看过奥运会射击比赛的人都知道这样一个简单的道理：只有先瞄准，才能打得准。在做企业与客户群的定位之前，企业需要做的第一件事情是瞄准：将客户进行精确的分类，了解每一个客户的偏好、感受、需求等特质。而这一切，我们都可以用一个词来概括——数据收集。当这些内容都能够以数据的形式，很直观地摆在企业面前时，相信任何一个出色的企业家都会做出最正确的选择。所以，定位与瞄准，不仅要有优秀的洞察力，还要具备一定的数据收集、整理能力。
6.1客户洞察：一花一世界，从同类人入手
精准营销，是一个比较宽泛的名词，之所以这么说，是因为企业在很多方面都能做到精准——客户种类定位、客户需求定位、企业战略定位、市场走向定位、产品档次定位……这些都属于精准营销的范畴。在这一小节中，我们要重点介绍的是客户群的定位。
什么叫客户群呢？物以类聚，人以群分，顾名思义，这不是一个客户，而是一群客户，是一群有着共同的追求、共同的需求和共同的要求的消费者。企业抓住了一个客户，这个客户对企业比较满意，就会把企业的产品和服务推荐给与他志同道合的朋友们，他的朋友们也会对企业产生兴趣，这就是一个微型的客户群。而企业想要做大做强，就必须牢牢地攥住属于自己的客户群体。
抓住同类客户，企业就要有良好的客户洞察能力，发现哪些人是自己的客户，还有那些人可能会成为自己的客户，也就是潜在客户。这便是我们所说的精准定位。
要实现精准定位自己的客户群，当然不能只靠上面说的那种“口口相传”的办法，这样未免也太没有效率了。千万不要忘记，在“大数据时代”我们能够利用数据来做很多事情，而在诸多的数据处理技术中，数据收集就是一把通往成功之路的万能钥匙——当你不知道该做些什么的时候，数据收集往往能够帮你看清楚自己的处境。
利用数据分析，不少企业都实现了较好的客户洞察，得到了理想的结果，其中一个比较出名的案例，就是宝洁公司的数据营销。
世界上最大的日用品公司之一宝洁公司，在客户洞察方面做得就很好。宝洁的高层管理者认为，大数据并不仅仅是为互联网行业服务的，日化企业同样可以利用数据来发现更多的需求和消费者。通过数据收集，宝洁创建了许多子品牌，Olay玉兰油就是一个很好的例子。每一次推出新产品的时候，宝洁都会进行非常详尽的统计，以发掘大量同类客户。比如，玉兰油要推出一款男士洁面乳，就会进行一次市场调研，挖掘男士们最关心的皮肤问题。最后，他们把收集到的数据录入数据分析系统，就发现绝大多数男士不关心自己的皮肤会变白多少，反而比较关注“祛痘”“控油”“祛黑头”这几个方面。于是，数据团队将这种诉求反映给产品研发团队，进行新产品的研制。根据这三种需求的划分，产品通过颜色的不同来“找到”属于它们的消费者群体：纯粹的黑色表示“祛黑头”，洁净的蓝色代表“控油”，健康的绿色意味着“祛痘”。这样，把男性消费者划分为三种，分别代表每个群体的需求，就是宝洁的客户洞察。
宝洁公司相较于同行业的对手们来说，最大的优势便在于他们对于数据收集和处理的能力已经达到了很高的水平，这对于洞察客户，给客户进行细分，是有很大的好处的。从宝洁的数据营销观察，总体来说，企业在做数据收集和客户洞察的时候需要注意以下几点：
一、从各方面来收集数据，保障数据的全面性。人与人之间是由各种各样的数据来维系着联系的，企业就要通过各种数据，来分析他们之间的关系，以及他们与需求之间的关系。宝洁公司的数据收集，其实是一个很漫长、很复杂的过程，它不仅像案例中说的那样，自己做了无数次的产品调查和市场调研，得到了数以万计的问卷结果，也从百度、谷歌这些网络巨头那里调用了不少数据资源，人口统计数据、消费者的消费数据、男士的洁面行为数据等诸多数据，都被纳入到了数据收集的体系当中，以便宝洁在研制新产品之前，就能更加完整地了解消费者的需求种类。
二、抓住客户需求的大方向，更加便于找到客户群体。客户群体其实很好找，但是企业在做数据收集的时候，一定要把握住大的方向，才能够洞察最需要自己产品的客户群。什么叫大方向呢？就是企业的在找客户的时候，一定要让客户群能够跟企业的性质和主要产品的适用范围挂钩。比如，办公文具店主要面对的是学生群体和办公室白领群体，五金行业则是要抓住那些搞轻工、重工的客户，这就是客户的群体性质。宝洁公司的新产品，首先指向性就很明确——男士洁面乳，那么接来下它调查的方向自然而然也就被指明了，就是调查男士洁面乳的功能诉求。抓住客户需求的大方向，让数据收集节省大量的人力物力资源，这是企业在做客户洞察时的前提和基础。
三、一花一世界，从个体消费者找到同类客户。经验丰富的猎人知道，在捕猎的时候，捕获了一只母山羊，那么它的几只小羊都会很自觉地跟着你走。而优秀的企业家都知道，如果企业抓住了一个客户的心，那么他就会给企业带来更多与他有同类诉求的客户。例如，某视频网站视频清晰流畅，没有广告，内容丰富，那么一个观众就会把他的观看经历介绍给更多的人，不管是对哪一个节目、影视感兴趣的人，都会过来看看，这就给视频网站带来了巨大的连带效益。企业要擅长从个体消费者中，找到与他“志同道合”的人，然后把他们牢牢地捆绑在企业的战车上。
还有一点我们要强调的是，并不是每一个客户群都是适合你的企业的，你辛辛苦苦找到的，也并不一定是适合你的。举一个最简单的例子，一家卖烧饼的连锁企业，想要调查某地消费者的口味，结果发现当地人最爱吃西餐，那这家烧饼店总不能改行去卖牛排吧？这就是客户洞察的严重跑偏了。
6.2精准匹配：客户需求商品的价位、品牌、品类全知道
在一杯清澈的水里面，有什么杂质都能一眼看清楚，但在一片烟波浩渺的湖里，想要找到一根针就太难了。对于企业来说也是如此，营销的范围太广，企业的任何环节都属于营销的范畴，内部的管理，企业的制度，客户的需求，市场的环境，竞争的对手，生产的流程和工艺，宣传的手段，产品和服务的质量……这些东西都是营销。如果做不到足够精准，就很容易迷失在营销的大河之中，找不到方向。
商家在卖东西的时候，明白客户想要什么，想做什么，毫无疑问是营销的关键环节，这就是洞悉市场的需求。而企业想要洞悉市场需求，第一步就是做到最精准的匹配——给客户他们想要的。看起来，这只不过是最基本的满足需求，没有什么技术含量，然而想实现这个目标，其实企业还有很长的路要走。
如果企业在匹配客户、匹配需求的时候做不到精准，不仅拉拢不到原本应该属于自己的客户，反而会因为判断失误，给那些没有需求的客户做了营销，那么不但耗时耗力，还会引起他们的反感，得不偿失。落实到营销的具体环节上，企业要实现的目标，应该是清楚消费者所要求的商品种类、品牌和价格。
那么，企业该如何做到精准匹配客户呢？宝洁公司再一次“大公无私”地用它成功的经历给我们上了一课。
宝洁公司的旗下，有比较大众化的Olay玉兰油系列、飘柔系列、海飞丝系列等，这些几乎已经成为了人们家庭中的必备日化用品，不愁销量。但宝洁公司同样有着偏向高端的化妆品、护肤品的子品牌，其中一个非常成功的例子，就是SK-II。且不说前几年闹出的质量问题引起了多大风波，SK-II在品牌定位和产品营销方面做得还是非常到位的。首先，高端的品牌自然要应对高端的消费者，数据团队在各大主流购物网站上、商场里，收集、购买了数万名消费者的购物信息，对他们的消费能力进行了简单的估算，然后推送营销广告，确保广告会被送到每一个需要SK-II这种高端化妆品的顾客身边他们还通过数据调查，了解到这些消费者的部分生活习惯、消费习惯、皮牌偏好、肤质肤色等特征，录入数据处理系统，然后把客户进行分类，依次贴上了各式各样的标签。在了解了这些信息之后，宝洁将SK-II各大专柜的选址设置在了各地相对高档的大商场内，与其他诸多高端化妆品并立，然后通过亲肤体验等各种活动吸引高端消费群体，果然引起了不小的轰动。
虽说SK-II在2005、2006年因为质量问题被很多人质疑，但其客户的定位堪称精准匹配的典范，所以在很快解决了质量问题并诚挚道歉之后，SK-II再次焕发生机。这个品牌到底有什么样的秘诀，能够对高端客户有着这么大的吸引力，以至于形成了自己独属的专有客户群呢？
第一，用数据深入调查，看看消费者想要什么。正如本书中一再强调的，企业要做到知己知彼，就必须先了解客户需求的价位、品牌、品类，这些东西企业自己来做，想必是有些超出能力的，所以需要借助网络运营商或者是互联网公司的力量，他们的手头掌握着大量的数据信息。当然，企业自己亲力亲为调查得到的数据虽然不多，但更加放心靠谱。这两种方法结合起来，就很容易观察到消费者到底想要什么了。从案例中，我们就能够很清楚地看到，SK-II在收集数据方面付出了多少的努力。不仅投入大量人手，在专柜处做调研，还从百度等互联网公司那儿购买了不少数据，综合分析，才能给顾客需求做一个较为完美的定位。对中小型企业来说，购买数据不失为一个好的选择，百度、淘宝这些电商高手，都有出售数据的业务，价格也是能够接受的。
第二，品牌档次高低不同，面向的消费者人群不同。为什么品牌会有高端、低端之分呢？高端产品的质量、效果确实比其他低成本的品牌好（当然也不排除例外），这就是人们总是趋之若鹜地花大价钱去买奢侈品的原因，虽然钱花得心在滴血，但也是一次很爽的消费体验。但是，还是有很大一部分人追求实用，他们认为既然产品的质量相差不多，为什么多花好几倍的钱去弄一些噱头呢？还不如实实在在的消费。宝洁公司正是利用消费者这些固有的消费思维，来维系他们旗下各个子品牌的生存与发展的，他们不光有中低端产品，也在高端产品市场上占有很大的份额。正因为有着各种各样的消费理念的存在，品牌才会有高低之分，商家就是利用这样的心理，来牟取更多的利润。
第三，物美价廉的时代已经过去，物美就应该价高。对于这个消费水平和生活水平爆棚的时代而言，物美价廉除了作为一些短时间内赚取口碑的品牌的短期营销手段之外，已经很难成为一个品牌的专有名词了。因为营销成本的提高，产品如果注重质量，那么就不可能比别人便宜太多。再加上现在的客户要的是享受，是高质量的产品和服务，只要你的要价别太夸张，他们不会对价格有过多的要求。所以，才会有SK-II这样的偏向高端的品牌。宝洁就是这样认为的：只要我们能给你一个完美的肤质，舒爽的化妆体验，花多少钱不都是值得的？要求多，要价自然就高，这是一种毋庸置疑的精准匹配。所以，在了解了客户的产品需求、品牌要求之后，SK-II一瓶几十毫升的卸妆水卖到两三百元，似乎就成了一件极其合理的事情。而正是因为匹配的客户非常准确，这些客户也不会对此产生质疑，反而非常乐意购买。
6.3群体营销：《变形金刚》自己知道哪些人爱看
在这个“大数据时代”，还很流行“群体营销”这个概念。
什么叫群体营销呢？群体营销与其他新型营销方式最大的共同点，在于同样是要利用数据技术来完成的，但它也有与众不同之处——跟精准营销不同的是，群体营销的范围要更大一些。
比如，在一所初中里面，精准营销要求找到九年级爱穿红色衣服的男生，群体营销要找的就是九年级所有喜欢红色的人。相比较而言，群体营销更注重的是某一个群体共同的特征、共同的喜好、共同的需求。这一个群体，就是群体营销要重点寻求和照顾的对象。
《变形金刚4》的上映，在国内外引起了很大的轰动。虽然随着看电影的人越来越多，好莱坞大片票房突破好几亿美元都是很正常的事，但是《变形金刚4》能够在上映的短短20天内，仅在中国内地票房就达到了18.2亿元，超过前三部的总和，还是非常令人震撼的。如此好的票房收益，其实最主要的还要归功于电影的群体营销做得好。
