以往的认识，营销工作，仅仅就是围绕国营和民营这两个方面去开展营销工作。简单理解的话，即便是今天，这也没错。但这样的理解，却经不住细究。因为今天所谓的国营与民营在内涵上已经发生了很大的变化。过去的国营和民营的概念比较单一，今天同样的提法，但却相对复杂。就渠道而言，今天的国营和民营可以涵盖新华书店、邮局图书发行系统、图书馆发行系统、中小学馆配装备、党政干部学习系统、培训团购系统、教育系统、民营书店、网上书店、机场系统、超市系统、饭店宾馆系统、高校周边及高校内书店系统、军事、艺术等特殊渠道等。我们不能不看到，所谓的国营与民营，从最初的简单、明了，到现在的复杂、模糊，这样重大的变化，如果我们仍然还是从浮浅的表面去理解现下的渠道，我们还可能做好我们的营销工作吗？理智、冷静地分析市场后，我们会发现，有许多新出现的市场领域，很难简单化地归结为国营抑或民营，我们还没有进入，或者涉猎不深，没有给予应有的关注。由于对时代发展所带来的市场变化的认识不足，观念更新的不够，跟进的措施少，致使我们在市场方面留下了很多的盲区。不必说，如果我们在旧有的市场领域不能向深度拓展，甚至很可能还在丢失着阵地，而在新的市场方面仍然无所作为，那么我们在渠道建设方面就出了大问题。我们的市场效益也就无从得以保障。一个经营企业，当你最基本的渠道建设都出现问题的时候，我们还怎么去占有市场呢？市场都不能占有理想的份额，你又如何谈得上企业生存所必需的效益呢？也因此，我们的结论是，渠道建设，是营销工作的基础，是生命线。
二、市场经济条件下的买方市场背景，营销人员的职业化素养的高低，不仅决定着企业效益的大小、利润的高低，甚至于决定企业的生存
今天的背景下，做营销，其职业化的素质被空前地放大。客观要求，你不仅要有很好的敬业精神，不怕辛苦、繁琐的吃苦精神，还要有从宏观到微观的大局观，敏锐的把握能力，发现问题、解决问题的能力，开拓精神，进取的意志，面对困难，敢于亮剑、敢于胜利的精神；要有深度地去理解书、要清晰地了解每一种书的卖点，要培养平等对话的能力，交朋友的能力，要有服务的意识，务实的态度。对于营销从业人员，其职业的内涵要求，一要将企业的产品最大化地转变成效益；二要将市场的信息及时反馈给编辑，从而影响选题和立项。营销人员具备了这样的工作素养和状态，产品的效益才能被放大，企业的生存、发展才有保证。举个最简单的事例，中国足球上不去，跟其管理层和球员的职业化水平的低下，紧密相关。管理层贪腐、俱乐部行贿、球员赌球，裁判拿红包，恨不得足球运作的所有环节都出了问题，这中国的足球还有希望吗？反观当年袁伟民领导的中国女排，那是一种什么样的状态？能不拿金牌吗！营销，是一种职业，从事这样一种职业的业务人员，你要重视它、高看它、研究它、贴近它，把它视为你在这个社会安身立命的一种依靠。当然，你还可能有很多其他的潜质，可以有许多发展的路径，但眼下，只要你还在从事这个行业，你就必须投入和建设性地去开展工作，至少投机与取巧是不可行的。我们也清楚，冰冻三尺，非一日之寒，素养的提高不是一天两天的事情，但我们应该给自己定一个目标，即尽早和向好。这样，我们也就有希望了。
三、以变制变，营销工作打的是主动仗
“以静制动，以不变应万变”，那是讲的在不明了形式和“敌情”的前提下的做法。当形势发生变化，“敌情”清清楚楚地就摆在你的作战桌上的时候，考验的是你能不能因势利导、就新的形势而做出行之有效的举措。“以静制动，以不变应万变”，做过头了，就是给不作为找借口，从而会导致全局工作的被动。谁都清楚，近些年来，营销行业发生了很大的变化。我们不说卖方市场与买方市场的变化，这是市场的客观要求所致。我们只就由于行业运行体制、机制的变化所带来的业界的变化，以及这种变化给我们的工作所提出的课题，就会看到这种变化之大，以及因时、因地、变化，主动适应的重要意义。近些年来，业界深化体制改革的步子不断加大，我们看到，首先是发行集团和出版集团的出现，继而是发行集团和出版集团共同组成的大型传媒集团。集团化的集约经营，带来的是地方壁垒的一定程度的出现，利益驱动，无可厚非；这一点我们有心理准备。没有准备的是，由于集团集约化的经营改变了新华书店以往的分散采购经营方式，也因此，我们的开户数往往从一个省的多少个二级地、市户，硬性地被归并成一个大户。理论上讲，小户合并为大户，似乎不应该影响发货。但现实情况是，由于这种经营模式的变化，客观上要求我们的营销工作确实要跟上，要主动适应，并采取一些新的应对办法。不能简单地变成由于二级地、市店的被剥夺进货权，就只与省店发生联系。如果这样认识，只能导致我们的工作更被动。事实证明，我们的担忧是有道理的。我们发现，我们的新华书店渠道的发货，其有效发货率在减少，这与我们主动适应形势变化的能力不够、认识不足、主动性不强有关。而另一方面，与我们的情况形成强烈反差的是，当我们还在为这种变化所带来的经营问题所困惑、烦恼的时候，民营公司却抓住了这样的时机，变被动为主动，积极出击。他们主动加强省店的工作；同时，不但不因为二级地、市店的被剥夺进货权而放弃地、市店，反而反其道而行之，继续加强与之的联系。他们甚至将营销工作倒过来做，一些重点图书代替省店去到地、市店做征订工作，再把统计上来的数据交与省店。看一看，这之间的差距有多大。我们能不落后吗？
四、营销管理是一门科学，要向管理要效益
广义上的营销概念很宽泛，我们不去多说，我们只重点谈论一下我们自己的工作：图书营销。关于图书营销，其重要的几个环节，无非就是渠道拓展与维护，发货并尽可能地做到有效和全覆盖，退货比例要合理并及时拆分，回款强调当期和后续的回款能力、保持常态。这些大家都知道，某种程度上，也用不着讲。但即便如此，我敢说，我们也仅仅是在比较浅的层面上有理解，我们的工作状态、作为和水平都是证明。作为管理，首先要细化，要有针对性，要有效。比如我们说渠道建设，作为管理者，不能笼而统之地仅仅向我们的业务员单纯地要求开户数，而要更深一步地把开户从结构上进行分别的要求，要讲国营新华书店多少户，民营店多少户，网上多少户，邮局多少户，机场、超市多少户，党政、培训、馆配、团购多少户，特色店多少户，除此还有多少市场，我们的现有开户中覆盖到了哪里，还有没有盲区。在此基础上研究对策，并采取分级管理的办法，有出有进，辅之以必要的考核办法。如果我们这样去对待和研究工作，效果会明显得多。我们的市场会扩大，我们的一版一次的印量、发货量、有效覆盖能力都会有一个不小的提高。进而，我们操控大项目、进行重点图书营销的能力也会大大加强。同理，对回款环节，我们也要杜绝仅仅要一个片区的回款总额的做法。要把这种总额再细分，回款指标细化到省、到渠道，这样才能保证回款的质量和营销工作的深度。回款还要与发货对应起来考虑，考查回款的同时，考查发货量，发货必须维持在一定的度上，否则，不支持未来的回款，对于企业而言，这不是好事。因为企业要长期存在，要可持续发展。退货的管理也很重要。首先要及时拆分。及时拆分的好处是：能够二次发货的图书可以进入再流通，减少经营损失；避免再版的盲目。退货环节，对于退货率的考核是关键。图书出版退货率的大小，直接影响图书的效益。总之，图书的营销管理，要综合要求并进行行之有效的考核管理，这样，图书生产才有保障。
五、重点营销的意义
图书营销分一般营销和重点营销两种。在出版社的经营实践中，一般意义上的常规经营是多数情况；而重点营销往往是少数。我的理解，一般营销，是基础性的工作，相当一部分新书其效益不明显，而其中的再版书构成了效益的主要来源。而重点营销的图书品种相对很少，但其作用却不可低估。一则，某种程度上，体现出版社的社会影响和在业界的话语权；二则，拉动一般图书的销售，且支持企业的回款；三则，锻炼队伍，对于提高员工素质意义重大；四则，有利于振奋精神，增强信心。一个出版企业，永远不主动设计大项目，不操盘大项目，其主营业务永远不会有大的发展、超常规的发展。二者间的关系，应该是互为促进的关系。一般营销做得好，可以为重点营销打下坚实的基础；重点营销反过来会对一般营销做有力的推动。
我社的出版实践证明着上述的观点。自1950年出版社成立以来，我们出版了数量相当多的图书，但能给人留下深刻印象的图书，做过重点营销的图书却不多；但在各个不同的发展时期，这些书起着重要的作用。比如，“三红一创”、《李自成》《烈火金钢》《牛虻》《卓娅和舒拉的故事》《红旗飘飘丛书》《第二次握手》《人生》《蹉跎岁月》《通俗哲学》《徐悲鸿一生》《藏地牛皮书》《城南旧事》《毛泽东传》《你的形象价值百万》《变局》《没有任何借口》《从战争中走来》《钱文忠解读〈弟子规〉》等。
重点营销与一般营销不同，它客观要求至少要在年度出版的所有新书品种中进行筛选，要挑出有分量、有很好的市场前景的图书品种，这并不排斥平时遇到的好的具畅销品质的图书选题。这是重点营销的前提。没有好书，你不用想开展重点营销。当然，渠道有问题，也会对重点营销的效果产生影响。
重点营销还要有企业的政策性保证。比如资金投放的保证，人员队伍的保证，其他一些措施的保证等。
六、市场经济讲究竞争，但绝不排斥合作
合作是在两个层面上的：一是项目合作。二是战略合作，组建联合体。
关于前者，自新时期出版事业随着国家改革开放以来，民营发行公司出现至今，基本就没有停止过。就我们自己的出版实践看，由于市场竞争的残酷，我们从开始的拒绝，到小心的有所选择的接受、合作，再到一定程度的在不违背政策、规避经营风险前提要求下的适度、适量的放开。这就是我们走过的合作的道路。就合作的实质看，合作没有错，这是市场经济的自然要求。合作出现问题，错在哪里？错在我们的经营人员主动放弃权利，在合作经营中不作为，不最大化地保证我们应该有的权益。这是不可以的。
关于后者，那是一种高层次的合作。当下，正在进行文化体制改革，出版行业全行业的转企要在年底完成。我们看到，新组建了为数不少的出版发行集团，且出现了地方传媒集团，兼并重组中央部委出版企业的现象。这是一种战略意义上的重组。虽然大部分情况发生在国营企业之间，但也看到了民营力量的发展势头和空间。下一步，有实力的民营公司，会携其某些方面的优势，开展与国营出版企业的战略合作的工作。这方面的事情我们要关心。一个原则：为我所用，借势发展，合作双赢，创造明天。
最近我社与央视、时代华语三家进行了一次有意义的项目合作尝试。央视的“百家讲坛”是央视的品牌栏目。其收视率和公众影响力非常大。近期刚刚开讲的《钱文忠解读〈弟子规〉》，其内容非常适合当下的社会需求：无论从青少年的养成教育的角度，还是市场经济条件下的社会诚信的呼唤，客观显示，社会需要一种教养的提高，以及文明的进步。再从作者的角度考虑，钱文忠是国内的知名学者，此前，在央视的“百家讲坛”主讲过《玄奘西游记》《钱文忠解读〈三字经〉》，收视率很高，是自于丹、易中天之后，“百家讲坛”的当家主讲人。央视的合作前提是出版单位必须为国家一级的出版社，要求为“百佳”之一。合作条件最低起印码洋要在1600万以上。这对于我们来说，经营的压力过大，吃不下。好在有民营“时代华语”的加盟，我们可以最大化地降低经营风险，并保证我们的利益。《钱文忠解读〈弟子规〉》项目的合作成功，对于我们来说，意义重大。首先，可以在业界扩大中青社的影响，增强我们的话语权；其次，可以拉动我们的销售；其三，直接获取经济效益。一本书的出版，当下即可以保证我们有几十万元的收益，且投入又有合作方的保证，我们理该知足。此次的成功合作告诉我们，合作要与时俱进，观念需要更新，如果我们拘泥于一般意义上的合作的概念，而不是建设性地积极参与，这样的合作项目很难成功。而此次合作的好处还不仅仅是上述，通过近期的合作，我们充分看到了我们自己在营销方面的问题，看到了不足，也找到了阻碍营销环节工作的症结，明确了下一步要采取的举措。这是最大的收获。
合作双赢，借势发展，是好事。不要轻言放弃。某种意义上，人家不找你合作，不让你借势，才是悲哀。
