3.丰富促销方式
市场经济环境下，“酒香不怕巷子深”观念已经过时，采取现代化促销手段成为现实的需要。教育报刊在发行环节应该丰富促销方式，促进发行量的提升。
（1）广告促销
目前教育报刊普遍采用的促销手段有三种：一是与全国同类期刊交换刊登征订广告；二是大量印制宣传画，由发行人员和邮局广为散发；三是在重要报刊上登广告。罗永模：《少儿期刊的市场现状及其营销策略》，《改革与战略》，2004年第1期。随着网络的普及，通过网站广告形式促销报刊的现象也日渐增多。
然而教育报刊自身的特质、功能及其读者对象，决定了其广告促销的难度。不管采用何种媒介进行广告促销，广告形式的创新决定着良性效果的实现。因此，编辑、策划者需掌握读者心理特点，进行广告形式的创新，使广告和报刊整体风格一致，易于接受，并实现互动。
（2）活动促销
教育报刊读者对象不稳定、没有直接经济来源的先天局限性决定了这类报刊应该采取特定的活动促销手段，例如与学校联手开展导读活动，选择一些规模较大、社会声誉较高的学校作为导读点，安排编辑人员定期走访学校，与教师联合宣传报刊，指导学生阅读使用，借以带动当地学生订阅报刊。教育报刊社还可以组织夏令营、读者俱乐部、作者讲座、读者座谈以及各类公益性活动，促使读者订阅和购买。
湖北教育报刊传媒有限公司以进入校园主办老师、家长参与其中的导读、竞赛活动的方式，促进报刊的订阅。该社紧紧抓住学生报刊读者和购买决定者分离的特性，通过活动方式影响学生的“舆论领袖”——家长和教师，有效地促进了旗下学生报刊发行量的增长。
（3）点对点促销
所谓点对点促销，即针对单个或极少量的消费者进行产品促销的方式。这是一种最古老的促销方式，随着社会发展不断被丰富与优化。推销人员可以通过上门、电话、网络等方式，运用各种推销技巧和手段，说服读者订阅和购买报刊。由于教育报刊长期以来和教育工作者建立的良好关系以及具备的实用价值，点对点促销方式特别适用于教育报刊。
国内教育报刊社中运用点对点方式促销的不在少数，湖北教育报刊社就是其中一家。该社以省会大城市学校为重点，对学生家长进行点对点促销，以赠送礼品为手段，进行报刊征订活动，取得了不错效果。
（4）捆绑式促销
捆绑式促销是指企业将一个产品主打连同多种产品或服务一起销售的推销方式。教育报刊社可以整合旗下报刊、活动、培训等资源，进行捆绑式促销。例如，以优惠的订阅价格将两份甚至多份杂志捆绑售卖给读者；以订阅报刊赠送活动入场券、培训体验课、学习用品等方式吸引读者，等等。
运用捆绑式促销的做法在民营发行公司比较多见，例如，有些公司以教师为对象，采取订阅学生报刊赠送教师报刊的方式，吸引学生学校“舆论领袖”积极为所教班级学生订阅报刊。教育报刊社采用较多的是订阅报刊赠送学习用品的方式，也能起到很好的促销效果。
二、教育报刊广告经营战略《教育报刊广告经营战略》，《科技与出版》2011年第10期。
我国教育报刊不同于大众消费类和其他行业类报刊，广告收入在这类报刊的总收入中所占份额极少。绝大多数教育报刊社的广告经营相对其他业务，一直处于劣势。随着教育报刊逐渐脱离行政庇护走向市场，发行面临严峻挑战，广告经营收入对于报刊的生存和发展变得日渐重要。能否在认识我国教育报刊广告特点，明确其当前面临的挑战的基础上，采取有效的广告经营对策，对教育报刊社市场化经营有着至关重要的影响。
（一）教育报刊广告的特点
我国教育报刊广告的特点，有的是由这类报刊本身特性决定的，有的则是由国内教育报刊业的现状决定的。全面认识教育报刊广告的特点，能够帮助报刊社的广告经营业务更好地适应市场化进程。
1.广告内容积极向上
教育报刊中不管是儿童类、学生类还是教师类报刊，其最终的服务对象是未成年人。这一人群的年龄大致为0～18岁，正处于学习知识、增长才干的时期，人生观、世界观和价值观都未成熟，需要加以引导。而教育报刊的根本目标就是为这类服务对象提供健康向上的精神食粮，在价值选择上必须保持高水准。
广告作为教育报刊刊登内容的一部分，在产品类型和呈现方式上也必须遵循健康向上的原则。一些大众消费类报刊上体现的奢华、尊贵或在小众文艺类报刊上体现颓废、暴力的广告，是不适合在教育报刊出现的。教育期刊社在广告经营中在面对高额广告报价时决不能利欲熏心，忘记自身背负的社会责任，例如刊登虚假、夸大的招生广告，不但会造成读者上当受骗，对于报刊的发展更会是毁灭性的打击。
2.广告产品或服务实用性强
与供大众休闲阅读的社会文化生活类报刊不同的是，教育报刊具有很强的实用性，师生通过阅读能够为工作和学习带来便利，是师生发展自己、滋养精神生命不可离开的精神食粮。教师阅读的教育管理和教学类报刊以及学生订阅的教辅类报刊，大多具备这样的特点和功能。
面对相同读者群体强烈的实用性需求，教育报刊广告宣传的产品或服务大部分具有很强的实用性，形成了良好的广告效应，有效促使着读者的关注和使用。例如目前在教育期刊广告中占据半壁江山的招生广告，以及教育教学仪器、征文大赛、各类教辅资料和面向青少年的商品等广告，都具有很强的实用性。
3.广告经营处于从属地位
对于绝大多数的报刊，广告是报刊经营的主要赢利点，一些报刊的广告经营策略甚至制约着报刊的编辑定位。而在我国，教育报刊的主要赢利点是报刊发行收益，报刊的读者定位首先考虑的是扩大发行量的需要，考虑报刊读者的内容需要，不是广告客户的需要。因此，目前教育报刊社的广告经营，处在总体经营的从属地位，主要通过分析报刊特色和目标读者群，主动适应报刊的定位开展广告经营。
面对国内教育报刊市场逐渐萎缩而竞争日趋白热化的现状，客观上制约着教育报刊发行量的提升。广告经营在不影响报刊定位和发行绩效的基础上，发挥好自身的从属、补充作用，对于报刊社的整体发展具有积极意义。
4.广告定位区域化
我国教育报刊业多年来形成的地域割据局面十分明显，目前大多数教育报刊仍然没有打破地域化的限制，大都是以某一个区域的学生为主要服务对象。全国中小学生教材的选择和中高考试题逐渐走出“大一统”的趋势，也导致各省教育报刊的读者的区域化特征愈加明显。
针对读者区域性的产品或服务需求，教育报刊社的广告定位必定具有区域化的特点。因为一方面，许多地域性明显的教育报刊认清了自身内容和读者的独特性，将广告受众定位于区域性读者，另一方面，生产或提供区域化产品或服务的广告商需要向这类报刊投放广告，产生经济回报。
5.广告客户行业化
在教育报刊上投放广告的广告客户具有行业化的特征，所谓行业化，即这些广告商生产的产品和提供的服务与报刊读者所处行业息息相关。教育报刊的读者主要是教师和学生，订阅报刊的目的是为了获得教育行业信息。读者明确的目的性决定了教学和学习类广告的传播效果更为明显，同样是定位于学生的消费品，如食品、衣物等生活用品，在教育报刊上进行广告宣传，效果相对学习用品差。因此国内教育报刊的广告客户具有明显的行业化特点。
（二）教育报刊广告经营面临的挑战
1.读者
经济状况差、消费能力低教育报刊读者以未成年人为主，具有经济状况差、消费能力低的特点。这一群体在社会上没有话语权，或者说不是社会的主流人群，是否购买某一产品或服务依赖老师和家长的指导，受老师和家长好恶的制约。
读者特征的先天劣势，决定了教育报刊社广告收入的从属地位，制约着教育报刊广告业务的壮大。因此，教育报刊的广告经营无法像时尚、财经、计算机、生活、汽车类等报刊一样，吸引房地产、通讯、汽车、医药、计算机等市场主力广告商的高额投入。
2.广告受众具有集团化和显性特征
教育报刊广告宣传的商品或服务，针对的受众是教师和学生。一方面，这类人群中的每个个体都属于某个具体的学校，不是相互间没有人际联系的分散的个体，因此具有集团化的特征；另一方面，每个地区的学校数量有限，很容易成为相关产品和服务商家的公关对象，因此教师和学生具有显性的特征。
广告受众的集团化和显性特征，决定了商家更愿意通过公关的形式向学校直接售卖相关产品和服务，绕过作为广告平台的教育报刊。因为受众的集团化，商家可以采用多样的公关方式说服学校决策者，从而直接获得不同规模的团体订购；而受众的显性特征则方便商家能够轻而易举、准确无误地找到潜在消费者，为产品或服务的销售确定正确的方向。因此，教育报刊在广告经营上面临着易遭潜在广告客户抛弃的挑战。
3.国内缺少权威的发行量第三方认证机构
目前国内缺少权威的报刊发行量的第三方认证机构，对教育报刊社的广告经营有着很大的影响。广告商在选择广告投放时，媒体的读者数量是其最重要的参考要素，决定着广告在目标人群中传播效果和影响力。国内教育报刊向广告商提供的发行量数据，大多是报刊社自己统计的结果，权威性和可信度难免会受到质疑。
国外报刊在广告经营中，发布的发行量数据大多由权威的第三方认证机构统计和提供，可信度很高。如美国的发行稽核局（ABC）和国际商业媒体认证公司（BPA World Wide）是该国两个主要报刊发行量认证机构，独立的身份决定了两大机构发布的报刊发行量数据的权威性和可信度，不管对于期刊的广告经营，还是对于广告商选择投放媒体，都有着重要的价值和意义。
4.报刊有效发行率不高
国内教育报刊的发行量虽然非常庞大，却由于大批量集体征订，且传阅率相对较低，始终不是真正意义上的“媒体有效发行率”。随着市场竞争日趋激烈，广告商在广告投放更为慎重，在报刊选择上不但看重传统的发行量，更在意有效发行率，以期达到更好的广告宣传效益。
因有效发行率不高的问题，导致大多数教育报刊社在广告经营中的发行量优势，无法得以发挥，报社想要取得更多的广告收入也变得更加困难。
5.报刊社忽视广告经营业务
广告经营是报刊重要的生存方式之一，长期以来教育报刊却因市场意识淡薄，没有很好地重视广告经营，一些报刊社甚至将广告经营定位于放任的境地，将其当作可有可无的事。主要表现为没有配备专门的人员，没有制定具体、明确的经营策略和科学的价格体系，对广告人员也没有给予必要的培训和奖惩措施。甚至在人事安排上，让不适合当编辑的人就去搞广告，人员素质差，坐等客户上门。
教育报刊社普遍重编辑轻经营，重发行轻广告，没有将报刊的读者、内容、价格、档次定位与广告经营综合起来考虑，广告经营与报刊发展大多处于一种毫不相干的状态。
（三）教育报刊广告经营对策
随着父母对孩子的教育日渐重视，当今中国的教育市场已经变得十分庞大，教育报刊的广告市场无疑具有极大的潜力。面对自身和环境带来的挑战，教育报刊应主动与其他强势媒体相区别，实行差异化广告经营战略，做出特色，挖掘市场潜力。
1.把握市场需求
市场化经营背景下，教育报刊要摆脱广告经营的困境，必须深入调研市场，准确把握市场需求。市场需求包括来自读者和广告商两方面的：报刊社不但要了解教师和学生读者对于哪些产品和服务的需求比较强烈，还要满足符合报刊定位的广告商的具体投放要求。读者的低消费能力决定了他们在选择产品和服务时的谨慎与挑剔，只有将广告商的需求和读者的需求高度契合起来，才能带来明显的广告效应。如将积极将调查后掌握的读者需求信息提供给广告商，让其生产和提供高契合度的产品和服务，利用报刊平台进行广告宣传，可以达到三赢的效果。
另外，教育报刊要充分发挥想象力，在掌握读者需求的基础上开拓广告资源，在坚守招生、有奖征文等几类老广告的同时，多做与未成年人学习、生活有关的新产品、新企业的广告，尤其是开发合资企业、外资企业、民营企业的广告资源。如与学习有关的新型文化产品、对身体有益的新型保健产品、学生喜欢的体育用品和名牌衣服、鞋袜等，都可以在教育报刊上进行广告宣传。当然，在这些产品广告的表现形式上，必须紧紧结合受众的行业性需求，如保健产品可与学生考试相结合，体育用品可与学生的体育成绩相联系。
