界线。
一个《达拉斯》憎恶者尽量拉开她与那些喜欢《达拉斯》的人的距离：
我真不明白为什么看《达拉斯》的人那么多，有很多人觉得一个星期不看就是一件严重的事情。星期三你一到学校，就会注意到这种情况：“你看《达拉斯》了吗？真是绝了！”我有时也真的有点儿恼火，觉得看它是浪费时间……可是你听他们说，当他们看到电视里某某人与某某人碰巧相会时，激动得流了泪，我对这理解不了。家里的人们也经常打开这个节目，但我后来就走开去睡觉了。
她以一种否定的方式勾勒出那些喜欢《达拉斯》的人们或曰他人的身份，自信心达到了特别的程度：那些喜爱《达拉斯》的人差一点儿被这位来信者宣布为白痴！因此，大众文化意识形态肯定不会为那些喜欢《达拉斯》的人描绘一幅让他们惬意的画像。他们被表现为与那些“有品位的人”、“文化专家”或“不受商业文化产业的那些廉价噱头引诱的人”相对立的人。喜爱《达拉斯》的人们将作何反应？他们知道自己的这个否定性的形象并因此而忧虑吗？
我在征求人们来信回答的那个调查小广告里写了这样的句子：“我喜欢看电视连续剧《达拉斯》，但是往往有一些不可思议的反应。”我以为“不可思议的反应”至少会有一些模糊性：在广告语境下，无法知道我指的是什么。然而，各种各样的《达拉斯》迷恋者还是在来信中详细地谈起这句话，“不可思议的反应”这几个词似乎足以使某些迷恋者有一种“啊哈”的体验。
我也有着和你同样的“问题”！当我在那些同学们(政治学)面前脱口说出自己千方百计想在星期二晚上能看到《达拉斯》时，他们看上去难以置信。
(第19号来信)
你说你喜欢看《达拉斯》，我也总是对人们的“不可思议的反应”感到很震动。我想我认识的人们都看《达拉斯》，但是我的一些朋友却对这部连续剧非常恼火，甚至会对普通看电视的人产生一些危险的影响。我真不知道自己应该如何看待这件事。
(第22号来信)
这些选段会使人们以为《达拉斯》迷们并不是不知道大众文化意识形态的判断规则。而且，他们似乎也对这种意识形态作出回应。但是他们往往是以一种与那些憎恶《达拉斯》或讽刺式地喜爱《达拉斯》的人完全不同的方式作出回应的。“真的”(而不是讽刺式地)喜爱《达拉斯》，似乎牵涉到对大众文化意识形态规范的一种紧张对立的态度。而《达拉斯》迷们必须解决的正是这种紧张关系。
我们知道，《达拉斯》的憎恶者和讽刺型的喜欢者是以一种相当一致、毫不含混的方式表达他们对大众文化意识形态的态度的，而“真正的”《达拉斯》迷们却用大相径庭的策略与这种意识形态的规范联系起来。一种策略是拿来大众文化意识形态的判断并将它们内化：
我只是想对你就《达拉斯》发出的调查广告作出反应。我自己很喜欢《达拉斯》，当里面发生了一些悲惨的事情时(几乎每一集里都有)，我会掉泪。在我的圈子里，也有对它嗤之以鼻的人，他们觉得它是一个典型的商业节目，远远低于他们的标准。我觉得这样的节目能使你得到最好的放松，当然你得警惕它可能对你产生的那种影响，它认定你的角色，认定你的阶级，等等。如果你觉得任何廉价的感情都奈何不了你，那它就是有益的。
(第14号来信)
这封信里有一种强烈的改弦易辙的味道。写信人不是陈述自己为何如此喜欢《达拉斯》(那是我在征求意见的广告里提到的问题)，而是把自己仅限于复述从回答中的大众文化意识形态到她的周围圈子“嗤之以鼻的反应”的推理过程。她对这种意识形态并没有自己的独立态度，只是拿来它的道德规范。她对谁讲这些规范？对她自己？对我(她从我的广告里知道我是喜欢看《达拉斯》的)？对所有的《达拉斯》迷们？好像她想辩护的事实是，她欣赏《达拉斯》，因为她表明自己事实上知道它的“危险”和“诡计”，换言之，她意识到《达拉斯》是“坏的大众文化”。
但是一种保护性的策略实际上也可以用来挑战大众文化意识形态。
