因此，应体现如下特征： ①坚持以市场为导向。在市场经济体制条件下，主要由市场运行机制来配置生产要素。企业的生产经营活动已由过去的直接指令性计划安排为主转向以市场导向为主。因此，创造形象资本，必须根据市场的变化做出相应的反应，要围绕市场的需求制定科研、生产、营销的战略和策略。
②强化竞争性。市场经济是一种完全竞争性的经济，名牌商品是要在这种激烈竞争的环境中创立起来的。市场经济的竞争法则是优胜劣汰。即使是名牌商品在竞争中居于优势，享有某种垄断地位，如果不能保持优势，继续提高、创新，也可能被别人打败。形象战略的始终都应体现强烈的竞争意识。
③坚持开放原则。市场经济的开放性不仅体现在对国外的开放，也体现在对国内各地区、各产业之间的开放，名牌商品、名牌企业的形成机理与市场经济所体现的开放性完全一致，它正是在这种开放的环境中成长起来的。它有强大的生命力去冲击、排斥任何形式的封闭。
（2）着眼于未来的发展
21世纪，世界经济、文化、社会的发展趋势将在很大程度上决定企业形象资本创造的成功与否。因此，在设计和实施企业形象发展战略时就应充分考虑如下一些因素：
①形象战略要突出“新”字。现代经济的特点是产品换代快，款式变化多。
商品要赢得消费者，就要不断适合消费者的新口味、新追求及领导消费潮流。
“金利来”的老板曾宪梓先生在总结他的体会时说，如果没有超时的新花色、新款式，不断推出属于自己的东西，就不可能长期占领市场。创造形象资本，一方面要吸取别人的成功经验，一方面也要根据自身的条件、优势，形成自己的特点。世界著名的Gillette（吉列）公司就是以不断开发新产品来占领市场制高点的。1990年新产品Sensor’剃须刀开发成功，使吉列的利润直线上升，1993年销售额达5亿美元以上。专家认为Senso～’完全是由吉列自己设计的，并以自己独特的装备制造出来的，其设计和工艺的绝妙使同行业竞争对手黯然失色，其他厂商根本没有能力来仿造。
②适应最广泛的社会需求。要从人们的生活追求人手，抓住普遍的社会心理趋向，如注重环境保护、崇尚保健、旅游等，开发市场潜力大的产品，并通过生产、营销的有效运作，在消费者心目中树立起优良形象。
（3）力求多样化
市场消费趋向越来越呈现出多品种、多规格、小批量的特点。随着商品的极大丰富，消费者购物更加挑剔，消费需求更加趋向个性化。商品只有适应这些消费特点，才能长盛不衰。
（4）借助文化魅力
世界经济竞争的趋向已不仅仅是科技的竞争、管理的竞争，同时还带有越来越强烈的文化色彩。不同的历史文化所产生的魅力各异，这对消费心理的影响是巨大的。我国的企业要充分利用我国悠久、独特的文化资源，使之成为优秀形象走向世界。世界名牌企业在制定形象战略时的重点变化也说明了这一点。有学者说：二战前名牌企业的经营管理职能的重点是财务管理；20世纪50年代是抓好采购；60年代前期是抓好生产环节，后期是抓好销售；70年代是好信息采集；80年代是制定好决策；而90年代是将名牌的商战引入文化领域，占领消费者的精神世界。
4.形象资本的市场运营
形象资本市场运营指形象资本的所有者、经营者和使用者，为保证形象资本得到合理的配置、充分有效的使用，以实现其保值和增值目标，提高形象资本使用的经济效益与社会效益，所进行的各种营运筹划和管理活动。
形象资本市场运营的内容主体是其产权的有偿转让，即所有权与相应的财产权的有偿转移或让渡。这种所有权及相应财产权的有偿转移或让渡，有的涉及形象资本客体永久性或暂时性的转移或让渡，有的则不涉及其客体的转移或让渡。
形象资本运营与我们通常所说的企业的经营管理，是两个既相联系又相区别的概念。企业经营管理，是指企业的经营者对企业的生产经营活动进行营运筹划和管理，即主要考虑如何根据企业的外部环境和内部条件，优化配置和有效使用企业所占有的资产，合理组织和调整本企业的商品生产经营活动，不断提高经济效益，实现企业资产的保值和增值目标。形象资本运营管理，是资本营运管理的一部分。
与有形资本营运相比，无形资本营运具有如下特点：①经济性。形象资本具有一定的使用价值，可以促进企业和社会经济的发展，形象资本的经营可以加速形象资本使用价值的实现。
②专有性。形象资本具有惟一l生、排他性。它们的所有者或权利人在法律上拥有独占权和禁止权。形象资本的经营受无形资本本身专有性的影响，不可能像有形商品经营一样，必须考虑形象资本的专有性。
③市场性。或称市场依赖性。这本是商品的一般特点之一，强调形象资本运营的市场性，主要原因是考虑到无形资本的存在形态特殊，在我国其重要的经济价值尚未广为人知，为此必须致力于国内市场的开发、拓展。另外，从促进国际经济、技术交流，增强我国综合国力的宗旨出发，我们应利用我国某些独特的优势，参与国际竞争，拓展国外市场。总之，离开市场及其开发，形象资本的价值和使用价值便无从实现，形象资本的经营及其效益便无从谈起。
④智能性。形象资本的经营较之普通商品的经营，要求有较高的专业性、知识性和技术性。这是由多数无形资本特殊性所决定的。在知识和技能中，法学知识和技能尤为重要。因为同其他资产一样，形象资产的经营侧重于所有权的让渡或转移，要求经营者掌握法律手段，学会依法办事。
上述形象资本市场运营的特点，是形象资本的基本属性在经营上的具体表现。认识这些特点，对于有规范和有效地从事形象资本的经营，将起到重要的作用。
5.形象资本的运营策略
形象资本的市场运营活动，具体说来就是凭借专有的形象资本，在一定的市场上，通过适当的交易方式并运用有效的交易策略将其销售出去以获取收益。因此，市场的构建、交易方式的确定、交易策略的选择，成为形象资本市场运营过程中的三个基本构成要素。
形象资本的市场，一般应根据国家法律和技术、经济政策，按专业化的原则建立。形象资本的种类多、构成复杂，可以组建专业化的转让市场，也可以委托有关的贸易机构开展转让的市场业务。
形象资本的交易，有与一般商品交易共同的一面，如都属于商品、货币的交换，都有一定的价格形式等；也有与一般商品不同的一面，主要表现为形象资本商品售出后，不像一般商品那样在使用上有极大的自由性、随意性，而是有一定的条件性、制约性。由此而使得形象资本的交易方式，不同程度地具有“许可证贸易”的性质。许可证贸易是一种借助许可证合同进行的贸易形式。许可证合同最初来源于专利的实施许可，而后广泛地应用于科学、技术和艺术领域知识产品的转让中。例如，技术知识的转让、文艺作品的翻译、改编或搬上舞台和银幕，都可借助许可合同确立双方当事人的权利义务关系。
许可合同又可按合同许可权限的不同分为以下几种：①普通许可合同。专利权人保留与第三者、第四者订立许可合同的权利，厂转让费较低。
②独占许可合同。在一定地域内，被许可人具有排斥许可人和任何第三者的技术独占使用权，厂转让费较高。
③独家许可合同。在一定地域内，除许可方和被许可方外，排除第三者使用专利或专有技术，厂转让费较高。
④分售许可合同。被许可人可将其得到的专利或专有技术使用权有偿转让他人，厂价格即转让费应更高。
⑤交叉许可合同。合同双方以价值相当的技术互惠，.实为技术领域的物物交易合同。
在进行形象资本市场营运时，可视具体情况经技术经济论证后，采用优化的许可合同交易方式。
形象资本的市场交易策略，包括目标市场策略、价格策略、销售策略等，与一般商品交易的策略基本相同。值得注意的是：在涉及交易时，无论运用何种策略，都须维护国家主权的尊严；严守国家的各种机密；服从我国的法律规范；同时遵从有关的国际贸易惯例。
第四节 企业网络经营
新世纪的一大特点就是网络化，网络化改变了传统的经营方式，代之而来的是网络经营，网络经营扩展了经营者施展才华的空间和时间，充分显示出知识的力度和神奇的作用，为企业赢来的时间，即效率和金钱。
1.网络经营的特征
从宏观上讲，网络经营是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和经营管理本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，网络经营是指各种具有经营活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）
利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项经营管理活动，这里要强调两点，一是活动要有经营背景，二是网络化和数字化。
随着全球网络通信和信息技术的发展，特别是Internet在世界范围的普及和扩展，使得商业空间拓展到全球。企业的产品目录查询、收受订单、送货通知、网络营销、账务管理、库存管理，股票及期货的分析、交易等，从多方位给企业提供了更多商机。面对全球激烈的市场竞争，每个商家必须作出实时反应，充分利用现有技术和资源，对企业内部进行必要的改造和重组，以谋求更为广阔的市场。事实上，网络经营正在将网络，特别是www技术广泛应用于企业的业务流程，形成崭新的业务构架和交易模式。
针对个人而言，网络经营正在逐渐渗透到每个人的生存空间，其范围涉及人们的生活、工作、学习及消费等广泛领域。网上购物、远程医疗、远程教学、网上炒股等，这些崭新的技术名词不仅越来越多地出现在新闻媒体上，同时也在逐步向每个人的生活走来，使我们更加清晰地认识到：网络经营已经到来！
网络经营不仅影响我们的经济、企业管理，同时也改变我们的生活、工作、学习及娱乐方式。主要表现在以下几个方面：
（1）信息传播方式
因特网是一个具有交流特性的网络，它不仅可以作为个人传递信息的工具，也是企业间传递信息的媒体。与传统的印刷出版物相比，网上出版有着不可比拟的优点。首先，网上出版成本低廉；其次，网上的读者面广泛；第三，网上查找信息方便。所以，无论对信息传播者还是信息受取者，网上信息的传播都是最佳的选择。这也是电子商务受欢迎的原因之一。
由于网络的信息传播的优点，网络广告也越来越受广告客户欢迎，像美国的可口可乐公司、电报电话公司等都在网上投入了大量的广告。当然，广告费与传统广告相比，还是很低廉的，但其取得的效果却是传统广告无法比拟的。
（2）生活方式
由于因特网的流行和电子商务的兴起，人们的生活也发生了很大变化。以前，总要花费大量的时间去商场或者百货商店购物，几个商场逛下来，人都累得散了架。现在，呆在家里，轻松地点击鼠标，就可以在因特网的虚拟商场里挑选购买。在网上商场里逛累了，去音乐站点或者其他娱乐站点漫游漫游，放松一下心情。总之，聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、讨论……只要你喜欢，你都可以在网络上解决。时间、费用、心情都要比传统的方式美妙得多。
当然，因特网和电子商务在给人们带来方便的同时，也带来了新的问题：小孩的上网问题、信息污染问题、家庭隐私问题、电子商务的安全问题等，都令我们躲不掉，理还乱。
（3）办公方式
网络的兴起将使每天疲于奔命的上班族得到解脱。足不出户，日不离家，盘踞一室就可以用电脑和网络办公。无论是什么任务，通过网络的传输功能，随时随地都可以动手去做。这样，在家里或者其他什么地方，照样可以办公，而不像以前那样非得局限在办公室。而且，在家里办公，上下班花费在路上的时间节省了，同时也减轻了交通负担，增进了社会效益。21世纪，SOHO（Small Offiee：and Homeffice，家庭小办公室）会日益流行。
（4）消费方式
消费者再也不必将时间花在商场选择、排队等待上面，在家里就可以利用电子商务系统完成整个购物过程。在线购物、电子支付……给21世纪的消费者们一个美妙的全套选择。
（5）教育方式
同样，交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便。数字化的课堂解决了很多没有专门时间的专业学生和在职人员的教育问题。讲课、作业、讲评，一切都在网络上进行。越来越多的人们接受了网络大学这种远程教育的方式。湖南大学的多媒体信息学院网上大学的英语和计算机课程正式开通后，让不少学生受益良多。网络大学使你在远程就能学到你想要学到的知识，给你深入学习提供了机会。
2.网络经营的策略
（1）产品策略
在产品策略方面，Internet使企业对用户提供快捷的产品、信息、技术服务，。
并检验企业由产品开发构思直至包装策略全部的产品设计过程，使企业生产出满？
足消费者需求的产品。
（2）价格策略
在价格策略方面，由于全球产品价格战日趋激烈，顾客对产品价格异常敏。
感。企业只有经过周密、细致的工作，才能制定出合理的价格，在商战中立于不：败之地。在明确定价的目标市场、分析需求弹性、确定产品利润率、竞争跟踪、价格跟踪等方面，Internet可发挥其独特的作用。
