奢侈品打哪儿来的？
文／沃顿知识在线
标签：纪梵希 CK牛仔裤 路易·威登 “金字塔”模型 时尚 品牌
当奥黛丽·赫本（Audrey Hep）在1961年出演影片《蒂凡妮的早餐》（Breakfast at Tiffany's）时，她用纪梵希品牌（Givenchy）来装扮自己，那时奢侈品还是少数人尤其是优雅的社会精英人士的专用品。当赫本穿上特意为她婀娜多姿的苗条身材所量身打造的时装后，她将奢侈品的魅力展现得淋漓尽致。
到了1980年，一切都在变化。当波姬·小丝（Brooke Shields）宣称她与自己的CK牛仔裤亲密无间时，这并非表明卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）的牛仔服是她的独有之物，而是说它为大众所拥有。赫本穿的是为她婀娜身段而量身打造的手工缝制服装，而小丝穿的却是现成的名牌牛仔裤成品，于是数百万普通人开始效仿她。
这种对比明显地表明了一种历史的、经济的和哲学的转变：从在电影中隐约出现到在广告中大肆炫耀，奢侈品在20年内迈入了大众市场。而且，颇有争议的是，它们已经不具有真正意义上的奢侈品位。
《新闻周刊》（Newsweek）文化记者丹纳·托马斯（Dana Thomas）在其新著《奢华：奢侈品为何已光华不再》（Deluxe： How Luxury Lost Its Luster）中解释了时尚在过去的含义及其当前变化的趋势。奢侈品产业过去是围绕着向能够负担得起奢侈品的少数人提供最精美的手工制品来定位的，如今这项产业已经变成了一棵全球化的摇钱树。托马斯用纪实性的材料描述了这个变化过程。这个年产值高达1570亿美元的庞大产业对于全球市场营销和利润率的促进，远远超过了以前那种高度精细、优雅和专有的奢侈品行业的作为。
关于时尚的起源，托马斯介绍了路易·威登（Louis Vuitton）。路易·威登是一名旅行包制造商，正是出于对箱包标准化设计的反感和厌恶才激励他开创了世界上第一代旅行系列奢侈品。著名的可可·香奈尔（Coco Chanel），其旗下品牌“No.5”香水创造了每30秒售出一瓶的销售奇迹。普拉达（Miuccia Prada）和乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等仍然健在的设计师也在展现了风貌。
托马斯把引人注目的人物简介与敏锐的市场分析结合在一起，向我们描述了20世纪那些个人工匠们是如何摇身一变成为知名品牌的名称。她这样写道：量身定做的女性服装业因其高度个性化的特点，其业务发展必然受到限制；从20世纪50年代开始，该行业的业务模式向具有无限利润空间的大众市场模式作出了让步。于是，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、皮尔·卡丹（Pierre Cardin）等设计师开始将自己的名字注册成商标，以便在销售非专有制造的产品时收取版税。不久，伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）又引进了左岸（Rive Gauche）系列品牌，针对的是比较年轻的人群，价格更低。随后不久，“金字塔”模型便合乎时宜地涌现出来：真正的女性时装奢侈品位于塔尖，专门针对极端富有者；出自同一批设计师之手的成衣是专门针对中产阶级的；还有一系列范围广泛、普通人能承担得起的香水和装饰品，是专门针对大众消费人群的。
这种“金字塔”模型转而又为奢侈品产业在20世纪80年代的发展奠定了基础。当时，大型企业将分散的小型家庭手工业转变成了一种大规模的企业集团。例如，路易·威登现在就是LVMH（路易威登·酩悦轩尼诗）集团旗下的一个品牌。LVMH是一个拥有50多个品牌的国际集团。阿诺特经营管理着LVMH集团，该集团旗下的品牌包括马克·雅可布（Marc Jacobs）、唐培里侬香槟王（Dom Perignon）、娇兰（Pucci）、芬迪（Fendi）和唐娜·凯伦（Donna Karan）等。
这场奢侈品变革中的关键人物就是法国企业家伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）。阿诺特在《福布斯》（Forbes）2006年世界富豪排行榜中名列第七，他是通过走后门进入时尚界的。1985年，当时身为一名退休商人的阿诺特想要寻找一项新的挑战，于是他便以1500万美元的价格买下了正在苦苦挣扎的克里斯汀·迪奥品牌，并打算彻底改造时尚行业。如今，在收购克里斯汀·迪奥品牌之后的20年里，阿诺特垄断了全球奢侈品市场。2005年，LVMH集团的销售额达到了181亿美元，利润高达35亿美元。2007年上半年，LVMH集团公布的数据显示，其利润与2006年相比增加了16％。
在将奢侈品引入大企业所在的商业世界的过程中，阿诺特对奢侈品产业的改变是不可磨灭的。如今，时尚比以往任何时候都更加显而易见，也更加广泛地接触到了大众。你不仅可以在亚马逊网站上购买古驰手表、鞋子和钱包，还能在Target网站上买到杜嘉班纳（Dolce and Gabbana）香水；此外，Sunglass Hut网站上还出售宝格丽（Bulgari）、范思哲（Versace）、杜嘉班纳（D&G）、普拉达和佛莱格默（Ferragamo）品牌的太阳镜。
但获得和享用奢侈品的便利性却突出了一个事实，即奢侈品已经不同于往昔。托马斯解释说，“大量生产的奢侈品”本身就是一个自相矛盾的词语。“个人的沉溺与炫耀性消费之间的矛盾是当今奢侈品行业的一大难题。”她还指出，奢侈品产业真正从事的活动逐渐变得不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。
正因为此，尽管奢侈品产业利润丰厚，却受限于一个脆弱的自相矛盾之处。名牌商品曾经只为少数特权者所独有，如今已变成了任何人都能拥有的民主化商品，但是这样一个行业要想变得民主化，唯有失去自身的个性，从而也就会危及其经济可行性。奢侈品的神秘性必须能够超越市场的变幻莫测。正因为人们认为奢侈品可以不受市场波动的影响（因为按照其字面含义，它的价值是永恒的、超越时空的），所以应对其制定一条不容改变的经济底线，即它的股票价值决不能下跌。
同时，大众市场营销永久地改变了奢侈品的含义、目的和功能。你依然可以花高价购买名牌商品，但你很有可能更多地是为买一个品牌而花钱，而不是为买一件奢侈品而买单。拥有和享用奢侈品已不再是一种私人的、难以磨灭的、带有特权性质的体验，它已经变成了一种公众的、肤浅的、不断变化且极易得到的商品，这就意味着它不再是奢侈品了。今天，当我们为一个奢侈品品牌买单时，我们购买的已不再是一种体验，而是一种形象；不再是商品的质量，而是它带给我们的幻觉。总之，我们所买到的只不过是品牌的光环而已。
隐藏在奢侈品背后的许多神秘感都取决于一个设想：这些奢侈品都是由熟练的欧洲技工们手工制造出来的。但事实证明这种神秘感纯属子虚乌有。爱马仕已公开将其缝纫围巾的活儿外包给毛里求斯的工厂。路易·威登近日也宣布计划在印度开办一家制鞋工厂。阿玛尼雇用了许多中国劳工。
以上这些品牌对于自己的行为可以说是诚实坦率的，但有些品牌，如普拉达，虽然声称自己不会将生产制造的活儿外包出去，但如果仔细查看某些普拉达的产品，就会发现“中国制造”的标签被巧妙地隐藏了起来。巴宝莉（Burberry）有意把其外包的范围说得小一些，拉夫·劳伦品牌同样如此。一些奢侈品品牌的确是想方设法坚持在欧洲进行生产制造，可它们却依靠非法外来劳工降低成本。
廉价奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售网点大行其道。芬迪、古驰、唐美·希绯格（Tommy Hilfiger）和路易·威登控告沃尔玛销售假冒其品牌的廉价服装和装饰品。好事多（Costco）也被人发现销售假冒商品，而亚马逊网站和易趣网（eBay）则更是成了臭名昭著的假冒伪劣商品倾销站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣网，声称该网站销售的蒂芙尼商品中有80％为假冒商品。2006年，LVMH集团也对易趣网提出了诉讼，理由是该网站销售的路易·威登和迪奥产品中有90％为假冒伪劣商品。
总而言之，无论我们拥有的名牌商品是真是假，我们都是以过高的价格买下了这些粗制滥造的商品。归根结底，这都是因为我们为了一个不可能实现的梦想而出卖了自己的灵魂。在这个勇敢的新世界里，专属性变得民主化了，个人的身份得到了确认，甚至还会因其服装上的标记而得以提升。
如今，随着经济紧缩，我们对奢侈品的控制也在紧缩。《新闻周刊》最近报道说，人们正在减小家居面积，但还保留着花岗岩台面板；有意减少惠顾星巴克的次数，但会购买蒸馏咖啡机在家里自制更便宜的极品咖啡。人们也在削减手表、珠宝和手提包等装饰品的数量，但真正的奢侈品却依然保持着稳定的销售额，因为它们向来是超越大众市场营销的。
拥有奢侈品象征着什么？
文/丁家永
标签：中国 斯沃琪 享受 炫耀性消费 凡勃伦 价值体验
中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表征。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。
据有关部门统计，斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最多的两大品牌。斯沃琪自上个世纪70年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、浪琴和雷达。路易·威登作为皮革制品的行业领袖登陆中国市场已经超过12年，拥有先行者的优势。
一个经济尚不达的国家奢侈品消费为什么会有如此大的空间？这与现阶段中国文化和国人的炫耀性消费心理分不开。
炫耀性消费( conspicuous consumption)概念最早由经济学家凡勃伦在其于1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出。凡勃伦认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。20世纪70年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了上述有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了突飞猛进的进展。
奢侈品消费，现在在西方的营销理论中更多地倾向于用象征性消费行为理论加以解释。所谓象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与消费心理，使得国人所追求的象征性消费更多地接近于炫耀性消费。
海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。近几年到海外旅游的中国游客人数大为增加，极大地促进了奢侈品销售额的增长。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。赴海外旅游的同时也让以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识并购买这些品牌，因为自2005年起到海外旅游的中国游客允许携带的现金是以前的两倍。
从消费者品牌认知的心理角度来说，到国外旅游也将大大增强消费者的品牌意识。许多品牌的商品，只有到当地旅游后才会有更深入的理解。如今到欧洲旅游一方面得益于其地理优势和颇具吸引力的价格，另一方面也能让消费者零距离接触到世界级著名品牌。特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国旅游者，实际上是购物者。
相关研究表明，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。其中一个重要原因就是海外奢侈品颇具吸引力的价格。中国消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。同时国外奢侈品又是送礼的最佳选择，而馈赠礼物是中国文化的一个重要方面。当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。
从消费者心理体验的角度讲，奢侈品消费能反映他们从购物中获得了具有更大价值的体验。如消费者拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托，还意味着他们超脱了日常生活的束缚；拥有一台苹果电脑不仅仅意味着运算，更重要地是它能帮助他们轻松涉足未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者所体验，并引领产品和服务提升到卓越。以上事例说明，未来成功的奢侈品营销一定要为消费者创造一种他们渴望得到的经历、体验，而企业成功的唯一途径就是让消费者拥有这种体验。
