我们所说的服务创新应该是一个广义的概念，现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生的，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。WTO的《服务贸易总协定》将服务分为12个部门，即商务服务、通信服务、建筑和相关工程服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融服务、健康服务、旅游服务、娱乐文化和体育服务、运输服务、其他服务。服务外包可以按这12个部门进行分类。我国“现代服务业”的提法最早出现于1997年9月中共“十五大”报告上。2007年3月，国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》。当前，国内许多城市的现代服务业正蓄势待发。
现代服务业之所以是一个发展趋势，因为现代经济结构的特点是产业技术越来越进步，工业的自动化、信息化使工业部门的效率越来越高，必然导致大量的就业人员流向服务业。但是我们今天所说的服务不止包括服务业本身的领域。服务已渗透到生产的每个环节中，反过来生产也渗入到服务的每个环节。相应的形成“工业服务化”与“服务工业化”的特点。
1.服务在现代经济中的地位
著名的盖勒普咨询公司在全美企业中做过一项调查，调查的对象既有如通用电气、波音、强生等这样的世界级跨国公司，也有名不见经传的只有十几个人的小公司，他们所从事的行业与性质也各异。但调查的结果却是惊人地相似。95%以上的企业认为，企业发展最关注的问题应该是：品质和服务。接近98%的企业领导对员工最渴望的是：在工作中的创新服务以及能否提供给顾客超值的服务。
产品通常是有形的，而服务通常是指企业生产出的无形产品。服务创新可大可小。无论大创新，还是小创意，只要能够带来被消费者所认可的与众不同的新利益、新体验，就是一种价值增值的创造性活动，因而成为企业的竞争优势。例如，在一些餐馆刚上完茶水之后，服务员很周到地将每个客人的手机用塑料袋装起来，以免于茶水沾湿了手机。
实际上，今天产品的内涵已经从单一的实物，扩展到为用户提供全面的解决方案。服务的概念日益被扩展。今天，用户对产品的需求已不仅仅是有形产品，而是从产品开发、销售到报废、回收全生命周期的服务保证；用户对制造方的要求，从单机到成套，从成套到工程承包，从“交钥匙”工程到金融服务，现在已经扩展到工程咨询、维修外包等越来越广泛的领域。
特别值得关注的是，现在服务在制造业价值链中的增值化趋势越来越明显。企业价值链就是制造商与其供应商、经销商、零售商和顾客之间的协调关系。作为制造商，必须把产品原料的采购、产品的生产、销售和售后服务的整个过程，看做一条价值链，并对整条价值链实施有效的管理。只有这样，才能使产品的成本降到最低，使产品的销售渠道畅通，并实现企业的良性循环。不同产品，有不同的价值链，所以，不同产业，也有不同的价值链。相同行业的企业也许可以有相同的价值链，但不同行业的企业，他们的产业价值链必不相等。它涵盖商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。它有五个基本活动，进货后勤，生产作业，出货后勤，销售和客户服务，还有四种辅助活动，采购，技术开发，人力资源管理和企业基础结构活动组成。
IBM公司坚信“我们销售的不仅是产品，还是服务”。IBM有一整套有效的通信服务系统，以保证在24小时内解决顾客提出的一切问题。一次某家公司用的IBM的产品发生故障时，IBM公司在几个小时内便请来了8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除故障。这件事之后，这家公司与IBM签订了长达8年的供货合同。再看通用电气（GE），其收入总额中服务业所占比重，2003年为62.44%，2004年为63.32%；通用汽车公司（GM）下属金融服务公司2004年利润达到29.1亿美元，占GM全部利润的80%。而我们中国的大多数企业还是较为重视产品的技术创新，还没有意识到服务在企业盈利中的地位以及服务创新的重大意义。
2.服务创新的本质
一言以蔽之，服务创新是给顾客提供的超值服务。超值服务就是指超越常规的服务，也就是做到这个国家和这个企业规定的服务之外的服务，自觉地使这种服务无限延伸，超越顾客的要求。这种超值服务，会使顾客深切感受到企业无微不至的关怀，从而使顾客和企业之间建立起友好、融洽的关系。这是对传统服务观念和服务行为的挑战。
满足客户的新的需求是服务创新的基本导向，即通过市场调查，了解和搜集市场需求确立创新服务的内容与产品，是企业致富的根本手段。在这一点上很多企业做出了许多积极的举动，创造性地提出一些有特色的服务品牌和内容，例如，福特汽车公司根据客户对动力系统的要求进行的改进服务；联邦快速公司针对个人客户与公司客户的不同要求，推出的特色服务，以及加州州立医院对老弱病残家庭实行的特需服务……这些都使企业的服务工作发生了很大变化，社会的整体服务水平也得到了明显提高，这也是全社会所需要的服务。公司员工，尤其是销售部门的员工，在服务过程中应充分发挥主动性和积极性，增强工作投入感、责任感。在产品的售前和售后服务过程中要时时与顾客保持联系，当顾客有服务要求时，以最快的速度、在最短的时间内向顾客提供各种服务，努力和顾客建立良好稳定的关系。顾客对为自己提供的服务满意，那么就会把这种超值服务主动推荐给其他顾客，这样企业的顾客就会在超值服务的推动下逐渐增多，最终形成忠诚、可靠的“顾客群”。在一次次的超值服务中，员工会不由自主地把自己和顾客融为一体，从顾客的角度考虑问题，一切为顾客着想。久而久之，顾客在超值服务中与企业的销售人员成为了亲密无间的朋友。这才是企业的长久盈利之道。
服务创新的方式多种多样，而且并不要求改变现有的技术水平，相应地来说其市场的风险成本要大大的低于技术创新。我们以为，服务创新的核心在于有效地重组企业现有的资源，即把企业自身的产品、人员、营销模式组合在一起，最终设计出一种可以被广大顾客可接受的服务。下面的例子也许可以较好地说明这一点。
【案例6-9】国际服务创新案例，在线DVD出租的产生
许多优秀新公司的成立，都是为了应对市场当前服务给顾客带来的失望。但极少有新公司能像在线DVD出租初创公司那样，成功打入他们想改善的行业。在线DVD出租行业的产生，要归功于音像店收取的十分令人讨厌的逾期罚款。数年前，这些商家就用体积小很多的数字产品取代了VHS录像带，但仍被称为音像店。
10年前，一位名叫里德·赫斯廷斯（Reed Hastings）的艺术电影发烧友因归还录像带逾期，被音像店罚款40美元。受此启发，他在美国创立了Netflix公司。据预计，这家在线音像出租新贵今年的营业收入将达近10亿美元，占美国音像出租市场的12.5%，是百视达（Blockbuster）过去逾期罚款收入的四倍。英国到2003年才开始出现类似服务企业，目前估计占英国整个出租市场的25%。
网上网下此消彼长，实体音像店的前景似乎很黯淡。在英国，音像店在以每周三到四家的速度关门歇业，今年3月，连锁店Silverscreen被破产接管，尽管它得到了私人股本集团Apax Partners的支持。在美国，百视达今年上半年关闭了约4%的店铺。亚当斯媒体研究公司（Adams Media Research）预计，音像出租店的数量到2010年将减少19%。
导致英国商业街上音像店数量减少的主要责任人，是西蒙·卡尔弗（Simon Calver）和西蒙·莫里斯（Simon Morris）。直到四个月前，两人还分别为互为竞争对手的初创公司Video Island和Lovefilm工作。
今年4月，这两家由风险资本支持的公司合并为Lovefilm，据称公司价值达8000万英镑。Lovefilm目前占据英国电影出租市场20%的份额，远远领先美国竞争对手百视达和亚马逊（Amazon）在英国的分公司。
去年，Lovefilm的合并营收达2500万英镑。集团首席执行官卡尔弗称，由于头几个月公司已实现赢利，预计今年的销售收入将达4000万英镑。
与其他在线出租公司一样，Lovefilm根据每次邮寄的DVD影碟数量，要求客户支付不同的月租费，一次一盘、两盘和三盘的月租费分别是9.99英镑、12.99英镑和14.99英镑。客户看完之后，便将这些影碟寄回公司，然后Lovefilm再寄出下一张或下一批DVD影碟。
客户每月租借影碟的数量没有限制，不设归还期限，最重要的是，无须缴纳逾期罚款。目前Lovefilm的订户超过40万人，每月DVD影碟租借量达200万张次。公司拥有逾150万张DVD影碟，涵盖的电影超过7.5万部，这一存货量凸显出街面音像店的经营劣势。
互动关系带来价值，“出租关系历来不好处理，但我们正在改变这一局面”，卡尔弗表示。“我们能占据英国出租市场50%以上的份额吗？当然可以。我个人设定的目标是在18个月内使订户数量超过100万。”Love-film已开始展示出“长尾”（Long Tail）理论的威力，即公司的所有存货均具有价值，不仅是街面音像店关注的大片。尽管有些DVD并不出名，但仍有超过90%出现在客户的“推荐”榜上。
引导客户到达“长尾”的远端可能颇具挑战性，但Lovefilm已在前亚马逊（Amazon）员工的帮助下，创建了一个异常先进的推荐引擎。它不仅会询问客户“买了吗？”，还会问“是否喜欢？”Lovefilm的软件将于本月发布升级版，但即使是现行版本，也已为其提供了关于数十万影迷喜好的大量数据。Lovefilm市场总监莫里斯补充说，这套软件可以监控客户租借方式的突然变化，以检测客户的账户是否被盗用。“一位客户的租借量从每月一盘突然增加到五盘。我们给他打了电话做确认，他告诉我们，‘我女朋友’刚把我甩了。”该集团目前正设法从有关客户的信息中赚更多的钱。目前，集团正从网站的横幅广告和电影预告片中获得广告收入。每月与客户家庭之间往来的400万封信件，也被用于宣传即将上映的电影。对于渴望把顾客吸引到电影院的电影公司而言，Lovefilm已成为强有力的盟友。
Lovefilm请客户给他们在影院里欣赏的影片评分，这些电影上映之后很长时间才能有DVD可供出租。“一部电影会有多成功，我们在早期肯定比电影公司有更好的了解。我们有逾40万活跃的参与者为我们提供反馈”，卡尔弗说。“我们正开始与电影公司讨论，如何利用这些数据。”据莫里斯称，数十万“电影博客”或在其网站上的客户评论，使Lovefilm成为一家“用户创造内容”的公司，与YouTube具备相同的模式。“相互交谈的客户之间的点对点（Peer-to-peer）元素，是我们业务的‘金钱列车’。”用户反馈也可成为一把“双刃剑”。不满意的客户往往会在DVD出租对比网站上发泄，对Lovefilm的客户服务给予低于某些竞争对手的评价。卡尔弗承认，该公司带来了一个不寻常的“右脑和左脑”挑战。“一边要为每月获得400万的交易量关注一些琐事，而另一边，则要让客户参与进来。”以混合战略迎接挑战，Lovefilm也许改变了市场，但由于高清晰DVD的推出以及视频下载服务的增长，市场再度发生变化。
该公司正奉行一个混合战略，为客户提供从电影票销售到电影“下载即拥有”（Download-to-own）的所有服务。卡尔弗表示，公司在研究是否能把它的推荐引擎应用到电视列表上。“如果我们能把DVD出租与下载、电影和电视结合在一起，你会在突然之间拥有完美的工具，让人们去决定想看的东西。”在电影发烧友核心群体的支持下，Lovefilm获得了20%的市场份额，但这一群体仅占“活跃”家庭用户的2%。它最大的任务是扩大这个基数，而且在实施第一场广告攻势之后，希望能达到6%至8%的覆盖率。
卡尔弗表示，下一个挑战是，增加每个用户的平均营收，并进行国际扩张。在合并前，两家公司都收购了一些北欧企业，而英国占欧洲在线电影出租市场的65%，使得欧洲大陆其他地区成为一大机遇。卡尔弗坦承，Lovefilm将从拥有可靠邮政系统的国家着手，这意味着现在意大利南部居民也许还不能在Lovefilm租到《邮差》（I1 Postino）来看。
（2006年8月22日，网易）
