第3章 党报品牌概念解析(2)

（二）显著的权威性

权威，即使人信从的力量和威望。其主要由权力和威望两方面构成。前者具有法定性，后者具有再生性。权威形成过程中有两条基本的规律：渐进律通常表现为由小到大、由低到高的渐进发展；变动律通常表现为运动和变化是绝对的永恒的，静止和不变是相对的暂时的，权威也总是处在变动的状态之中。党报的权威性，其主要来源如下：

1、源自党的权威性

我们党从革命党到执政党及至今的80多年的发展历程，赢得了广大人民群众的信任和爱戴，具有崇高的威望。党报作为党的喉舌，有着与生俱来的权威性。党组织机构的一些指令通常是授权党报进行发布的。久而久之，当党报在发布一些信息时，受众甚至会认为党报是在代表党的机构在发布信息。1961年5月，刘少奇详细分析《人民日报》过去三年的错误与缺点，指出“报纸威信很高，大家都以为《人民日报》代表中央，《人民日报》提倡错误的东西，大家都认为是中央提倡的，所以，这几年很多事情，是中央领导一半，《人民日报》一半”。由此，进一步使我们认识到，党报这种被公众认可的权威性，要求党报在品牌建设中务必要始终如一地坚持党管党报的原则，保证党报的新闻宣传质量。“党管宣传、党管意识形态，是我们党在长期实践中形成的重要原则和制度标准，是坚持党的领导的一个重要方面，必须始终牢牢坚持，任何时候都不动摇”。除了一级党委加强对党报的管理外，作为报社本身，更要加强自我管理。党报作为党委的一个工作部门，自身也是一级党组织，而且通常情况下，上一级党委的宣传部领导通常都会兼任党报的主要领导职务，这就从组织上给予了充分保证。只要加强了上级党委对党报的管理，同时也加强了党报党组织的自我管理，那么就可以保证党报的权威性和党的权威性相一致。

2、源自党报的信源优势

“品牌优势是党报的长期历史、光荣传统形成的。自创刊以来，中央、省、地三级党委机关报接触新闻源的直接性，引导舆论的正确性，使得它在读者中享有非常高的威望与信誉”。党报作为党、政府和人民的喉舌，能够得到党和政府的最大的最直接的支持，对党报优先配置信息就是其中一项重要的内容。在宣传党的理论、路线、方针、政策，报道党委、政府的重大决策，采访重大的事件、重大的典型，直接采访党政重要领导人物等方面，党报往往可以优先于其它媒体而获得第一手新闻信息，保证了党报的绝对权威信息源。这就要求党报对所优先获取的信息，以全面性、宏观性和深刻性的视角去发布报道，解读政策，阐发言论等，把文章作透，把品牌作好，进而对社会公众进行明确的导向，体现出更强的权威性。进而使受众能一以贯之地把党报当作权威媒体给予首选，不断提升对党报的信赖感和忠诚度。

3、源自党报的正确行为

“一个不争的事实是，宣传党和政府重大决策最多的是党报，报道党和政府中心工作最多的是党报，全面、准确反映群众的实践和心声的是党报，舆论导向把握最好的是党报”。党报在实施正确的舆论导向中，很好地发挥了倡导、抑制、沟通和整合等功能，为国家和人民带来了福祉，赢得了人民群众的最大信任和支持。老百姓有什么心里话都愿意向党报去诉说。人民群众的信任和支持是党报最大的幸福和财富。党报的权威，也是通过其一次又一次的正确报道及其它行为，一次又一次地获得受众的信任才建立起来的。

（三）独特的区域性。

除党中央机关报外，其它省级以下的党报都主要是为本地区服务的。而且地位越下移，其独特的区域性越强。这种特征决定了省级以下的党报品牌一般不会像《环球时报》、《体坛周报》、《计算机世界》等报纸那样成为全国性的品牌，而只能是当地品牌。这似乎是劣势，而实际上是劣优兼备，优大于劣。以地市级党报为例，其优势主要有二：一是上级的“喉舌”代替不了当地的“喉舌”，因而，当地的党委会千方百计地养护好自己的“喉舌”，办好自己的机关报；二是“读者最关注的是本地新闻”。据权威调查：“相对于其他城市，读者与本地的关联度更高，因为他的生活、工作、学习等都与周围的环境密切相关。所以，自然而然他们更关注本市发生的各种新闻，对于他们来说，本地新闻更具有亲近感。”从地域上看，对本市、国内、国际和本省四类新闻，读者关注程度分别为百分之74.7、61.2、54.9和48.8。显然，在这一点上，地市级党报具有最大的优势，其地域性特征十分突出。当然，地市级党报也有明显的劣势：区域性强，局限性大，生存和发展空间有限。发行上很难跨区域，发行和广告量相对较少。反而受外来报纸冲击却很大；地市级党报贴近地方和基层，宣传阵地的作用特别突出，加大了办新闻纸的难度。上述特点要求区域性党报必须扬长避短，注重做好以下工作：

1、要利用优势定好位

地市级党报的定位应综合党报和生活类报纸的优势，既要有浓厚的政治色彩，又要有丰富的生活味儿。目标读者应是在“尽可能服务最广大读者范围的基础上，更重点地服务于决策型、知识型、经营型读者”。内容上要让本地新闻唱“主角”。区域性党报的“草根性”，决定了应当以当地新闻为主，否则，就背离了自身的属性，也失去了竞争力、生命力。要在充分体现区域新闻特色中贴近实际、贴近生活、贴近群众。《莱芜日报》把办报理念确定为“党报权威，晚报风格”，通过“记者下基层”、“三农采风”、“新闻热线”等活动和途径，以鲜活生动的新闻报道解读党的重大政策，反映基层和广大群众的精神面貌，选发百姓的愿望和要求，协调有关部门解决群众的实际问题等等。从而架设了党和政府联系群众的桥梁，也增强了党报与群众的贴近性，受到了群众的欢迎和好评。

还要做到全方位为当地百姓服务，即在服务读者上下工夫，努力向读者提供必知、想知、未知的政策、法律、改革信息和生活、娱乐等各种服务，满足读者的多种精神需求。

2、要利用优势占市场

在发行、广告和多种经营经营上，许多党报都利用区域优势取得了很大的业绩。在发行上，地市党报开展自办发行条件优越，发展迅速。1985年，《洛阳日报》在全国报界开自办发行先河，其它地市级党报陆续跟进。加快了投递速度，节约了开支，还安排了下岗职工；地市级党报利用“地缘”，不仅把广告“蛋糕”越做越大，还搞起多种经营。据总署2005年的统计结果，376种地市级党报中，从收入总额上看，年总收入超过1亿元的地市级党报有17家；总收入5000万元至1亿元的有25家；总收入1000万元至5000万元的有106家；总收入500万元至1000万元的有73家。地处经济欠发达地区的六盘水日报社兼并了市印刷厂，组建成印务公司，注册成立了六盘水达隆房地产开发公司，职工集资创办了六盘水天地人和文化商贸有限公司，创办了贵州青年旅行社六盘水门市部，策划和承办活动创收等。2002年，该报社经营共实现利税942.4万元（其中报业多种经营为452万元）；2003年，实现经营收入900万元（其中多种经营利润253万元）。这其中的一个重要原因就是得利于地域优势所带来的天时地利人和。

（四）突出的持续性

任何品牌的建设和发展都具有持续不断，创新不停的特征。但从品牌产品层面上分析，党报乃至其它新闻媒介的产品其持续性的特点更为突出。汽车、电视机、食品等等众多的物质商品，当一个新产品出现，不会马上更新换代，往往会持续很长一段时间，甚至是几年的时间。媒体上的新闻信息产品则不然，如同太阳一样，每天都应当是新鲜的。新闻信息产品的持续性首先表现在内容上连续不断地更新。大千世界日新月异，大众传媒与之相伴相随，每天都必须刷新自己的面貌，不断地向大众提供新的信息，更换旧的信息。这种不断地新陈代谢，保证了新闻事业生命永驻。

其次，以传播信息产品为主要内容的新闻传播活动总是定期、定时进行的，体现出了传播状态的持续性。报纸是以新闻为主要内容的连续定期的出版物，作为党报，通常为日报。不仅每天都要坚持出版，而且其内容必须日新日异，不可重复。如果某一天不出版，甚至出版晚了，读者都会感到诧异和不满。

再次，突出的持续性还体现在一些新闻信息产品不是一次性或者一日性完成的，如连续报道、追踪报道、议题讨论等。这种从发端到结束的报道过程，就是一个持续不断地扩展、深化信息的过程。

突出持续性特点要求党报品牌建设中一是必须强化时间观念，千方百计地抓取新闻，使产品天天更新，日日出彩；二是必须强化创新观念，在创新观念的引领下，不仅是新闻信息产品的内容创新，还要在表现形式、方法等方面都要不断创新，以满足受众求新、求异、求变的需求心理。这些年来，一些党报不断地改版，正是秉承创新精神，适应读者需求的表现。

（五）紧密的复合性

复合性是党报乃至其它媒体品牌的一个突出的特点。所谓的复合性是指从媒体整体上评价他是一个品牌，从媒体构成的各个部分，乃至个人都可以被认定为品牌，如名专栏、名记者、名编辑等。前者可称之为总品牌、母品牌或媒体机构品牌，后者可称之为分品牌、子品牌或产品品牌等。两者互为依存，缺一不可。提起《深圳特区报》，人们自然会联想到陈锡添和他的名作《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》；提起“杨柳青”，人们不仅知道它是天津郊区一个因年画而闻名中外的杨柳青镇，同时也会想到它是《河北日报》的一个名专栏，主笔者叫储瑞耕；提起《人民日报》，人们就会谈论起《今日谈》专栏；等等。作为一家党报，如果没有一定数量的名专栏、名记者、名编辑等，那么是不可能成为强势党报品牌的。这一特点就要求党报必须重视对名记者、名编辑等的发现和培养，必须重视对名专栏、名专版的策划和打造。人民日报总编辑张研农在《工作要迅速跟上去》的专论中认为，要做好2005年该报的新闻宣传工作，须着重抓好四项工作，其中第三项就是要“以进一步形成品牌为重要着力点，增创新优势，提高核心竞争力”。并说：“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌。我们要进一步增强创品牌、名牌的意识。”“品牌、名牌包括栏目。……每个部、每个版都应出品牌名牌，成为一个部门一个版面的标志和特色的项目。通过创名牌反映办报水平，带动办报水平。要让读者感到，一说《人民日报》就想到几个品牌，一说几个品牌就想到《人民日报》。”

（六）特有的专用性

所谓的专用性，是指品牌对其品牌拥有者来讲都是专有专用的，其它品牌拥有者想掠去这一品牌的基本“内涵”几乎是不可能的。作为党报品牌，这种专用的“内涵”主要表现在三个方面：一是诸如某一党报名称、报徽、商标等经注册或申请专利，则受到法律保护，绝对不允许其它报纸使用、模仿的；二是某一党报品牌的一些经营“秘诀”，是独具个性特征的商业秘密，一般情况下是不会外传，供外报效仿的；三是某一党报品牌得到受众的认可，形成了品牌忠诚，进而也强化了品牌的专用性。这一特点要求党报通过法律等手段做好品牌的保护工作；通过不断地优化品牌质量而得到受众始终如一的认可。

三、党报品牌的作用及意义

党报品牌的存在，无论是对受众，还是对党报品牌所有者，都有着积极的作用和意义。就党报品牌所有者来讲，主要的有以下几点。

（一）营造了品牌忠诚度

所谓的品牌忠诚度，包括消费者对某一商品品牌心理上的依赖程度和实际行为上的选择度。当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。对于品牌所有者来讲，引导消费者产生品牌忠诚，不仅能保住原有消费者，而且还能进一步吸引潜在的消费者，从而扩大消费团体，形成更大的品牌忠诚效应。《广州日报》以其准确的市场定位等品牌策略，一跃变成了覆盖广东珠江三角洲地域的强势媒体，日发行量一路飙升到165万份，自费订阅率高达87%。同时，忠诚消费团体的扩大，又形成了良性循环，使《广州日报》又提高和扩大了传播效果，促进了党报使命的完成，社会效益和经济效益皆获丰收。

（二）拓宽了广告市场

广告收入是大多数报社的主要收入来源，是报社经济效益的直接体现。广告收入的高低和党报品牌经营的好坏密切相关。因为，如果党报形成了品牌优势，获得了众多读者的品牌忠诚，吸引着众多读者的注意力，自然就为客户营造了良好的广告投放环境，“一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感，对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很强的权威性，在读者中享有很高的信誉，读者便会对其内容产生信任感，从而对其所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之，如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，从而影响广告的效果。”在品牌党报上投放广告，会在群众的心目中建立与党报品牌品质相应的良好形象，增强了广告的传播效果，使产品获得了更高的附加值。因此，可以说广告客户不仅仅是在购买党报的版面，而且同时也在购买党报的品牌效应。