面对这群消费能力强、品牌可塑性高、不愿循规蹈矩的年轻人，汽车公司使出了怎样的招数？
《财经天下》刘晓璐 王晓玲
首都机场附近的金港赛道，是北京喜欢开车的年轻人聚会的高频场所。今年刚满21岁的范高翔是这群人里最为活跃的一个。他是赛车手，大部分时间都花在了赛道上。除了酷炫的赛车技术，他也是这群年轻人中的意见领袖，他在微信朋友圈里的每个留言下面，都有无数个同龄人点赞。朋友们把他当成汽车专家，也经常向他咨询购车、用车意见。但这些讨论中，很少出现我们熟悉的品牌或产品。出生在1990年前后的一代新人，已经成为汽车行业的新考题。什么是这些年轻人特别是“富二代”真正想要的汽车？也许市场上大多数产品都不在此列。
传统豪华汽车厂商正在努力将品牌年轻化。但是，入门级豪华车，真的是这些年轻人的菜吗？他们愿意和父辈选择同一品牌，而父亲开的却是顶级配置？
也许找到10个年轻人，就能找到10个不同的答案。而且，没有哪个豪华品牌真的把自己的品牌定位和产品设计转向年轻人，那是属于未来的市场，现实是大多数豪华车都是高端产品卖得更好。
但这一代年轻人很可能在10年后改变汽车市场的格局。他们才刚刚从大学毕业或者还在上大学，但是对于汽车，却一点也不陌生。与70后80后相比，新涌入到汽车市场上的这群人，家庭条件和教育条件都比以前要好很多，又成长在互联网环境里，受到的消费主义影响比之前任何一代都多，他们希望自己用的东西和别人不一样，希望物质跟自己的个性融为一体，更热衷小众新鲜事物。
“虽然现在这部分年轻人在购车的人群中所占的比例还不是很大，但是，他们却代表着汽车市场的未来。这包括他们在10年以后的购车需求，他们的价值观，他们对于汽车的评判。”GFK咨询公司汽车行业总监王祥说。作为众多汽车厂商市场数据的供应商，他和自己的团队为很多汽车企业做了很多消费者的调查。
对于汽车品牌，他们的到来让未来充满了挑战，但也带来了机会。有些大胆的汽车公司，把全部赌注押了上去。对于他们来说，胜负不仅仅取决于能否找到年轻人的真实需求，还要看这一代人10年后是否还能坚持自己的价值观。
把品牌年轻化
要想打动年轻人，首先要让他们认可你的品牌。品牌年轻化已经成为业内共识，但不同品牌的策略各异。
英菲尼迪是中国汽车市场最雄心勃勃的参与者，这个日产旗下的高端品牌，目前在中国的市场占有率只有1%，但是宣称要在这里挑战德系三大豪华品牌ABB（奥迪、奔驰和宝马）。
英菲尼迪正是把赌注押在中国年轻人身上。“讽刺的是，德系三大豪华车在华如此成功，以至于几乎有些泛滥。”英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）说，“我们因此从年轻人身上看到了巨大的机遇。”
他希望英菲尼迪能够进入到被ABB掌控的高级俱乐部，而作为“担保人”的中国近4亿年轻消费者，在他看来思维开放、乐意尝试新兴豪华品牌，并和他一样认为老牌德系豪华车过于平常。
借力中国市场，建立一个更年轻化的豪华车品牌，这是英菲尼迪的梦想。在2013年9月新任中华区总裁戴雷上任后的第一场发布会上，英菲尼迪公布了最新的品牌定位——“最感性的豪华汽车品牌”，同时出现的还有全新的命名体系，借此重新赋予了每一款产品清晰的市场定位。
一线豪华汽车品牌很难做出这样的转变。聚焦于年轻人是否能赢得未来还未可知，但很可能会失去现有的客户。“毕竟豪华品牌的重要元素就是稀缺性，这是一种身份地位的象征。” 屈阁华刚企业管理咨询公司总裁苏桔良说。
苏桔良曾经是东南裕隆汽车集团的高管，现在为纳智捷、沃尔沃、丰田等汽车公司做销售咨询与培训。
“一线豪华品牌做年轻化有两个思路，一个是为年轻的心态做改变，另外一个是为年轻的年龄下探品牌定位，”苏桔良说，“目前，他们做得比较好的是前者。”
一汽大众奥迪副总经理葛树文对年轻化的看法印证了这一点。在葛树文看来，年轻化是一个品牌感觉的年轻化，而不仅仅是年龄的问题。“即使是60岁的人开着这个车，也能感觉到自己很年轻，感觉到自己很阳光，是‘感觉’一定要年轻化，一定要现代化。而不是人们原来对豪华车黑色沉闷的印象”。
在品牌营销中，这种差异表现得更为明显。
尽管早在2007年，奔驰就在中国发布了“年轻奔驰”战略，宝马、奥迪也都有类似的计划，但实际上，这些品牌的整体定位，仍然聚焦于原有目标人群。他们赞助的体育赛事仍然是高尔夫、网球、舤船赛，时尚文化活动也离不开国际时装周、艺术节等。
而英菲尼迪的传播则紧贴年轻人的喜好。
事实上，进入中国已经7年的英菲尼迪，还没有建立起清晰的品牌形象。在英菲尼迪2013年初的一项调查中，其品牌认知度仅为27%——在100名消费者中，只有27人听说过这个品牌。
在新品牌定位确定后，因为湖南卫视《爸爸去哪儿》的走红，英菲尼迪首次走进大众的视野。但这并非是一次意外押宝，而是围绕着“感性”这一调性展开一次成功的情感体验营销。项目负责人是英菲尼迪中国区市场总监刘旭。出生于1981年的刘旭，与4亿年轻人的距离并不远，他很清楚自己有什么，而这些年轻人又需要什么。
在他看来，与传统广告相比，年轻人更容易接受情感和体验营销。“情感营销不是从自己出发，而是要从你想影响的人——你的目标受众出发，”刘旭说，“《爸爸去哪儿》成功的原因就是它抓到了中国人情感需求的最主要问题——情感的回归。我们讲客户需要，情感上他们需要什么，知识上他们需要什么，理念和价值观上他们需要什么，把这一点想清楚了，然后为他们做这个内容。这是我们一系列市场活动的基础。”
2014年年初，英菲尼迪又举办了一场大型品牌秀“启示录”，让消费者从现场演出中体验品牌。中国年轻人喜爱的美国流行乐坛新天后Katy Perry作为压轴嘉宾出场，这也是“水果姐姐”在中国的首秀。与此同时，英菲尼迪还赞助了高晓松主持的《晓说》，这档脱口秀节目由优酷网自制，视频网站自制节目的主要收看对象正是年轻一代。
至少有一个卖点
这一代年轻人最大的不同，就是超越了对基本功能的需求。通俗点儿说，要打动他们，产品需要有实用性之外的“卖点”。
豪华俱乐部的会员们，用入门产品吸引年轻人的策略效果并不理想。一汽-大众2013年的销售数据显示，其奥迪Q3的销量还不到A4L的三分之一。同期，华晨宝马也是5系销量是3系和X1之和。这个策略的最大挑战就是入门产品大多缺乏品牌之外的“卖点”。
“为什么年轻人喜欢游戏，其实游戏真的有那么好玩吗？他们就觉得这是自己的标签。在汽车销售中，你也需要给他们提供一个理由，让他们觉得自己是不一样的。”苏桔良说。
对于新品牌，这反而成为一个机遇。
东风裕隆是台湾最大的汽车生产商裕隆集团与东风汽车在杭州创建的合资公司。2011年9月，东风裕隆第一款新车纳智捷大7上市，这一款售价20万左右的SUV，竞争车型主要是日本和韩国品牌。
上市一年后，纳智捷大7的销售就已经超过2万辆——在中国市场，单车销售2万辆不是一个大数字，但是对于如此小众的品牌已经非常难得。这款产品最大的特点就是“大”，其车身尺寸远大于同价位本田CRV、丰田RAV4等日系城市SUV，和沃尔沃XC90等大型SUV差不多。
苏桔良认为，正是新一代年轻人的消费观给东风裕隆带来了机会。“这个年龄段买车的人，家里通常已经有了一部或者两部车，对汽车并不陌生，他们的父母买车，主要是强调身份和品位，因此更注重品牌。”
苏桔良将年轻人称为“理性消费者”，因为能够打动他们的是“卖点”，例如比原有产品更大的外观，相对来说，这些人没有父辈那么在意品牌。
“中国大陆是一个超过2000万辆的大市场，产品类别也开始逐渐丰富，我们作为后发品牌，唯一的机会就是在其中寻找差异化和突破点。”东风裕隆汽车有限公司副总经理白清源说的也是能打动年轻人的“卖点”
他的办公室位于杭州市郊，布置得非常简单，身后是一块白板，上面用繁体字密密麻麻地写满了纳智捷品牌的产品和渠道规划。
谈到为什么以一款中高端产品切入这个全球竞争最激烈的市场，白清源说，因为现在年轻人的价值观已经完全不同。“上一代人拼命工作赚钱，年轻人在此之上，开始兼顾享受生活，寻找人生意义。这是一个很大的社会转变，延伸到汽车上，就给我们提出了更多的要求。”
白清源认为，中国新一代消费者正在经历马斯洛理论的需求层次升级——从最初的生存所需，到社交需求、自我实现。过于低端的产品，谈不上满足高层次需求。
年轻人的需求是可以创造出来的
跨国公司已经逐渐摸索出中国市场的普遍偏好，如车型更大、内部空间更大、外观更上档次等等。与之相比，中国年轻人的偏好更加丰富。因为年轻人更需要话题，如果一款产品有一个能与消费者产生共鸣的卖点，这个卖点未来会成为他与朋友炫耀的话题。
也就是说，年轻人的需求是可以被引导、被创造的。
“年轻人最缺的就是成就，如果产品本身能够提供新鲜的、有科技感的专有名词，供车主与朋友分享，这辆车就会成为他的成就——他与别人的不同之处。”苏桔良说。
至于如何去创造这样的卖点，有时其实很简单，甚至只需制造一个新概念，比如“土豪金”。
或者是更大的选择权。这是许多年轻人喜欢Mini的原因。“在这个世界上，没有两辆相同的Mini”，不同是因为定制化配置。你可以自由组合Mini身上的所有一切，无论是车身和拉力条颜色、车灯形状、天窗上的贴纸，还是动力配置、科技配置。这对汽车公司的生产能力提出了很大的要求——这是豪华品牌独具的优势，Mini将它发挥到了最大限度。
作为宝马旗下的子品牌，Mini已经进入中国10年，近两年销售才刚刚打开局面，背后的原因同样是新一代消费者的成长。现在这个品牌越来越受到中国年轻人的喜爱，2013年，Mini品牌在华销量超过2.8万辆，同比增长22.9%。
星座、占卜甚至也能带来借鉴。奔驰的经销商利星行去年就曾推出过命名为“金木水火土”的彩绘版奔驰A级车。实际上，就是让设计师将汽车喷绘成五款不同的色彩图案，让年轻人有自己的选择。
当然，最能创造新卖点的还是科技。汽车的发动机、变速箱技术发展十分缓慢，而科技带来的新技术，大到自动驾驶、车联网，小到倒车影像层出不穷。如同沃尔沃主打安全牌、宝马主打动力牌一样，纳智捷给自己贴上了智能科技的标签，要“用IT武装汽车”。
当然，对于汽车品牌来说，只打动一代年轻人还不够，10年之后，当他们功成名就时，是否还认同你的品牌，也是品牌年轻化成败的关键。
白清源坚信这一点，“IT能够形成车主与汽车的情感联结，当他们驾驶另外一部车子时，发现之前习惯的配置都没有了，什么都不对了。我们的品牌也就构建起来了。”
约翰·德·尼琛更加乐观，在他看来，当下的年轻人的品位不会因为时间改变，“当这群人的价值观成为主流价值观的时候，产生的影响力会非常巨大。”
