时间进入21世纪，市场竞争已达到了白热化阶段，所有的行业都可以用群雄逐鹿来形容，为了分得一杯羹，企业使尽浑身解数来宣传自己的产品，在产品宣传中，广告作为一种信息传播与营销的手段，已越来越为企业所重视与应用。广告宣传在一定程度上给企业带来很好的宣传效果。但是，凡事有利也有弊，有许多企业因过分注重广告的宣传而使企业衰落。
开篇案例：
巨人走入广告误区，最终导致经营失败
广告，曾是巨人成功的法宝，史玉柱说，广告是企业发展的快车道。巨人是一个善于开快车的企业，进行速度型的积累财富。史玉柱一踩上产品的油门，即刻驶上调整公路的超车道，不过快车道上也容易出大祸，把握不好的话，极易跌跟头。这一点没有谁比史玉柱体会更深。
遥想当年的巨人广告，一双矫健的赤足大脚，踏过埃及金字塔，金字塔微微颤动；踏过美国总统山，总统山尘土飞扬；踏过巴黎艾菲尔铁塔，艾菲尔铁塔回音震荡；踏过喜马拉雅山，山峦破云见日；踏过……远方的地平线上，“巨人”耸然而立，光耀夺目。
这是史玉柱为企业设计的电视形象广告脚本，风卷残云，气魄威然。
巨人香港公司的汤敏小姐授命选秀，寻找“脚”的模特。她从香港专程带回十几对“脚”回来，据她介绍，其中还有一对是香港先生的“脚”。工作人员拿着十几张照片评头论“足”，不禁哀叹为什么所有人的脚上都缺乏发达的肌肉。史玉柱总是让人意想不到。令人惋惜的是，由于飞机大炮的广告出了麻烦，这则恣肆飞扬的创意，搁浅在饱含理想的策划方案中，显得已是微不足道。
史玉柱倡导的巨人广告一直特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，似乎只有这样，才能代表巨人的形象。史玉柱作为企业家，确实有着性格上的误会。广告大师大卫·奥格威说：没有匪夷所思，就没有非常作为。史玉柱的广告卓尔不群，尽显力牵万钧之势，性格的不羁之态，与企业家的理智感情疏远着，就像一匹离群的野马，用奔跑、孤独和骄傲，为人注目。
1991年6月，《计算机世界》一则整版广告，充斥平面的只有两个硕大的“巨人”，如同震撼性的形象宣言，在一些广告专业刊物上作为赏析引用，堪称经典。
这一广告是史玉柱的“佳作”，每逢谈起这则广告策划过程、史玉柱总是津津乐道：这是聚焦的结果。最初的文案是“巨人M—6402，历史性的突破”，史玉柱认为这样的文案太没有新意，读来如同嚼蜡，因为之前曾有过“M—6401，历史性的突破“的广告，这是巨人第一次广告，准确地说，还没有巨人时就有了广告，那时巨人还没有注册。于是，删字精简，形成“巨人M—6402～的纯粹产品广告，但仍觉意犹未尽，最终聚焦成“巨人”二字，所有的气势顿时呐喊而出，魂魄脱现，形象跃目。事隔多年，史玉柱对此经历仍念念不忘，他将聚焦引伸为一种战略方针，要求员工无论质量、宣传还是营销，都要做到精益求精。
1993年5、6月份，为了给M—6403汉卡、手写电脑等产品鸣锣开道，史玉柱又在《计算机世界》上刊登了主题为“谁最火爆”的系列广告。平面的形象是一只只犀牛、斑马、大象，同样是力量的代言形象，以象征巨人产品更有实力，更加亲切，区别另类计算机广告的人形化与机器化的重复表达，独树一帜，更能从动物身上感受自然与亲切，也更能够增加读者的识别性。以后，类似动物的形象代言及“火爆”词语，在业界广告中反复使用。
1993年7月起，巨人大厦彩版广告在《珠海特区报》、《深圳特区报》隆重亮相，这是巨人首次系列彩版广告，整版铺设，方案激扬，色调对比分明，在工艺上确实有聚焦力度。这则广告在期刊广告评比中获奖。
1994年10月，在“让一亿人先聪明起来”的功能广告的扶持下，巨人脑黄金闪亮登场，巨人脑黄金的功能消费对象是健脑益智，如何将此观念一目了然地让读者记忆并为之启发，“聪明”二字绝佳表现了产品功能、重要性的双重解释。并且，广告语毫无疑问地衍生“让一部分人先富起来”的时代语，能够获得广泛的认同感，这是巨人注视度最广的一句广告语。
接二连三的成功的广告策划使得巨人滋生了好大喜功的思想。
1995年5月18日，以“巨人健康大行动”为主题广告语的“三大战役”系列广告创记录地全面问世，真正应了“喜极而悲、物极必反”的哲语，巨人所有的广告气势堪称于此登上顶峰，前后尚无谁能出其右，巨人所有的痛苦与折磨亦因此而来。
巨人健康大行动广告开创了巨大的造势效应：5月18日同一天，同一主题，统一报纸整版，在全国38个城市同时惊雷逐旱。广告是什么？巨人开始陷入广而告之的误区，一步一步迷失，欲罢不能。
1996年初，“请人民作证”的广告在全国各地分批刊登，史玉柱将巨不肥做起死回生的最后赌注了，围绕“100％有效”，“第二天见效”等极端承诺，这时候，史玉柱的行为已经蒙上了一种投机色彩，本指望以此给市场增加催化剂，幻想市场。结果，善始无善终，巨不肥市场几乎速起速落。
风险分析：
模糊的广告定位
在每天遭到密集广告的轰炸中，70％的广告都在对产品差异化的优质功能喋喋不休地宣传，广告诉求和消费者严重脱节，分不清是以产品为中心还是以消费者为中心。有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是做什么用的。广告传播总是围着企业和产品转，对产品属性传播无限放大，而对消费者的沟通和消费者想获知的信息传递却少之又少。或者是很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告中的主观意识占了很大一部分，创意人员往往认为他的创意是最好的。但广告简单地说应是“找对人，说对话”，如果“你说你的，他说他的”，消费者想听的你没说，而你所讲的，是消费者不要听的，或是听不懂的，广告就这样被无情地淹没了，怎么可能会有理想的效果呢？
在以市场为导向的动态环境中，市场营销要素已发生了很大的改变，传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎样满足顾客的需求，方便顾客的购买，与顾客建立有效的沟通关系等新的取向。广告的作用已不仅仅是传播产品属性，而是要实现产品与消费者之间的互动性，成为与顾客进行情感沟通的重要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。如“雕牌”广告给人的印象很深。一个小女孩，很懂事，妈妈下岗了，她偷偷帮妈妈做家务。整个广告的表现以情感诉求为核心，关注普通人的生活，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。这和它的产品定位——普通消费者相吻合。万宝路是强悍阳刚的牛仔，健牌激起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，MORE代表优雅的女性，马爹利代表了上流社会尊贵的生活品位，可口可乐就是这样酷——这些都是广告诉求的成功。
广告场面过于隆重
君子善假于物。史玉柱对广告有着深厚的情结，史玉柱非常崇拜广告，到了不加以怀疑地步，这就不可避免地走入广告的误区，连连碰壁，最终导致经营的失败。可以对比电脑广告和保健广告，同样诉求市场，前者朝气蓬勃，不争而善胜；后者霸气凛凛，有喧宾夺主之感，广州《华商时报》对此评价比较尖锐而客观：总的感觉是够威不够力，用坦克，轰炸机形象的广告无疑犯了广告的大忌，错就错在喻体选择不当。如此，使人产生对战争及动乱的恐惧与厌恶，累及产品，不能不说是广告策略上的失败。
广告无形中在引导社会追求什么，躲避什么，通过广告了解别人的心态，别人的生活水平，这些信息在社会的安定进步中起了非常巨大的作用。广告中大量用富裕国家的享受镜头，反复出现高楼大厦，宽敞居室，高级用品，豪华汽车，或者大群大群的安塞腰鼓队、紫禁城文武百官、工人、学生、老外潮水般拥来，闹腾一阵就是金光闪闪，然后众星拱月地烘托出品牌，产品本身的诉求点被弱化了，物质享受至上的价值观却得到强化。消费者看广告不是看画面好看或者模特漂亮，消费者需要的是实实在在的产品，并且希望能够从产品中找到一点情感上的慰藉，直至对品牌产生依赖和忠诚。广告上的物质环境，在我国不到1％的人才可能拥有，但给人们建立的印象却是大家都在这样过活，这种宣传出现得太多，它们的艺术效果又极大地加强了印象的建立。比较一下发达国家的广告，他们宣传的对象大多数是中产阶级，除了少数专用高档商品，广告的内容是相当大众化的。我国广告中的自我推销情结挥之不去，轻创意不懂制作是一种悲哀。
广告的受众是消费者，但有多少广告是从消费者的角度来传递信息的？有多少广告能直接引起消费者的购买冲动？有多少广告的定位是真正从消费者的需求中产生出来的？
效仿跟风现象严重
巨人脑黄金的广告词因效仿了“让一部分人先富起来”的时代语而获得了广泛的认同。其实，在现实生活的广告宣传中，雷同、跟风的现象可谓是比比皆是。如广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。类似的抄袭在每一个有创意的广告播出后都会发生。如“人头马一开，喜事自然来”被茅台的一个买断品牌改成了“红河酒一开，健康自然来”；“东西南北中，好酒在张弓”、“赊店老酒，天长地久”、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”等文字表现形式雷同。经常是画面五彩缤纷，画面上的内容多得让你看不过来，还有一两个人在热闹的场面中喋喋不休。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字“某某公司”。根本不考虑产品的目标群体，不考虑消费者的审美情趣，不考虑消费者的知识层次，使广告毫无美感可言，几成公害。
广告中的承诺不能兑现
许多企业在进行广告宣传时为了达到自身的目的，过分宣传产品的功能，或夸大其辞来欺骗消费者。像史玉柱在巨不肥广告中所作的承诺“100％有效”，“第二天见效”就犯了此类毛病。
在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、提高免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。广告不能取代产品。有些企业过于依赖于广告，竟淡化了产品质量和服务，对与产品脱节的假、大、空广告，消费者的反感与日俱增，结果使企业又败于广告。做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
有一年，美国百事可乐公司在菲律宾大打促销战，“今天，你就可能成为百万富翁！”的广告一连几星期充斥在菲律宾的报刊、电台、电视等传播媒介上。极富诱惑力的广告迷住了众多存有侥幸心的菲律宾人。安杰洛太太就是其中一个。她失业在家，丈夫是个三轮车车夫，每天收入约四美元。他们和五个孩子住在贫民窟的铁皮屋顶棚户内，发财的美梦促使他们每顿饭都喝百事可乐。
5月25日，晚间新闻节目宣布：持有印着“349”号码瓶盖的人，将获得100万比索的巨奖。安杰洛太太急忙把一堆瓶盖倒在桌上翻找，突然，她尖声叫了起来：“我们发财了！”意想不到的惊喜使安杰洛太太充满了幻想：我要让孩子们都上大学！要让丈夫买一辆神气的载客吉普车！我们还要买一所像样的房子！噢，感谢上帝！我们的梦想终于实现了！
谁也不曾料到，安杰洛太太的美梦却成了百事可乐公司的恶梦。由于出了差错，中奖号码报错了。本来中奖的应该是一个，而印有“349”号码的瓶盖却有80万之多。“349”似乎有一种魔力，平常政府办不到的事情它却办到了，那就是团结。一时间，菲律宾人无论是共产党游击队还是军方将领，无论是衣着光鲜的主妇还是赤脚的乡下人，全都拧成一股绳手拿号码“349”的瓶盖蜂拥前去领奖，但百事可乐拒绝给钱。
百事可乐公司的食言，惹恼众多的获奖者。据统计，至少有32辆百事可乐运货车被人投掷燃烧瓶和土制炸弹；有22000人提出689项民事诉讼，向公司索取赔偿；另有5200人提出刑事诉讼，诬告百事可乐公司诈骗。面对骚乱的发生，他们紧急开会，仓促做出决定：给每位持瓶者发奖金500比索。
他们以为此事只涉及几千人，谁知一下子来了486170人。他们本来计划以100万美元能了结此事也算不幸之中之大幸，然而要求索赔的示威活动仍在进行。
百事公司促销不成反蚀把米，这下可赔大了！
