第21章 央视少儿频道的品牌化建设阶段(1)

第一节品牌战略

对于一个频道来说，只有成为品牌才能成长为一个“舞者”；在“市场”这个大舞台上翩翩起舞，在品牌激烈竞争的今天，央视少儿频道比任何时候都明白，一个舞者的全部内涵，看！她正穿着“红舞鞋”不停旋转。

做了十几年儿童电视节目，自以为自己多少了解些制作节目的规律，不就是自己认认真真把节目做好看吗？把故事讲明白吗？那天听了中央人民广播电台的《东吴相对论》，才让我恍然大悟。

这是一个用哲学观点，纵论经济与生活的节目；其中谈到著名心理学家弗洛伊德在本我、自我和超我的论述中，所做的有一个有趣的比喻；这是关于《一辆马车》的故事：一辆马车是由一匹马、一个马车夫和一个客人组成，马认为车是由它决定的，它就不停地走，因为没有它车就不能动，事实上，这匹马是由马车夫决定的，但最终决定这个马车到哪儿的，还不是这个马车夫，而是那个客人。

马自认为自己可以主宰自己的命运，其实决定自己命运的是一种看不见的东西——就是那个客人，而马的这种认知正是它的心智模式。

这个极富哲学意味的比喻，让我想到了我们在电视频道品牌打造中的认识，比如：电视媒体就像是那匹马，站在自我的角度，以为电视品牌存在于品牌建立者——“我”的心中，而站在对立的角度来看，“品牌”是存在于“非我”的消费者心智中，那么电视品牌真正的含义又是什么呢？

电视品牌是电视媒体在消费者（观众）心智中持久占有的、有价值的、一致性的认知。电视媒体只是电视品牌的创建者、维护者，电视品牌不属于电视媒体，只属于消费者（观众）。电视品牌不存在于电视媒体中，也不存在于市场中，电视品牌只存在于消费者（观众）心智中。

营销观念里程碑式著作《定位》的作者杰克·特劳特和艾尔·里斯，也是把心智、认知做为其杰出商业智慧的重要突破口，他们关于认知和心智有如下经典观念：

1、市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战，市场营销领域并不存在客观事实，更不存在最好质量的产品。对产品或服务的认知即是事实，其他都是幻觉；

2、大竞争时代，唯一成功之道就是进入顾客心智，而进入顾客心智的唯一方式，即是做到与众不同（不是自己认为的与众不同，而是顾客心智中认知的与众不同）

3、战略的成败取决于是否将顾客心智视为战场。[李大成《对立战略与电视品牌》中国传媒大学出版社2007年8月版第15页]

可见，认知就是事实，认知影响行动，而品牌就是影响行动的一种力量。

从传播学的角度来说，传媒带给观众的就是一种认知，所以对于一个电视频道来说，只有通过制定正确的战略，来占领消费者的心智，并建立良好的认知，是频道品牌化进程中最重要的一步。那么央视少儿频道是怎样实现儿童对品牌的认知？儿童的思维模式又是怎样的呢？

儿童最普遍的思维方式就是非常直率；好就是好，坏就是坏，没有一点虚伪，他们觉得有意思的，他们会显示很大的兴趣去看，一旦觉得没意思他们立即就不看了。所以如果吸引他们，就需要创意，而且要把各种各样的创意融入到节目当中，这是最重要的。

品牌战略只有符合这种思维模式，才有可能占领儿童的思想，从而成为品牌，而品牌要做到进入儿童心智的唯一方式，就是做到“与众不同”，这种“与众不同”，不是自己认为的与众不同，是受众心智中认知的与众不同。

怎样做到“与众不同”，怎样实现差异化？央视少儿频道在“专业频道品牌化”的过程中最先做的是什么呢？

1、明确频道品牌战略定位

战略是指在一定历史时期指导全局的方略。凡事预则立，不预则废。定位，即确定某一事物在一定环境中的位置。“知己知彼，百战不怠”。战略定位是构建企业核心竞争力的关键。战略不明，等于没有方向；定位不准，等于浪费资源。[李晓明《努力建设国际一流的中国电视产业品牌》载自《电视研究》2008年第9期第5页]

央视少儿频道在定位上有两点从未改变；其一：央视少儿频道是面向未成年人，以加强未成年人思想道德建设为主要任务的公益性专门电视频道。其二：他一直“以儿童为本”的定位。

市场永远有空隙，明确品牌定位，任何人都可以在市场空隙中找到自己的位置。定位是一种逆向思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以需求为起点。在大众传播中，我们称之为“受众心理需求”。

在品牌定位战略中，有两个原则最为关键，一个是不变原则，另一个是专一性原则。

（1）不变原则

阿基米德的名言：“给我一个支点，我就能撬动地球。”这是著名的杠杆力学原理，如果我们把品牌比做地球，推动品牌化的一切因素都比做外力，那么定位就是能够撬动地球的那个支点，定位对品牌的重要性可见一斑。

比如央视少儿频道的品牌栏目《异想天开》，栏目自开播以来，近千种选题，上万种发明，均是出自同学们的双手，他们从一项创新课题的选择入手，经过构思、设计、创造，直到完成作品，经历了发现新问题——提出新设想——做出新作品的全过程，栏目坚持原创，倡导科技创新的定位，从未改变。《异想天开》栏目品牌，受到了风雨的锤炼，当然也得到了时间的馈赠，支持他的是以不变应万变的力量，当然这也是定位不变的力量。

（2）专一性原则

定位最重要的原则是一个“舍”字，有“舍”才能有“得”，曾有人把定位做过精辟的比喻——定位就是把满头秀发拔得只剩下一根。可见定位的“专一性”非常重要；也就是定位的确定与表达只能是“唯一”的，不能进行两个或两个以上的定位，哪怕是再好的两个定位，也是很难成功的。

比如对有些频道或有些栏目来说，有人喜欢说自己这个频道有这样的定位，如：内容定位、受众定位、市场定位等等，结果常常在具体实践中，容易搞得互相矛盾，没有主次，其实这都是对定位的一种误读。

央视少儿频道在成立之初就是根据目标受众进行定位的，也就是分众定位，将0岁至18岁的少年儿童，具体细分为四个受众年龄段：6岁以下的学龄前儿童；6岁至12岁的小学生；12岁至18岁的中学生；以及他们的家长，而这种定位用一句话概括就是“以儿童为本”。关于频道的定位我在《生命之初》一节有详细论述，在这里就不赘述了，我只想说明的是，央视少儿频道对定位的确定与表达是简介的，是遵循了“专一性”的原则的。

从“心智模式”中认知的角度来看，定位的专一性容易在被传播者的心智中建立定位所期待的认知，而定位方向众多的话，则根本无法建立应有的认知，因为是混乱的，相互之间是干扰的，那么定位也就不能叫定位了。[李大成《对立战略与电视品牌》中国传媒大学出版社2007年8月版第69页]

2、确定频道品牌战略

频道的战略是频道品牌化的关键。我们说定位是品牌切入市场的、有竞争优势的角度和方向，那么在定位保证不变的前提下，战略是保证定位能够成立并得到巩固和加强的所有战术经营行为的总合。说到底，战略是一个过程，而不是目标或一个数字或一个愿景。频道在保持定位不变的前提下，通过战略形成频道不可复制的核心竞争力，成就有竞争力的、能持续发展的品牌，这是品牌运营的根本流程，那么如何在观众心智中建立持久的、有价值的、一致性的认知呢？运用抢先战略、细分战略、专业化战略是央视少儿频道的品牌策略之战。

（1）抢先战略

一个人要想取得成功，最重要的一点是要抢先做“第一”；一个频道要想获得成功，最重要的也是要抢先成为“第一”。做“第一”，在人们心目中是一种先入为主，比起努力使人们相信你可以比“第一”做得更好要容易的多，因此也容易成功得多。

世界上没有两片同样的叶子，当然就更没有两个同样的栏目。但把同一棵树上落下的两片叶子放在我们面前，一般人会认为它们有什么不同吗？不会，大家只会认为，这就是两片一样的叶子。

定位儿童专业学前栏目的《智慧树》就是在适当的时间，做了最恰当的选择，栏目专业化的理念、有针对性的节目设置、与儿童的互动沟通，精致的节目制作，使她一走向屏幕，走入市场就抢占了市场的第一。事实上，其它台模仿《智慧树》的电视栏目，并没有取得《智慧树》的品牌力和影响力，因为认知最易形成一种心智模式，而心智模式一旦形成，就很难改变。

纵论古今，军事家们都主张慎重初战，毛泽东同志在战争中也得出一个结论：第一仗一定要打胜。

可见抢先占领市场中的第一非常重要，广告届有一个关于品牌的“果树理论”，说有一个苹果树，摘下一个苹果尝尝很甜，于是，吃苹果的人就会认为整棵树上的苹果都不会差到哪里，应该都是甜的，可见这第一口非常重要。

2003年12月28日20：00在中央电视台一套和少儿频道并机直播的《让梦想起飞》——中央电视台少儿频道开播晚会，一出场就来了个开门红，晚会设计新颖独特，其中的《少儿街》节目将小朋友喜爱的孙悟空、猪八戒、哪吒，以及《芝麻街》中的大鸟等知名卡通形象同聚一台，通过情节表演的形式来介绍全新频道中的所有全新栏目，晚会上还引进高科技，将最新的动画传感技术“动作扑捉”搬上舞台，即在表演者的运动部位贴上特殊的跟踪点，随着舞蹈，屏幕上的卡通形象就会同步翩翩起舞。最后，小哪吒按动少儿频道的启动钮，从这一天起，少年儿童又有了一个崭新的天地，一个健康成长的快乐家园。[余培侠托娅《童年面孔》当代中国出版社2006年12月第1版。]“千呼万唤始出来”的央视少儿频道出手不凡，一出场就为全国孩子留下了难忘的第一次。

2细分市场战略：

细分市场的规模和价值是战略制定者需要考虑的问题之一，因为市场永远是在变化的，它的规模和价值可能会在不停地增长，也可能会减少。

央视少儿频道的定位是目标受众定位，将受众按照年龄段进行细分，栏目的定位也要遵从频道定位，按照这种细分来设置，那么为什么要进行这种细分呢？

这是因为儿童节目与成人节目相比，最显著的特点就是不同年龄段的差异喜好非常明显，再者进入“营销时代”的媒体已经不再是一种宣传工具，而是作为一种“特殊的商品”去占领市场、获得效益，这就需要市场细分，准确对栏目进行定位，按照营销学的思路来组织设计和制作节目，增强栏目的号召力与吸引力，从而增强整个频道的影响力。

细分市场战略就是抢先创造细分市场，进入细分市场，或创造一种能使你位于“第一”的新产品。

受众的需求是多样化的，我们的节目将会呈现出不断细分化的趋势，这就像是市场上的产品一样，开始时，某类产品只是单一的一个品种，但是随着时间的推移，这类产品就会细分为很多的品种。

比如跟女士生活息息相关的女士护肤品，在20世纪80年代初，我们只知道有一种美加净“雪花膏”一统天下，到现在市场上的女士护肤品的种类不胜枚举，单单脸部的就有日霜、晚霜、隔离霜、防晒霜、眼霜、唇霜等，而单单眼霜一项又分为：补水型的、抗皱型的、提拉紧致型的、消除黑眼圈型的、消除眼袋型的、营养滋润型的。。。。。。。而且市场上还有各种种类繁多的手霜、足霜、颈霜、身体霜等，可以说是种类繁多，另你眼花缭乱。

世界著名的跨国传媒公司维亚康姆的成功之处就是追求窄众的、专业化的内容，而不是大而化之的内容。

在现代社会，社会分层越来越细，人们的兴趣爱好日趋多样，电视频道要使人人满意，最后得到的答案恰恰是人人都不满意。以往我国的电视频道在定位时，存在着误区：节目的设置立足于最广泛的观众，力求在最大范围内满足全体观众的共同兴趣，企图把所有观众“一网打尽”。

“非群体化传播”是传播观念上的重大变革。它要求传播者不再把受众看作一个无差别的群体，而是要针对受众的不同群落和不同需求层次，分别实施特定的传播策略。

因此电视频道应该更多地顾及、考虑满足特定观众的特殊信息需求，实现分流，分层次发现，由笼统的追求“雅俗共赏”走向更现实的“分赏”之路。

维亚康姆中国首席代表、MTV全球音乐电视台中国区董事总经理李亦非提出，维亚康姆的频道全是专业频道。如果人能活到100岁的话，他们恨不得每10岁的年龄段就办一个频道。[禹建强《媒介战略管理》案例分析华夏出版社2004年版第44页]

以6岁以下的学龄前儿童节目为例，又可以细分为0——3岁和3——6岁的节目，比如品牌学前栏目《智慧树》就将栏目分为3——6岁的日常版和0——3岁的周末版。

创造第一的方法是很多的，它可以是一个新栏目的名称，是一个新的受众定位，是一种独特的节目样式等而创造细分市场，成为第一。

细分市场的战略并不深奥，可以说是很简单，只是大多数的栏目没有在实践中运用而已。