然而，当我们从“飞人”乔丹代言耐克等成功案例中感受明星效应带给广告的神奇功效的同时，也应看到有更多的明星广告不但没有收到良好的经济效果，还产生了负面的社会影响，甚至对产品本身也造成了不良影响。
作为成功企业家的史玉柱曾经多次强调代言没有用，“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。你看现在用明星的，有的企业产品销得也不错，但是我就敢说，把明星广告去掉，它的销量一点也不会少。你如果用一个明星，消费者看完之后很可能不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。”
史玉柱认为，明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，目的是为了让厂商多花钱。在那些理论里面，是要有明星的。史玉柱研究过很多产品，他认为至少现在没有充分的证据证明，用明星能增加销量。
因为消费者看电视广告时，凡是他在盯着电视看一个广告的时候，他内心本来就是烦的，因为没人欣赏广告。一旦出现一个他喜欢的人，他只顾着看那个人了，你卖的是什么产品他都不知道。
在名人广告中，名人与企业的品牌本身就是一个共生的关系。两者之间是相互依赖，互相依存的，一方面有了损失那么必然会给另一方面也带来损失。比如，如果消费者心目中对你这个品牌已经有了一个代言人的名单，但是企业推出的广告却与消费者心中的不符，那么就会让消费者心中产生排斥心理。
著名财经作家金错刀曾经在评论明星广告代言与企业之间的关系时说过：“过剩时代的悲歌：明星的尖叫，永远比不上发自用户自己的尖叫。”宁夏某品牌营销总监也评论说：“不能绝对化地讲‘明星代言无效’，关键是选用的明星在目标消费群体中的认知是否与代言的品牌、产品定位相契合。”
由此看来，无论一个企业究竟有多么财大气粗，有多么想花钱去请明星拍广告，如果产品本身没有一点吸引力，那么同样也不会引起消费者青睐。可能企业在初期投资明星广告的时候会吸引大量消费者的关注，但是对于产品以后长期发展来说，是起不到任何效用的。
国内著名的药品生产大厂“哈药六厂”在推出“盖中盖”的时候，一开始便找到了一位国内一线明星和一位一线主持人做代言，尽管刚开始的时候，“盖中盖”一经推出，立刻成为了杀入市场的“黑马”，然而好景不长，最终盖中盖因为产品自身问题被消费者告上了法庭。
据当时将“盖中盖”告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到“盖中盖”的广告，而且听到这些一线代言明星等人对“盖中盖”的不断赞美，因此心中形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的印象，而且也认为有明星代言，应该效果也是不错的。然而等到自己真正购买服用以后，产品却并没有意料中的疗效。后来经过旁人提醒，这位消费者才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅是一种营养食品，于是这才感觉自己上当了。
名人广告爆发了信誉危机，这样的事情对企业，对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果。实际上，如果产品本身没有合理的质量体系，即便是有国际巨星来为之推广，又能起到多大的作用呢？
每一个营销人员都应该明白，在消费者心中始终且唯一关心的永远都是消费品本身，而非那些围绕在消费品周围，为了烘托其效果而做出的大肆渲染。毕竟消费者的眼睛是雪亮的，产品能不能受用，能不能受到青睐，产品本身才是关键。
总之，每一个企业都应当根据自身情况而选择明星广告，在投资广告的时候，多想一想，明星究竟对自己的品牌推广意义有多大，这个名人是否适合为自己的品牌代言，这样才不会多花无辜的钱投资在无用的广告宣传上。
5.广告最怕变，积累不能丢
广告的最终目标是通过宣传，在消费者中提高产品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，达到扩大市场份额的目的。
而要想将一个产品更深、更广地打入消费者市场，那么就一定要有好的广告陪衬。如果广告播出的效果不错，那么就一定要坚持下去。如若总是一而再再而三地更改广告，那么消费者看广告就会如同走马观花，最终什么都记不住。
史玉柱在推广脑白金广告期间，曾经弄了很多不同的版本。其中有姜昆和大山，也有一些其他人物，最后才用动画版本的老头老太太。因为卡通版的老头老太太播出后效果很好，因此史玉柱决定一直用这个广告并且不再改变。
史玉柱说：“电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把‘今年过节不收礼，收礼还收脑白金’这个广告语确定下来之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化，但是表现形式我们每年会变一下。”
脑白金上市了一段时间之后，到快过年的时候，史玉柱到中安联商场里面蹲着观察究竟有什么人来买。结果他发现，购买者居多的是农民工。史玉柱上去跟这些农民工聊天，结果农民工第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。史玉柱认为，其实这代表了多数消费者的一个心态，因为在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
广告语是企业产品的“招牌”与“门面”，凡是在消费者脑海里留下深刻印象的，说明这个“广告语”已经成为了产品的标志，而且根深蒂固在消费者的脑海里，正如同有些消费者一看到某类产品，便能将广告语脱口而出一样。
产品要想营造好的口碑，那么就应该不间断地加深自己在消费者心中的印象。海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时，在中国市场天然水的品牌和产品众多，而且同时还需要面对娃哈哈、乐百氏这些纯净水强大品牌的竞争压力。农夫山泉在精准品牌定位的基础上，提炼出了天然水的核心卖点就是甜，并以此为策略原点，创意出“农夫山泉有点甜”这样的经典广告语，就是这句一直不变的广告语，十多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以毫不夸张地说，农夫山泉天然水的这句品牌广告语价值超过十个亿。
在消费者面前重复不变的广告语，就像让消费者背书一样，只要多看几遍，多巩固几遍，再不好背的文章，到了一定的程度，即便不能滚瓜烂熟，也会耳熟能详，广告语如果最终能达到这个效果，自然就能大获全胜。
黄金酒的广告虽然不是史玉柱做的，但是却是史玉柱公司另外一个团队的成果。当时，这个团队出于尊重来找史玉柱商讨广告的可行性，史玉柱只给出了两句话：“不同意，但是决策权是你们的。”然而最终这个团队还是决定上广告。
史玉柱后来还是去跟踪了一下黄金酒，因为史玉柱认为这个产品还是选得挺好的，因为黄金酒用的是五粮液大概市场卖五百八十元的那种酒，去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多元钱。本来有这样的“硬底子”做保障应该卖得很好的，然而这个团队在策划广告的时候却犯了个错误，黄金酒的广告语老是在变，而且往往一个广告语不到两年，就又换了新的广告语。
后来史玉柱当着这个团队的面提过这个问题，史玉柱向他们表示，黄金酒广告策略是有问题的，除非他们能够改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。否则黄金酒这个项目最终将会没什么利润。
当然，对于最初投放在市场上的广告语，企业虽然不能随意变动，但是如若想要稍加改变，还是可以在广告的表现形式上动一动的。例如，你可以改变一下体现广告语的表达形式，或者换一下陪衬的场景和画面，这样给消费者带来新颖的同时，产品在消费者心目中的效用却是依旧不变的。
史玉柱曾经说过：“如果你的广告刚刚在市场上预热两个多月，就把火给撤换掉了，那么你的这壶水就永远都烧不开。因为你前面烧的火白烧了。”所以，任何时候都不要轻易地去改变广告语，这样才能形成聚沙成塔的力量。
6.抓终端落地执行与线上广告配合
在史玉柱的营销推广模式中，就有这样一项法则：强势落地法则。他所强调的有两点：一是高空广告起效，二是终端落地的配合。也就是说，依靠铺天盖地的广告模式与地面多渠道的铺市和产品陈列的双效推广，才能真正吸引消费者的注意。
在脑白金时代，史玉柱在全国设立了总共200多个城市办事处，在3000多个县设置代表处，另外在全国还安排了8000多名销售员。他对下面的员工提出的要求是：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。
而在做《征途》游戏的推广时，他又如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。在后来黄金酒的营销过程中，他的队伍越发壮大：全国14000名销售人员，计划经销商覆盖全国200多座二、三线城市和上千个县，让黄金酒形成了铺天盖地的广告模式。
在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。
销售渠道多角度的延伸，销售队伍的逐渐扩大，是企业新营销模式的重点所在。如今已经有很多企业不再满足于单一的推销方式，而是采用道路更加宽广的营销模式以便在消费者心中留下印象。
在史玉柱的眼中，高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合，才让销售渠道拓展开来，为经营未来的方向打开了一道天窗。
其实，在企业为产品所做的广告中，除了广告本身具有信息传播的功能之外，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。
从1999年开始，舒蕾便投入了巨额的广告经费，在全国进行强势传播。当时，舒蕾自身必须解决的一个问题就是：如何才能把广告投放价值最大化，如何才能实现广告投放的利润回报。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利用专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。
在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平方米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！
企业要想最大程度发挥自身产品广告的价值，除了淋漓尽致地推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少的渠道和捷径。因为终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。
因为单纯产品广告的播放，其目的仅仅在于促使消费群体能够消费。而消费行为的形成，并非仅仅是靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播。如果企业能够借助终端的先天之优、地利之便，有机会与消费群进行更为深度的、面对面的沟通和相互理解，那么这才是将企业的产品信息最大化传达的最好渠道。
由此看来，如果一个企业要将品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，那么绝对不能单纯地靠广告，还要靠终端的配合。而史玉柱推崇的“强势落地法则”正是二者的完美结合，如果企业能够好好利用，那么就能实现终端广告传播的功能。
