第73章 新闻本质论(25)

从“受众”到“大众”

在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的关联，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd）以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。受众这一概念的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。十五世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现，则创造了第一个真正意义上的“大众受众”：成百上千的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到二十世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，同时分享的受众也更多。

最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来。

事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”。

这个版本的大众受众，常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众，便是如此。

此后，随着社会的发展和研究的深入，人们重新发现了“作为群体的受众”，发现了“顽固的受众”，也出现了各种不同的受众观。然而，更明显的趋势是，随着大众传媒向产业经营方向发展，市场话语逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下，传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，大众受众成为媒介资本和广告商（广告主）的“打工仔”。

传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。

换言之，所谓“传播革命”与大众受众的衰微是相联系的。

从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。难怪有人会认为，在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命。

20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。尽管“全心全意为人民服务”一直被视为媒体的宗旨之一，几乎所有报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，大都停留在召开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。

以观众研究为例，研究者曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的八十年代以前发表的文章篇目中，找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨。

改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括传媒业在内众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。它将一向以吃皇粮为生的我国传媒业引向风险与机遇并存的市场，促使传媒业摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、更好地满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下新的篇章。

在学术研究界，1986年在安徽黄山召开了第一届全国受众研究研讨会，之后又相继在浙江萧山和河北保定召开了第二届（1992）、第三届（2001）全国受众研究会。论题从拨乱反正、联系实际探讨受众研究对于新闻改革的推动作用，到确立受众调研在我国新闻学（包括广播电视学）领域中一个崭新的、独立的分支，再到评估20年来我国受众研究工作取得的成绩与不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路。

在受众调研领域，以1982年在北京首次采用抽样统计方法对读者、听众和观众进行的调查为起点，我国的受众调研从无到有、从小到大，逐渐成长。尤其是在观众调研领域，目前在全国和省级市场，省会城市及主要城市市场上，基本上都有一年365天不间断的观众收视率监测数据，不仅有日记卡数据，还有比较先进的人员测量仪数据。此外，每隔5年进行一次的全国观众大型抽样问卷调查也在持续进行。广播收听率调研也有了长足进展。这些都为进一步把握视听众、了解受众市场、促进传媒业良性发展提供了基础。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系，其中既纳入视听率量化指标，也包括品质导向的满意度指标，还包括一些成本指标。

受众调研取得的成绩有目共睹，人们的学习和钻研精神也可圈可点，然而这只是万里长征走完了第一步，绝无自满或沾沾自喜的理由。相反，面对国外受众研究成果和不断变化中的受众，我们应该清醒地看到自己的不足。

从过去零散、简单而随意的来信来访，到今天大量定量受众调研的出现，或许因为追赶的心情太过急迫，来不及多思考，我们对于受众的关注似乎又走到另一个极端：调查多，研究少；数据多，理论少。

一直以来，我们缺乏从历史和社会等角度对受众进行全面、系统、深入地分析，鲜见关于受众理论的原创性观点，也很少拓宽视野，从国外受众研究的多种理论资源中汲取养料，在更广阔的学术时空中审视自己的研究层次和研究个性，受众研究几乎成为经验性描述的代名词，也是许多未经消化的数据的集散地。

显然，这样的研究无论在学术意义还是实践意义上，都不足以支撑起庞大的受众研究大厦。

公民新闻的崛起

进入新世纪以来，随着互联网和网络技术的飞速发展，越来越多的人以博客、聊天室、维客、信息板、移动通讯等新的方式对新闻进行传播，从而导致了“公民新闻”的产生。

“公民新闻”的出现对传统的新闻学理论中的新闻定义提出了新的发展要求。由于采写新闻不是经过训练有素的专业记者来做的，而且许多网民在散发新闻时把自己的情感兴趣不加专业修饰地夹杂在新闻当中，这对新闻定义的主要因素“客观性”提出了挑战。面对网络上的海量信息，新闻的受众也越来越依据自己的兴趣形成小众化发展趋势，新闻在公民网上呈现非一律的状态，即呈现个性化、社区化的特征，这对传统的新闻定义的外延给予了新的扩展。

虽然现在我们所公认的新闻定义还是建立在传统的传播方式上的，但是，从发展趋势看，互联网将成为互动性最强、受众最广、信息承载量最大的传播媒体，新的传播方式将对新闻定义重新解读。目前，“公民新闻”对新闻定义的影响已初见端倪，随着网络技术的进一步发展，网民数量的进一步增多，新的新闻定义必将出现。

新闻业发生的变化是更广阔的社会变化的折射。

从美国看，二十世纪六七十年代社会、政治、经济经历了重大变革。州际高速公路的修建、电视的普及、汽车数量的增加大大改变了美国的面貌。另外，民权思潮、妇女思潮和环境思潮此起彼伏，再加上反战思潮，也引起了美国国内局势的变化。在国际层面上来看，各国经济之间的互相依赖改变了各国关系，最终导致了冷战的结束。从国内来看，水门事件引起了美国政治体系的大动荡，各个特殊利益集团及其政治行动委员会(PAC)获得了更多的自治权，政党的作用进一步减弱。国内外种种变化交汇到一起，引起了美国公众对于社会制度乐观看法的消失以及社会关系的巨大变化。

这时期，公众开始厌恶政治，E·J·迪昂尼认为，“如果说他们对于政治没有愤怒，至少也是失去了耐心的”。美国参加大选的相对选民人数大致已经比战前减少了50％以上。这非常不利于新闻媒体的工作，因为美国媒体很大一部分报道内容就是全国的政治活动，如果公众不再对政治生活感兴趣，那么新闻媒体就失去了大部分与公众生活相关的话题。新闻界对于这种趋势无法扭转，因此不得不重新考虑新闻界和公众的关系。

公众社会生活也发生了巨大变化，这个时期的城市化思潮更加深入，公众之间的关系出现重大变化。二战以前，美国社会邻里之间关系非常紧密；二战后随着居住条件和社会阶层的新变化，邻里之间的关系逐渐松弛了（我国目前也在经历这种变化），更多的人将自己禁锢在自己的小环境里面拒绝参与外部社区活动和交流。

公众与公共生活越来越分离，这也带来了公众对于政府和媒体信任度的降低。技术方面，互联网的兴起和多媒体技术的发展也带来了新闻媒体之间的竞争。例如，有线电视技术的发展引起了一股有线电视热，24小时有线新闻频道CNN的成立就使得新闻媒体的竞争更加激烈。而残酷的竞争又引起了大型企业之间的合并，新闻业不断进行重组。

面对种种变化，为了挽救新闻理想以及媒体的自身救赎，一些报纸又开始走煽情新闻的路线，而另一些则选择了能够改善“社会公共生活”的道路，后者的努力形成了美国20世纪90年代的“公共新闻”思潮。

从1993年开始，公共新闻运动进入了一个发展期，并在二十世纪末最后几年中达到一个高潮。这主要体现在各种公共新闻协会和机构的创立；公共新闻实践的数量和规模增长；公共新闻研究成果的涌现和公共新闻教育的推广等。1993年，皮尤慈善信托委员（Pew Charitable Trusts）成立了皮尤公民新闻中心（Pew Center for Civic Journalism），对美国公共新闻的发展起到了至关重要的作用。该中心设立了公民新闻基金、詹姆·K·巴顿优秀公民新闻奖来资助和鼓励新闻媒介开展公民新闻试验。

公共新闻的重要理论家詹姆士·凯里（James Catey）在《新闻与公众对话》中回答说，“公众就是一群聚合在一起讨论新闻的陌生人”。“陌生人”为讨论共同关心的事而“聚合”起来就形成公众。集会、演讲和著述是社会赖以生存的活动，使公众变得具体可见，人们彼此认识。没有公众，就没有公众生活，就没有民主政治。这意味着新闻事业应该为公众而存在，因为只有为公众和公众生活而存在的新闻事业才有资格享受宪法保护的新闻自由。

所以詹姆士·凯里说，“新闻媒介的灵魂是公众”。

“新闻若有委托人，这个委托人就是公众。新闻媒介以公众的名义证明自己：它存在就是为了形成公众，就是作为公众延伸的眼睛和耳机，就是为了保护公众的知晓权，就是为了公共利益服务。新闻事业源自新闻与公众的关系。公众是新闻事业的法宝。”

“新闻不是作为公众权利的代理者而存在，而是一个传达公众言论和帮助公共场所形成并确定它的身份的工具。新闻作为一个机构必须支持和维护公共空间和公众生活，必须找到公众能够交流的方式。必须提高公众对话的质量，保证公共空间的发展。”