虽然我们知道在价值相等的情况下，现金折扣的诱惑会大于赠品。但在使用折扣优惠这种促销形式时，有许多外在因素会制约它的效果。现金折扣对销量的刺激作用会依赖于折扣金额相对产品价格的比例，而赠品促销则不会。因此，在相同的促销预算前提下，对于那些价格较高的家电产品来说，现金折扣的吸引力会有所降低。此时，宜采用赠品促销形式来减弱消费者对促销品价值与所购产品价值之间比例的关注。
我们来看一下美国学者诺斯在某超市做的一项研究，他分别针对64盎司大包装和26盎司小包装的食品罐头设计了如下促销情境：
情境一：以折扣价（优惠1.99元）购买食品罐头；情境二：以原价购买食品罐头，同时免费获赠开瓶器（店内有同样的开瓶器出售，标价1.99元）。
研究结果显示了两种不同的促销形式对于不同包装的产品产生的促销效果之间的差异。其中1.99元的现金折扣对于原价为10.99元大包装罐头来说只减少了18%，而对于原价为6.99元的小包装罐头来说却减少了28%。因此，当消费者在决策过程中比较促销优惠（1.99元）与所购买商品（6.99元）之间的价格比例后，他们会认为同样的现金折扣对小包装罐头更有效（1.00与0.38）。随着产品价格的提高，折扣的相对比率逐渐减小，其促销效果也随之降低。
对于赠品促销来说，无论是大包装罐头还是小包装罐头，它的促销效果没有显著差异（0.91与0.78），因为消费者在判断促销活动的吸引力时是根据赠品的绝对价值，而非相对价值。而且，对于大包装罐头来说，赠品的促销效果会超过现金折扣的促销效果（0.78与0.38）。
这一结论有力地支持了我们提出来的假设，也就是说，在促销预算相等的前提下，针对价格较贵的家电产品，如液晶电视、空调、冰箱，应当选择赠品的促销形式；而对于价格偏低的家电产品，如电饭煲、剃须刀，现金折扣的促销形式更为适合。
促销技巧PK促销抵触
【标签】顾客 消费数据 促销动机 消费陷阱 自主选择 消费数据
“我们需要更忠诚的顾客，也需要更加详尽的顾客消费数据，这样公司才能获得更大的利润空间。要知道，留住一个老顾客比吸引一个新顾客的成本低很多。因此，暑假来临前，我们必须全力以赴设计出新的顾客忠诚计划。”在6月中旬的一次会议上，博识图书文化公司总经理肖宇成提出了要求。
会议结束后，营销经理郑超就开始思索如何设计新的顾客忠诚计划。在制定促销计划时，最令他头疼的一件事就是奖品的选择。在竞争日益激烈的市场上，消费者面对商家各式各样的活动，早就知道如何分辨奖品的优劣。商家有时花钱选了高价值的奖品，并不一定能捕获消费者的“芳心”。这种费钱不讨好的事，郑超并不是没有遇到过。郑超心里很清楚，如今的消费者对促销是既爱又怕—喜欢商家通过促销提供的各种利益，却又担心促销是一个充满诱惑的陷阱。
这天，郑超就新的顾客忠诚计划征求同事的意见。齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会员卡，说：“我曾经热衷于参加各类促销活动。但时间一长，我的兴趣锐减，有时甚至反感。如今在这个促销泛滥的年代，要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销计划真是不容易。”
“是什么原因降低了你参与的兴趣呢？”郑超问道。
“嗯，一下子也说不好，但是我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我，从我身上赚更多的钱，这种感觉让我非常反感。”齐娜撇撇嘴说。
“小徐，你有什么想法？”郑超掉过头来问徐扬。
徐扬沉吟了片刻才开腔：“我觉得我们书店的顾客忠诚计划必须与众不同，因为我们的顾客群体和综合性书店的不一样。我们书店针对的是接受过高等教育的人，年轻人居多，销售的图书以文化、艺术、旅游类书籍为多。我们的目标客户群体有着明显的特征，他们更加崇尚自由和自主选择权。我个人觉得在设计促销方案时必须考虑这些因素。”
这天晚上，郑超回到家，妻子正在厨房炒菜。不一会儿，妻子把饭菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而，女儿却不肯吃青菜，妻子只好和女儿“做交易”。妻子对女儿说：“多吃些青菜对身体有好处，不喜欢吃也要吃啊。”坐在椅子上扭来扭去，说：“我不吃，我不要吃。”妻子说：“，你不是最喜欢吃彩虹糖吗？妈妈又给你买了，吃完这些青菜，妈妈就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易，郑超抿着嘴笑了。生气了：“每次都是这样，妈妈买彩虹糖就是为了要我吃青菜，不吃就没有彩虹糖。真没意思，我不要了！”她转身跑开了。
突然，女儿拒绝奖赏和“做交易”，让郑超若有所悟：顾客对商家的促销产生抵触情绪，是不是商家的促销动机过于明显了？
翌日下午，营销部开会。齐娜说：“我认为顾客对忠诚计划产生抵触情绪的主要在于他们怀疑商家的促销动机，因为商家提供了他们无法理解的与他们的消费行为无关的奖励。因此，他们认定商家动机不纯，提供奖品只是为了对他们进行操纵和利用。比如我常去的一个茶庄，促销奖品居然是……”
“红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反应。
“是的。你怎么知道？”齐娜吃惊地问道。
“是啊，我们家也买过。”郑超点点头。
“小齐，你说得对。我觉得我们选择促销奖品时，一定要与书、文化主题配合起来，让顾客自然而然地感受到其中的逻辑，避免他们怀疑我们的促销动机，认为我们的促销是个陷阱。”郑超说。
徐扬说：“我觉得随着消费者日渐成熟，他们很容易怀疑商家促销背后的动机，会认为这样的促销侵害了他们的自由选择权。我们在设计客户忠诚计划的时候，一定要考虑目标顾客的特征，让他们感觉到自己的选择是一项英明的决策，而非被我们的‘伎俩’给操纵了。”
“小徐说得很好。我们现在找到了挡在我们面前的陷阱。”郑超说，“我们要做的就是怎样绕过这个陷阱，达到我们的促销目标。”
别对我促销！
【标签】心理抵触 消费努力 激励机制 自由选择权
相
关概念的引入
营销界关于促销的研究有许多，但关于消费者促销抵触心理的研究却很少。那么，哪些因素引发了消费者对促销产生抵触情绪？哪些因素会影响这种抵触情绪的强烈程度呢？
心理抵触理论
心理抵触理论（The Theory of Psychological Reactance）指出，人们会对那些试图控制其行为或威胁其自由选择权的行为产生抵触情绪。例如，消费者可以在行为x、y、z中进行自由选择，如果有行为威胁到他们对行为x的自由选择权，那么他们就会对该行为产生抵触心理；如果提高行为x的吸引力或者参与行为x的可能性，则会降低这种抵触心理。以往的研究证实了各种不同的抵触效应，例如，与说服意图相反的逆反行为，接受恩惠后拒绝回报，以及对于难以实现的梦想的渴望。
促销抵触
许多研究证实了促销抵触心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消费者感知到广告的商业意图，那么他们对该广告的信任度会有所降低，对广告中产品的喜好程度会有所降低，购买该产品的可能性也会降低。显然，一旦消费者感知到广告的意图是刺激消费者购买其产品，他们就会产生抵触心理，于是广告的影响力会随之下降。
促销刺激的心理抵触是普遍存在的现象，当此类促销的影响意图非常明显时，消费者的抵触情绪尤为强烈。消费者对具有影响意图的促销和奖励非常敏感。那么，什么类型的促销更容易促使消费者产生抵触心理呢？一些学者认为，相对于简单、独立的威胁来说，暗示与未来自由选择权相关的威胁会导致消费者更强烈的抵触情绪。有一种类型的促销会对未来一系列自由选择权产生威胁，这就是顾客忠诚计划。参与忠诚计划的消费者通过未来付出一系列的消费努力（例如不断购买产品或服务）来换得奖励。因此，由于忠诚计划试图影响消费者未来的购买行为，它似乎更容易引起消费者的抵触情绪。
引入实验A：
我们认为，通过选择特定类型的奖励，能够降低消费者将其行为归因于外部影响的可能性。尤其是消费者可以通过选择与消费努力相一致的奖励（即奖励与消费努力或购买行为相类似）来降低其促销抵触心理。这类奖励让消费者觉得他们的消费努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。
相反，选择对消费努力不一致（或无关）的奖励则强调了人们行为的外部归因（我做x是为了得到y）。这类奖励为消费者的购买行为提供了一个明显的外部动机，因此威胁到消费者的自由和个人选择权。而且，消费者有理由认为与消费努力不一致的奖励会刺激他们做出与通常情况下不同的购买决策。
因此，我们提出假设1：对于指定的消费努力，相对于消费努力不一致的奖励，消费者更倾向于选择与消费努力一致的奖励。
参与实验A的被试者包括在枢纽机场国内候机厅等飞机的旅客和在火车站候车厅等火车的旅客，年龄在18岁到80岁之间。实验A的每个场景中，被试者的数量从70人到197人不等。每个场景中，旅客被随机分配到两个忠诚计划（Ex或者Ey）中的一个，研究人员让他们在两个可能的奖励中（Rx和Ry）做出选择。
例如，在场景一中，旅客被告知MBA学员正在做一个网站推荐项目，其中包括参与评论活动。为了参与该活动获得奖励，旅客要填一份问卷。问卷的内容是对30首歌曲或者30部电影进行评论。旅客可以在3张音乐CD和3张电影DVD选择一种自己喜欢的作为奖励。在场景二中，旅客被随机分配到加油站或杂货店忠诚计划中。消费者在加油站或者是杂货店消费12次后，就可以从公路地图册或烹饪书中选择一种自己喜欢的作为奖励。在场景三中，参与咖啡厅忠诚计划的消费者购买6次三明治或者思暮雪饮料后，即可从三明治或者思暮雪饮料中选择一种自己喜欢的作为奖励。
为了对假设1进行测试，其中10个场景里的奖励和消费努力完全相同（如场景三），而另外5个场景中奖励和消费努力是相关或者类似的（不完全相同，如场景一和场景二）。两个之前描述过的问题是和消费努力和奖励相关或者类似的。
实验1的结果表明，由于所需的消费努力不同，消费者对奖励选择的偏好也会有所改变。与消费努力不一致的奖励相比，消费者更多地选择与消费努力相一致的奖励。
引入实验B
个体差异抵触心理的影响
对于偏好选择与消费努力一致的奖励说明消费者试图降低由外部刺激引发的抵触情绪。那么是不是说，更容易产生心理抵触的消费者对消费努力和奖励的一致性会更加敏感？因此，我们提出假设2：相对于心理抵触倾向较低的消费者来说，心理抵触倾向较高的消费者对消费努力与奖励一致性的偏好更为强烈。
我们将采用修正后的HONG氏心理抵触等级对假设2进行检测。HONG氏心理抵触等级是用来测量个体产生心理抵触倾向的一种精确的方法。我们对11个问题用Likert5分量表进行判断，例如，我非常抵触其他人尝试影响我；当我的自由选择权受到约束时我会很生气。
实验中，火车站的81个旅客收到了列有两个问题的问卷。第一个问题是关于在线购物的忠诚计划，另一个是关于杂货店与加油站的忠诚计划。对于每个问题，被试者被随机分配到两个所需消费努力中的一个，并且要求他们在两个奖励中选择一个。例如，对于在线购物忠诚计划，要求被试者参与由销售多种书籍和音乐CD网络零售商提供的在线购物忠诚计划。所需消费努力包括购买10本书籍或10张音乐CD。购买后，他们可以选择一本书籍或者一张CD作为奖励。在第二个问题中，被试者被随机分配到杂货店或加油站忠诚计划中，他们分别需要购买10份杂货或10次汽油。而奖励是价值10元的杂货店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人员要求被试者完成HONG氏心理抵触等级11项测评。
同样，对于杂货店或加油站忠诚计划，抵触情绪较高者也表现出强烈的一致性选择偏好，其中△P(Rx； Ry)=81%（P<0.001）；而抵触情绪较低者表现出较弱的一致性选择偏好，其中△P(Rx； Ry)=58%（P<0.001）。同样证明假设2成立。
双刃剑
促销激励是一把双刃剑。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励所吸引。另一方面，消费者会认为商家通过这些奖励故意影响他们的购买行为，并限定他们的品牌选择。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。
抵触理论和内在动机理论认为，消费者会通过对选择与消费努力相一致的奖励来主动维护其个体独立和自由选择权。选择与消费努力相一致的奖励可以降低消费者对促销的抵触心理，让他们感觉到自己的消费努力是为了自身利益而不是为了实现商家设定的目标。相反，选择与消费努力不一致的奖励则强调了消费者行为的外部特征（例如，我付出努力x是为了得到奖励y），因此，它无法降低消费者的促销抵触心理。
消费者认为促销试图控制他们的消费行为或者限定他们的品牌选择，他们会因此产生促销抵触情绪。消费者可以通过选择与付出的消费努力相一致的奖励来降低这种抵触情绪，维护其自由选择权。这种一致性的奖励偏好使消费者将其购买行为归因于他们的内在动机，而非外部刺激（促销）。
以上结论为设计促销激励计划提供了有益的借鉴。例如，当许多忠诚计划都在提供与消费努力一致的奖励时，也有一些忠诚计划提供了与消费内容不同的奖励。尽管很多因素决定了消费者对忠诚计划奖励的偏好，但这项研究说明在其他条件相同的情况下，和消费努力一致的奖励有可能引发商家期望中的归因以及让商家更好地迎合消费者的偏好。
一些专家指出，上个世纪90年代初导致酒店业忠诚计划失败的重要原因就在于过度使用飞行里程作为奖励。为了提高促销效果，酒店业应当提供与酒店消费相关的奖励，比如免费住宿和房间升级等。
