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第5章 互联网思维:用户思维是互联网致富的核心思维(4)

万科全新模式的转变,使其在2013年以1709.4亿元的销售额成为行业老大,按照既定的增长速度,万科在2014年要突破2000亿元已经毫无悬念。从传统业务运营模式向互联网运营模式的转型,使万科走出了一条全新的发展道路。

“万科如果能更好地吸收互联网的思想,将这一工具运用得更加自如,万科就能更加适应这个时代,把产品做得更好,万科的转型也就更加成功。千万不要以规模扩张来衡量万科是不是胜利又或者是失败了。”郁亮说。他想利用互联网的方式经营传统企业,用新的工具在管理中取得更好的成效。

按照郁亮的设想,在互联网思维的推动之下,万科的运作将会变得更加透明化、扁平化,下一步还会探索是否要以合伙人制度代替职业经理人的制度。这一系列的变革措施,都使得万科更具有互联网思维下的变革先锋的理想。

万科一直在努力学习移动互联网,也将利用互联网思维来经营传统企业。“移动互联网时代,万科从组织架构再到业务开展,都在逐步地产生变化。用互联网来武装万科,将会使以万科为代表的传统企业获得更多的机会。”现在互联网发展如此迅速,传统企业必须调整自身的结构以适应新的发展潮流。

现如今,万科已经在利用互联网活动中所累积的大量社区用户,运用电商的手段去刺激社区的消费情况,万科在去年“双十一”时就正式推出了针对万科业主的“去哪儿”手机客户端,其功能还包括物业申请报修、曝光、投诉建议等,并且还能对周围的商家进行打分。

业内预测,未来5年万科的服务社区可能会迅速增加到500至600个,拥有100万住户,其带来的社区生活消费、金融消费前景将会非常广阔。

“跟小米、苹果等电商学习,我们学到了做生态系统,这对我们有很大的启发。我们的物业、社区等都非常符合生态系统的概念,未来的潜力不可预估。”“万科正处于学习的阶段,未来会不断地推出新的内容,例如会调整公司的组织架构,推出合伙人的概念正是我们目前思考的方向。”郁亮表示。

架构调整,拟推合伙人的制度,这种类似于职工持股与混合所有制的制度,在互联网时代被赋予了更新的意义,以合伙人的制度代替职业经理人的制度,就像是用互联网的开放系统代替旧有的封闭系统。让合伙人站在企业主人的高度,这就是企业开发性的体现。同时,这对企业本身来说,也是一个低成本的激励方式。

企业的发展不能仅以规模化的方式来衡量,还应该从企业接受新事物的态度上来衡量,获取互联网思维,运用互联网工具,去适应新的时代潮流,这才是传统企业转型的王道。

那么,怎样利用互联网去经营企业呢?万科运用了多种方式。

短信渠道,是以行业专业度为基础的新的整合营销方式。从专业的角度来看,目前房地产的专业度依旧很高,但这仅限于业内。利用行业的专业度,用互联网的方式去进行普及或互动,利用互联网用户较能接受的方式,去包装和推销自身的项目。万科熟悉各个媒体平台的作用,能依照每个平台的特点做有区别的营销推广方案,跨界整合资源。

社会化营销,万科利用社会化营销产品的应用来推广自身的项目,如微信、微博、QQ群等,与用户时刻保持有效的互动,不用外包网络公司维护。在线下营销道场的整合营销包装中,植入互联网元素,通过这种方式培养种子用户,并且善用老客户以及品牌粉丝客户进行口碑传播,针对互联网用户定期组织线下活动,但绝非是那种走过场的常规暖场活动。

万科利用一切互联网可利用的工具来打造自己的全新品牌。他们从战略上高度重视互联网,这个重视,不只是口头上说说,而是在各个环节都以互联网的方式去思考、去运营,提升互联网营销的必需性与强制性。通过互联网的方式,站在客户的角度,将之发展成用户,为之快速推出极致的手机产品概念。

事实上,万科已经在房地产行业中做到了领先。所以在互联网的领域,万科也可能成为这个行业的规则制定者,而这个规则就是利用互联网使用者的习惯,遵循属于互联网的社会规则,立足于传统行业产品的本质,使用互联网的新技术,用互联网的态度来创新改造房地产行业链的规则,快速地形成口碑的传播,达到符合互联网用户认同的颠覆性改造。当然,这种思维也不是一成不变的,互联网思维也会自我进化,与市场规则不一样,不符合其规则的,自然会成为商业圈的淘汰者。

2﹒百雀羚揭秘:如何用互联网思维1天卖出380万元

百雀羚是1982年成立的一个国产老品牌,本已渐渐沉浸在繁花遍地的新护肤品的潮流中,但就在2013年一年的时间里,百雀羚却迅速地起死回生,以迅猛之势占领了护肤品销售排行榜的第一名,并且屡破纪录,让许多国外的护肤品大牌望尘莫及。

百雀羚的相关工作人员说,作为一个女人,即使是再好的护肤品,也只能让女人的外表光鲜亮丽,而真正的美丽,是由内而外散发出的一种自信。不过,自信这种说法毕竟太过于空泛,直接把品牌的理念灌输给消费者,难免会让人有一种说教之感,但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上,她们的接受度就会大得多。所以百雀羚就需要找一个代言人,但如果去找一个明星作代言人,还是会显得空泛,让人产生距离感。但利用互联网做事件营销的方法,却会大大不同。但是做事件营销就要先制造一个话题传播点,并且是让大家看了会觉得特别,主动去传播的一个话题。它最好是一件从未发生过的事情,一曝光就可以成为新闻事件,而且是造成强烈反响的事件。如百雀羚在2012年策划的“百万面膜送淘客”的营销回馈活动,在其他商家都设置了10%佣金的时候,百雀羚却拿出了5000盒面膜,设置100%的佣金,利用互联网的免费思维去做这项活动。这个方法的推出,就等于是淘宝客推多少就赚多少,这立刻在淘宝客的圈子中炸开了锅,每天都有大量的淘宝客慕名前来要求加入推广,短短两个月的时间日成交额就从5000元拉升到6万元。

事件营销很快地拉开了序幕,2013年2月28日凌晨,百雀羚店铺的店招、首轮的轮播图、宝贝页等店铺最为显眼的地方都挂上了“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌,站内挖的广告也同时投放,尤其是以钻展为主……“黄永灵”在一夜之间就铺天盖顶地在淘宝圈中蔓延开来,接下来每一天都有200万以上的浏览量,客服每天都会接到无数个消费者的电话询问黄永灵是谁。

这个时候,百雀羚选择了将关子卖到底,所有有关黄永灵是谁的问题,客服都不会回答,统一告知的答案是在3月8日那天揭晓,也有很多人去找百度名单,但最终也未找到他们想要的答案。这个时候一些好奇心无法满足的人,就开始变着法地自找答案,自然而然地也就成为了话题的传播者。

经过一两天的好奇心的积累,坊间的各种猜测就开始发酵了,有人猜测黄永灵是百雀羚新的代言人,也有人猜测她是内地版的《来自星星的你》的女主角,甚至还有人猜测她是店长正在追的一个女孩子……总之,各种奇葩的猜测纷至沓来。

与此同时,百雀羚还搜索那些比较有代表性的猜测,在微淘和帮派中开贴,让大家参与有奖竞猜,增加活动的互动性,同时把舆论搅乱,让黄永灵的身份愈发的扑朔迷离,活动的关注度也迅速得到提升。

3月6日,百雀羚淘宝店铺首页的轮播图开始以“撕纸”的形式一点点地揭开黄永灵的神秘面纱。图片上的3段“密语”暗示了她的外貌、民族习俗以及职业,并且每过4个小时就撕开一点,就像在开双色球时,号码一个一个地公布出来一样。观众的“窥视欲”也在此时被彻底地调动了起来。经过有步骤地反复牵引,观众显然是有了点追《来自星星的你》的大结局一样的感觉,迫切等待着黄永灵本尊的现身。

在3月7日那一天,更是涌进了一大批只追星不买东西的人,百雀羚的客服主管都说场面快控制不住了。客服的接单转化率跌得很惨,但越是这个时候越不能着急,因为百雀羚酿的这缸酒已经发酵得差不多了,是时候让黄永灵现出真身了。

经过前期的反复酝酿,百雀羚已经将黄永灵的高度推到了顶点,很多人都以为她会是个大人物。接下来,百雀羚就开始准备开闸放水,而这个水能不能成为瀑布,直接是由落差的大小决定的。

3月8日,黄永灵的身份正式被揭开,她既不是明星,也不是什么大美女,她只是百雀羚旗舰店的一名普通文案,而且她出身平凡,长相也一般。

围观多天的观众瞬间哗然,原来他们追了10天的“明星”,竟然只是一个普通人。这个落差非常大,百雀羚想要的瀑布形成了,但是瀑布虽壮观,控制不好反而会成为灾难。如果此时没有人把这个故事讲圆,让观众信服,那么后果可能不堪设想。

黄永灵是在2012年9月份进入百雀羚旗舰店担任文案工作的,当时的她性格非常内向,不爱说话,工作经验不足,资历也一般。而且她还曾经因为多次做的文案都不符合要求而有点自卑,甚至还产生了辞职的想法。但她坚持到了最后,现在的她极具自信。在一年不到的时间里,就从一个菜鸟成长为文案组的主管,工作能力出色,谈吐幽默自信,且极具自黑的勇气,是团队的开心果。虽然她长相普通,但是她那股由内而外的自信,却是最独特的一种美。在这里,百雀羚已经将黄永灵上升为所有普通但却有自信的女人的代表,而只要拥有自信,每个女人都可以是美女,是明星。

既然黄永灵不是明星,也不是什么大美女,那为何打出“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告语呢?其实百雀羚所要传达的是,自信才是女人最好的护肤品,而百雀羚不止卖护肤品,更想将自信通过产品带给消费者。

其实很多女人的内心里都存在着一个明星梦,都渴望自己能够成为电视剧中的女主角,而这也是很多女人追偶像剧的原因。不过,梦想纵然再美好,在现实的反复摧残下,也会变成失望。在这个时候,如果自己亲眼见证了一个平凡的女孩,因为拥有了自信,而被人当作明星一样来宣传,就会让这些人觉得原来自己的梦想从未走远。

所以,即使到最后揭晓了黄永灵不过是普通女孩的身份,所造成的热度也有增无减。这个时候,百雀羚趁机让黄永灵来客串客服的工作。

3月8日当天,百雀羚挑了3个时间段,让黄永灵来当客服,当天的她就是全店的女主角,所以百雀羚将其包装成女人节里的“圣诞老人”,只要有幸被黄永灵接待,就会给对方送一份专属的小礼品。虽然黄永灵不是专业客服,但是当天她的接单转化率却达到了73%,让人惊叹不已。甚至有些粉丝为了要享受女主角的接待,整整等了一天的号。

同时店内还举行了“晒自信、送红包”的活动,只要买家当天将自拍的照片发给客服,并以“美过黄永灵”作为结束语,就能得到10元的优惠卷。

明星代言,只卖勇气,明星出来后,更要使之发挥最大的效益。百雀羚开通了一个类似“福袋”的神秘产品链接,将之取名为“勇气宝贝”,由黄永灵代言,产品不知为何物,价格也不便宜,敢不敢买,全靠消费者的自信和勇气。出乎意料的是,当天这个宝贝被疯狂抢购,一天之内卖出了3000件,成了一个爆款。

当天购买的包裹(上面有黄永灵的肖像卡)里都会放入一张黄永灵肖像卡的定制版化妆镜,让买家每天在照镜子时,都能够提醒自己要自信,而且里面还有一封黄永灵的亲笔信,让买家收到包裹的那一刻,可以同时收到黄永灵传达的自信。此外,还有一本黄永灵的“借你勇气卡”,鼓励买家去挑战那些以前想做却一直不敢做的事情。

尽管百雀羚在3·8妇女节当天并没有上聚划算,但其销量仍居类目第一,最终以380万元的销售额完美收官。显然黄永灵的号召力一点也不比明星差。但其成功的主要因素,还是手机淘宝的强大爆发力,无线端总共为百雀羚吸引了近10万的访客。

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