3、品牌研究意识缺乏
在中国报业走向产业化的进程中，在由媒介经营到经营媒介的转变中，对一些既具有深刻的理论价值，更具有重大实践意义的诸多问题，如如何进行正确的定位？如何细分受众市场？如何制定切实可行的经营策略？如何进行资本运营？等等，如果还按传统的一些决策方法显然是非常不适应的。必须强化战略研究，包括品牌研究意识，建立专门的研究机构才行。然而，现在一些党报在这方面却很欠缺。“如《长沙晚报》2003年设立了报业策划中心，整个部门仅仅就是一个部门正职，连员工都没有，2004年又被撤销”。[周志懿：《报纸媒介品牌建设的缺失》载《传媒》，2004.5。]“不少报业集团即便有研究机构，往往多是报社即将离退休人员或离退休人员的养老赋闲之地，工作也主要针对采编业务的研究”。“西部报业中没有一家真正意义上的战略研究机构，少数报业集团如四川日报报业集团尽管有战略研究、策划行为，但却没有战略研究的专门机构”。[新疆大学新闻与传播学院党报研究课题组：《西部报业战略研究机构的设置与运作》，载《当代传播》，2005.3。]党报品牌研究意识的淡漠，研究机构空位，必然不会出现有效的品牌建设行动。
二、人力资源管理上的问题
媒介的竞争，归根到底是人才的竞争。媒介从业人员所从事的工作，具有很强的创造性。因此，对其从业人员的素质要求更高。“媒介的人力资源，是指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用脑力和体力的总和。媒介的人力资源管理就是媒介对人力资源进行计划、组织、利用、开发和调配的过程和方法。”这些年来，党报在人力资源管理上有了长足的发展，推进党报的整体建设不断取得新的业绩。但是因各方面的原因所致，也还存在一些不如人意的地方。
1、人才结构还不大适应党报建设的需要
一是经营人才短缺。在报业由事业向产业的转变及发展中，报业的经营管理人才的地位和作用越来越突显，越来越重要。可以说，作为包括党报在内的任何一家媒介，如若没有一支过得硬的经营管理队伍几乎是难以生存下去。然而，经营管理人才短缺已成为一个十分普遍，十分紧迫的报业木桶上的短木板。“中国国务院新闻办主任赵启正在2002年度召开的首届上海传媒高峰论坛上指出，中国55万新闻从业人员面临巨大挑战，懂经营的新闻人才尤其匮乏”。就党报而言，就连发展迅猛，已成为强势品牌的《南京日报》也在大声疾呼经营管理人才。该报社总编辑龚惠民在2004年的一次论坛上发言说：我们在“经营方面，更是迫切需要具有党报经营经验的特色人才，这样的人才还十分稀缺。”走在省级党报品牌建设前列的大众报业集团也感到：“经营管理的摊子越来越大，但经营管理者队伍多半是半路出家，高层次经管人才求之不得。”2005年10月，中国新闻教育学会会长、教育部新闻学科教学指导委员会主任何梓华指出：“我们发现媒体需要的是新闻经营管理人才、复合型人才和高层次、高质量的新闻人才。”在西部地市级党报，“不仅缺少能采善编，具有现代办报理念的业务骨干，也缺乏擅经营懂管理的‘创收大腕’，更缺乏的是既精于新闻业务又长于经营管理的‘文武全才’。”现行的经营人员，其学历层次也偏低。2004年9月，上海市进行了该年度“报业经营管理先进工作者、先进生产者”评选活动。张玲以其35名候选人为样本，对上海报业经营管理人才现状作了简析，发现35名中，专科、中专及以下学历分别为48、6%和8、6%。“在上海这样一个中国知识精英聚集的城市，作为信息产业、知识产业的报业，经营管理队伍以专科学历为主体的层次显然是不够的”。
二是知识结构单一。这种状况，一方面表现在采编队伍整体人员的结构上。在很长一段时间内，党报接收的大学毕业生，绝大多数来自于文史类院校，而在其中又偏重于文学和新闻两个专业。在2001年，黑龙江日报的352名采编人员中有271人是文史类院校专业，占79.99%，（其中新闻专业的有64人，占18.19%），其他非文史类专业的只占21%。辽宁日报编辑部（下属子报除外）具有大专以上学历的共有132人，其中由中文毕业的有81人，占61%；其他文史类专业的有22人，占16%；经济专业的有13人，占9%；艺术专业4人，占3%。而管理、行政、数学、机械、工商、教育、纺织、地理、体育等9个专业共10人，占7%。[全国省级党报现状与改革途径新探索课题组：《党报改革途径新探索》，202页，南方日报出版社，2001。]经过这几年的调整充实，据中国新闻教育学会对北京、上海、甘肃、四川、陕西等7个省市60多家新闻媒体的调查：“目前中央和各省市的大多数媒体已经组建了一支以中青年为主，学历层次比较高、知识结构比较合理的队伍。”[《中国青年报》，2005.10.27。]但地市级党报“重文结构”的采编队伍状况还尚存在，从而难以适应读者市场的多方面需要。如笔者对广西左江日报社的调查了解到：该报社是2003年8月6日伴随着崇左市的建立而创办的。截止2005年共有员工57人，均为在编人员。其中行政人员19人，编采人员32人，经营人员6人。副高级以上职称为5人，本科学历以上为24人。无经济管理专业毕业者。该报无子报，《左江日报》为周六刊，每期4版。政府对该报社实行差额拨款。一个新建立的党报社的队伍知识结构状况竟然如此，的确令人牵挂。
另一方面，单个人员知识结构的单一状况还严重存在。现在，新闻报道品种结构的变化，要求采编人员具备复合型知识结构，而“目前在大学新闻专业课程的设置上，很多是沿袭二十世纪八十年代初期、中期的专业设置……明显存在理论与实践的严重脱节，课程设置的狭窄，落后，必然导致新闻专业的学生知识单薄、结构单一、视野不开阔、新闻敏感性差，动手能力差”。[梁长荣：《关于当前我国新闻教育发展的思考》，载《新闻知识》，2005.11.]2001年，大众报业集团党委书记、董事长徐熙玉坦言：“以我个人为例，30年党龄，一贯注重政治学习，自觉与党中央保持一致，政治上可靠。但是，作为集团领导‘一把手’工作中常感力不从心，突出表现是缺乏创造性……常常感到自己缺乏各方面工作的实践经验，缺乏领导学、组织学、决策学、管理学等若干学科的学习，尤其很难做到懂经营、会管理”。[许熙玉：《省报人才管理的特点、难点与突破点》，载《中国记者》，2001.12。]
2、人力资源管理机制上问题
管理机制的先进与落后，直接关系到人力资源的开发效果。目前，在一些党报，用人和分配这两个关键性机制还很陈旧，从而制约了党报的发展。如“由于市场经济发展的不平衡，目前西部地市级党报绝大多数仍在沿用计划经济的用人分配机制，严重影响了报社员工积极性的发挥”。[杨志勇：《西部地市党反：困难、机遇和对策》，载《中国报业》，2005.9。]
一是全员聘用机制难以推广。实行全员聘用制可以进一步调动员工的积极性和创造力，但是在一些省级党报基本上推不开。这些党报以正式职工多，阻力大，喉舌宣传阵地还是用正式职工放心等为由，实行双轨用人机制。正式职工与聘用职工之间收入水平、福利待遇、社会保障，职务安排上都有较大差距，从而挫伤了聘用职工的积极性和创造力，导致整个团队缺少生机和活力。[张春林：《论省级党报改革的疑点、难点及特点》，载《新闻界》，2005.4。]中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭在《中国报业》杂志2006年第2期发表文章说：“用人机制尤其是干部任用制度方面存在着严重滞后的问题，真正既懂办报又懂市场和经营、懂现代企业制度和管理的报业领导太少。即使有一些，或许上不来，或许呆不长。而公有制、大锅饭饭养了不少完完全全对报业经营一窍不通的外行能力的庸人、思想的懒人，这些人不仅对报业经济的发展起不到推动作用，反而影响和阻碍着媒体的市场化进程步伐，用人不当、错失机遇，耽误发展的状况时有发生。”
二是在分配机制上一些党报还在吃“大锅饭”。“据调查，西部地市党报一线采编人员的平均收入，大多持平或略高于报社其他工作人员，与他们的劳动付出极不适应”。[杨志勇：《西部地市党报：困难、机遇和对策》，载《中国报业》，2005.9。]“不少省级党报正式职工占绝大多数，基本上实行的是国家机关事业单位工资制度，职工档案工资加上报社的活工资这一固定收入部分，约占职工总收入的40—50%，而纳入考核的非固定收入部分只有50%——60%。这样一种收入分配结构，不利于调动职工的积极性。很多企业的先进经验说明，固定收入部分应控制在30%以下，非固定收入部分应控制在70%以上。省级党报的收入分配机制应该打破机关事业单位工资制度，实行企业工资制度”。[张春林：《论省级党报改革的疑点、难点及特点》，载《新闻界》，2005.4。]
三是缺乏对新闻名流培养造就的有效手段。“媒介实施品牌战略的关键，是实施人才战略。品牌的形成，与人才是一个互动的关系，有了人才就会有品牌，有了品牌也必然会有人才”。[徐向明：《新闻职场入门——跨进新闻这行的敲门砖》，221——222页，南方日报出版社，2005。]一些党报及上级有关部门在培养造就新闻名流的工作上缺乏有效的手段，致使新闻名流难以破土而出。再加上用人机制、经济待遇等原因，一些有望成为新闻名流的人才纷纷“孔雀东南飞”。西部某省级党报社近年来就流失走40多人。[全国省级党报现状与改革途径新探索课题组：《党报改革途径新探索》，271页，南方时报出版社，2001。]笔者所知在浙江一些大学，近几年，就从新疆、黑龙江等经济欠发达省份媒体引进不少年富力强的副高级以上职称的编辑、记者。笔者在实际调研时还发现一些报社领导没有新闻工作或企业管理工作的经历，报社领导岗位成了解决一些人员职务的中转站。这样的报社领导是不大容易成为名总编的。这种状况还有一地市级党报的总编辑发表文章为证：“有少数地市对报社领导班子组成人员配备不当，没有突出‘政治强、业务精、作风硬’的原则，而是仅仅把报社作为照顾人、安排人的一个过渡单位，至于是否懂新闻、懂经营、懂管理则考虑得很少。”[熊焕业张冉：《地市级党报发展中的困难原因及对策》，中国传媒大学党报党刊研究中心天津师范大学新闻传
播学院编：《人民共和国党报论坛2004年卷》，181页，中国传媒大学出版社，2004。]
三、党报品牌定位上的问题
品牌定位是品牌建设的基础和关键。当下一些党报在定位中出现的问题，主要有四种不良表现：
1、理念定位上缺少个性
“企业的差别首先来自企业不同的理念，企业不同的理念内容的差别是企业差别的根源”。[戴钢书：《现代企业文化新论》，271页，武汉大学出版社，2002。]作为一家党报也是一样，其理念定位必须具有鲜明的个性，才能展示其品牌特征的深度内涵。《南方日报》的“高度决定影响力”理念定位就赋予了品牌乃至产品独有的个性，它“确定要办高端报纸，抓高端读者，占高端市场”，“高端读者完全可以通过它体现自己的‘高度’”。[朱文慧：《党报“定位”新论》，载《新闻知识》，2003.12。]而有些党报的理念定位却缺少个性特征，同时，也难以有更深的感染力。如有的党报是“解放思想、与时俱进”，有的党报是“追求卓越，与时俱进”等。理念定位统帅着读者定位、功能定位等其他定位。理念定位与其他定位是纲举目张的关系。理念定位上缺少个性，整个报纸势必平庸乏力，不可能具有很强的市场竞争力。
