翌日下午3点，电话会议准时召开。RAY想听听欧晋华和池雨对在江城引入“维克600”的看法。欧晋华说：“最近一年来，我们分别针对‘维克300’和‘维克100’开展过几次促销活动。从销售数据看，对中端品牌‘维克300’进行促销效果要明显一些。而‘维克100’是入门级的空调产品，促销并不能吸引太多的新顾客。如果引入高端产品，我不清楚对我们的中端和低端产品会有怎样的影响。毕竟在这个市场上中端品牌‘维克300’是我们的主打产品，也是最赚钱的产品。”
“我觉得不妨尝试一下。虽然江城的高收入阶层非常有限，但高端品牌的引入会降低‘维克300’高不可攀的地位，可能会让一些只选择低端产品的消费者转而选择中档产品。也就是说，我们的目的并不在于销售高档产品，而是在引入它的基础上，带动中档产品的销售。”池雨说。
欧晋华说：“江城的经济发展水平，总体来说在全省属于中等，居民的收入比较平均。近两年‘维克100’和‘维克300’的销售量均缓慢上升，而且两者之间市场份额的差距也在缩小，这说明中低端产品在江城还是有发展空间的市场。”
“‘维克100’是开拓江城市场的功臣，即便是现在，它在江城的市场份额与市场影响力都还是首屈一指的，属于不需要大力做宣传、省心省力的品牌。我觉得‘维克100’还很有利润空间，应该好好利用。我很担心推出‘维克600’可能会拉动‘维克300’的销售，为我们带来收益，但这部分收益能否抵消给‘维克100’带来的负面影响呢？”欧晋华说出了自己的担忧。
“引进‘维克600’后，‘维克300’有可能威胁到‘维克100’，但是如果此时使用组合拳，对‘维克100’进行促销，有可能抵消品牌档次变化造成的负面影响，使‘维克100’的销量保持在一个理想的水平，从而一举两得。”池雨说。
“好吧，请你们再讨论一下细节，尽快拟订一份新的促销方案，发到我的邮箱。”RAY关闭了通话系统，感觉心中好像有一只鹰在振翅飞翔。是否在二级城市推出“维克600”，关键就在于能否设计一套完备的促销方案。RAY对此充满了期待……
控制消费者的考虑集
有两个因素会促使消费者转向选择更高档或更低档的品牌。一个是上一期案例中谈到的“选择情境”，另一个是“营销组合变量”，例如促销、广告和产品特性等。在大多数情况下，营销组合和选择情境共同影响着消费者的品牌转换行为。例如，促销活动和考虑集内的其他品牌可能共同导致消费者品牌转换的决策。因此，我们必须同时考虑这两个因素对品牌转换的影响。
消费者考虑集内的品牌档次
为了了解消费者考虑集内包含的品牌档次及购买选择，史蒂芬教授根据表1中的四个品牌设计出三种不同的选择情境进行实验：（a）包含四个不同价格、质量档次的品牌，（b）只包含四个档次中排在前三名的品牌，（c）只包含四个档次中排在后三名的品牌。
在第一种情境中，3%的消费者不选择其中任何一个品牌，29%的消费者的考虑集内只包含一个档次，42%的消费者的考虑集内包含两个档次，15%的消费者的考虑集内包含三个档次，而11%的消费者的考虑集内包含所有四个档次的品牌。因此，大多数消费者的考虑集内包含不超过两个相近的档次。
同一品牌内的不对称转换效应
在以上案例中，我们得知不同厂商类似档次的品牌之间存在不对称转换效应。那么同一品牌内不同档次的产品型号之间是否也存在不对称转换效应呢？我们引入以下实验，设计包括2（考虑集一包含高档型号、中档型号和入门型号，考虑集二只包含入门型号和中档型号）×3（对中档型号进行促销，以入门型号进行促销，或者都不进行促销）。实验选择7个产品种类，包括迷你相机、摄像机、微波炉和盒式录像机等（例如，以Konica迷你相机为实验情景示例：假设你正准备购买一台迷你相机，面对Konica高端、中档和入门产品，你会购买哪个？Konica高端产品，功能：全景拍摄、广角、可变焦距镜头、自拍等；价格为230美元。Konica中档产品，功能：可变焦距镜头、自动闪光、减轻红眼等；价格为150美元。Konica入门产品，功能：自动聚焦镜头；正常价格为110美元，促销价为80美元。请你在Konica高端产品、中档产品和入门产品中做出选择。摄像机、微波炉和盒式录像机等依此类推。）
促销对品牌转换的影响
除了选择情境会对促销反应存在调节作用之外，促销也会对选择情境效应存在调节作用。我们将以进行促销的低档品牌对折中效应的影响为例来解释促销的调节作用。折中效应（Compromise Effect）是指当一个品牌变成中档品牌时，它将从已有品牌处获得更多的市场份额的趋势。例如，将一个高档品牌添加到只包含中档和低档品牌的考虑集内，相对于低档品牌，中档品牌会获得更多的市场份额增长（因为在包含中档与低档品牌的考虑集内，中档品牌是高端选择；而在三个档次的考虑集内，中档品牌变成了中间选择）。选择情景和促销存在互补效应，如果对考虑集内的低档品牌进行促销，选择情境的调节作用是否会有所减弱？
品牌档次之选
通过以上研究，我们了解到促销和选择情景对不同档次品牌之间转换的共同作用。与我们熟悉的考虑集概念一致，消费者的考虑集往往包含不同档次的品牌，而这些品牌在不同的选择情境中或是产品类别下又有所不同。消费者的品牌转换行为更可能发生在其考虑集内。根据本期案例与上一期案例研究，我们验证了“促销和考虑集的组成（即选择情境）对不同档次之间品牌转换的影响”的观点。
促销（和其他营销组合变量）和选择情景对不同档次之间的转换有互补作用。
具体而言，我们的结论如下：当市场上只有“维克300”和“维克100”，只选择一个品牌进行促销时，选择“维克300”进行促销效果更好。当市场上有三个型号时，选择“维克300”或“维克100”进行促销，促销效果相差不大。在没有任何促销活动时，增加高档品牌，中档品牌受益较大。当市场上只有“维克300”和“维克100”，在不进行任何促销的前提下，推出“维克600”后，“维克300”受益较大。然而，如果“维克100”进行促销，推出“维克600”后，“维克300”的受益则会有所降低。
虽然消费者的考虑集一般只包含一个或两个档次，但理解他们对包含三个档次考虑集的反应，仍然是非常重要的。这些结论可以帮助管理者更加精确地预测促销和其他相关营销工具的效果。另外，这些结论还表明，如果营销人员能够影响消费者考虑集内所选品牌的数量和特性，他们就能够增强消费者对促销的反应，并借此提高促销效果。例如，零售商可以通过不同的货架摆设突出可选品牌组合，或者通过特殊的商品标签鼓励消费者进行比较。而邮购公司可以通过设计商品目录，用不同的方式展示产品以提高消费者选择某一产品的可能性。一般来说，当营销人员确定了消费者考虑集内包含哪些品牌，消费者就会做出相应的购买选择。当营销人员控制了消费者的考虑集，消费者就可能选择在正常情况下他们不会选择的品牌。
（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
提高品牌档次，so easy！
【标签】销售淡季 永美电器 分店 品牌档次 人群 销售计划
永
美电器是全国知名的家用电器连锁店，在G市拥有多家分店。繁忙的新年促销期过去之后，春暖花开的3月，永美电器华南区总经理梁鹏一直在想一个问题：接下来是销售淡季，怎样才能让淡季不淡？
在G市，天河店是永美电器最大的一家分店，多年来，销售业绩稳定。今年年初，天河店在单店零售额上成为全国销售冠军。天河店店长秦非精明能干，深谙促销之道，每每通过促销赚得盆满钵满。这天，开完大会之后，梁鹏请秦非以及销售业绩不太理想的白云店长童同和海珠店长徐文到自己的办公室喝茶，进行非正式的经验交流。
梁鹏说：“秦非，究竟是什么秘密武器能让你的销售额领先其他分店那么多？跟大家分享一下你的经验。”
秦非说：“销售业绩好，确实离不开促销。但是除了促销，还有其他因素。不知大家有没有注意到，顾客在挑商品的时候，很看重商品的档次。对不同档次的品牌进行组合，往往能左右顾客的选择。以彩电为例，我们一般认为爱索（豪华型）为高档品牌，远虹（实用型）为中档品牌，而康华（经济型）为低档品牌。然而，顾客心中的档次，可不是这样绝对的，甚至与我们通常的想法有偏差。比方说，如果销售员向顾客同时介绍爱索、远虹彩电，顾客会认为远虹是相对低档的品牌。”
“但如果我们的销售员不仅介绍爱索和远虹，还同时介绍康华，这个时候，顾客就会觉得远虹变成了中档，而不是低档品牌。所以，一个品牌究竟属于哪个档次，与消费者选择的范围有很大的关系。至于消费者的选择范围，可选择的品牌属于什么档次，实际上，我们可以通过进货或者店内摆设加以干预。”
秦非似乎看出了童同和徐文两人眼中的疑问，说：“促销时，消费者选择什么品牌跟其档次大有关系。根据我的经验，在有两个档次品牌可选择的情况下，选择高档品牌促销，销量增长会非常明显；要是选择低档品牌促销，销量增长就差一些。总之，选择高档品牌促销，对顾客来说更有吸引力。”
“这确实可以理解，顾客总认为低档品牌在质量上靠不住，所以他们宁愿多花一点钱买更高档的品牌，高档品牌促销，他们当然愿意购买高档品牌。而低档品牌促销时，质量上的担心会妨碍他们转向低档品牌。”徐文说。
“但是，如果同一种商品有三个档次的品牌，促销时会是什么样的结果呢？”童同说。她的店打算在今年夏天引入高档空调产品，拉动空调销售。
“当有三个档次的品牌时，情况就不大一样了。以彩电品牌为例，因为有爱索，远虹与康华在促销时拥有的魅力差距就会减小。也就是说，因为有高端品牌作为参照，远虹促销时能从康华抢来的生意变少了，而康华促销时从远虹抢来的生意变多了。”秦非说，“一开始我也很纳闷，仔细一琢磨，还真有那么点道理。你想想看，在三个档次品牌同时出现的情境中，最在意档次而且不介意价格的顾客一定会选择爱索。那么，选择远虹的是什么样的顾客呢？他们更有可能在意价格，不那么在意质量与功能，也就是说，在康华促销时，他们更有可能转而购买康华。而在三个档次品牌同时出现的情境中选择康华的又是什么样的顾客呢？他们最看重价格，最不在意质量与功能。所以，他们在远虹促销时转而选择远虹的可能性不大。”
童同说：“没想到高档次品牌的存在能对中低档品牌的促销带来这么大的影响。”
秦非笑着说：“另外，低档品牌的存在对于中高档品牌的促销也有很大的影响。在两个品牌同时出现的情境中，顾客更愿意从远虹转向促销的爱索，而不是从爱索转向促销的远虹。如果此时多了一个低档品牌康华呢？”
梁鹏说：“那应该有更少的顾客在爱索促销时从远虹转向爱索，更多的顾客在远虹促销时从爱索转向远虹。因为在两个品牌同时出现的情境中，选择高档品牌的消费者并不全都是最看重档次和不在意价格的，所以一旦有三个档次存在，他们会发现跟康华相比，远虹并不那么低档，而且价格上更优惠，所以爱索的促销对他们的吸引力就减弱了，他们会转向选择远虹。”
秦非说：“品牌档次会影响促销效果，而我们同样可以影响消费者对品牌档次的认知。例如，在爱索促销的时候，店员可以重点介绍爱索和远虹，让消费者感知到两个品牌档次。一旦远虹促销，店员会把康华一起推荐，这样，消费者心中就会存在三个品牌档次了。以此类推，不管哪个档次的品牌促销，都要想出相应的推荐方法。当然，关键是要培训一批掌握销售技巧的员工。”
梁鹏说：“事实上，各家分店所处的区域不同，消费者的收入与购买力有差异，销售的品牌档次不尽相同，有的只销售中高档品牌，有的只销售中低档品牌。为了满足不同顾客对不同档次品牌的喜好，各家分店是不是应该引入高档、中档、低档品牌呢？”
秦非说，“根据我的调查，天河店在地缘上有优势，顾客大多为中高收入者，主要销售高档和中档产品。白云店处于偏远城郊，顾客的消费力较弱，主要销售低档和中档产品。而海珠店所处的区域消费人群结构复杂，应该同时销售高档和低档产品。几家分店的情况各不相同，在促销品牌选择、是否引入其他档次品牌以及何时引入等问题上大有讲究，不能一味套用其他分店的做法，而是需要我们大家相互交流，慢慢摸索和总结。”
梁鹏喝了一口香茶，对童同和徐文说：“你们回去认真思考一下，重新制订你们的促销计划。”
品牌档次对促销的影响
【标签】品牌档次 考虑集 品牌偏好 市场 选择情境
基
本概念
品牌档次与考虑集
市场上有不同档次的品牌，品牌档次（Brand-Tier）分别代表着不同的价格水平和感知质量。例如，在评价纸巾时，消费者可能会认为舒洁属于高档品牌，清风属于中档品牌，而百佳等自有品牌属于低档品牌。消费者会在不同或类似的档次之间进行品牌选择。
在理解品牌选择和品牌转换行为时，考虑集（Consideration Sets）是一个非常重要的概念。不同质量、价格档次间的品牌转换取决于消费者的考虑集。消费者的考虑集一般包含了价格、质量范围内有限的几个品牌。Cooper和Inoue指出，那些考虑购买高档汽车的消费者不太可能会选择低档汽车。根据Narayana和Markin的研究，考虑集内品牌的平均数量为1.3～3.5个，但是认知集(Awareness Sets)内则包含3.5～10.6个品牌。促销引起的品牌转换通常出现在相近档次的品牌之间或者相对较小的价格范围内。
选择情境
消费者可以接受而且能够感受到差异的品牌档次往往会受到选择情境（Choice Context）的影响。对比效应表明在不同的选择情境中，消费者对同一产品的判断会有所不同。
选择情境对促销效果的影响
