如今，爱尔兰各地的调酒师都被这个设计独特的酒吧型课堂所吸引，前来学习。“比如，他们可以学会如何完美地给一个杯子斟上一品脱啤酒。”健力士啤酒厂营销总监玛丽【Mary Clarke】说。创立于1759年的圣詹姆斯门啤酒厂【St. James's Gate Brewery】就将健力士啤酒厂当作自己的会议及训练地点。“我们做了许多研究工作，研究在欧洲发生的变化是如何对我们产生了影响。”玛丽说，甚至是连族谱也被纳入到研究的范围中，主要是由此了解曾经居住在都柏林的先人们的相关信息。不可否认，健力士公司把历史作为研究的起点是一个很好的主意，因为多年来曾经有许多都柏林人为健力士公司工作过。
虽然健力士品牌在世界上名声响亮，它在50多个国家开办有啤酒厂，每天销售的啤酒大约为1000万瓶。然而，健力士在家乡却业绩平平。2001年下半年，健力士在爱尔兰的销售额下降了3%。为什么会下降呢？因为健力士像许多品牌一样，虽说深受消费者喜爱，但却老旧过时了，被认为是老一代人的选择。如今爱尔兰二十几岁的年轻人将目光转向了喜力啤酒【Heineken】，或者是鸡尾酒，以及伏特加。
作为解决问题的一个途径，健力士意识到，必须增强健力士啤酒厂的吸引力，以吸引那些泡在酒吧和俱乐部里的人光顾。每天，在入夜时分，健力士啤酒厂会举办一些特别的活动，比如颁奖典礼、音乐会、时装秀和艺术作品展，以便能同时吸引当地的居民、观光者和行业内的人员。由于举办了诸如此类的活动，健力士啤酒厂更像是一个社区中心。将二十几岁和三十几岁的人吸引到健力士啤酒厂，这就为健力士公司的未来发展打下了良好的基础。“健力士啤酒厂是和新一代年轻人建立联系的一个接触点，目的就是为了让年轻一代再次重视健力士。”爱尔兰健力士公司总经理助理克莱夫【Clive Brownlee】说。
健力士啤酒厂的参观者，在支付了大约10美元后，就会得到一块手掌大小的鹅卵石，上面印有健立士黑啤酒的标识。有了这块鹅卵石，参观者就可以四处浏览了。而当参观者爬上顶层时，迎面就是Gravity酒吧，把鹅卵石交给调酒师，调酒师会取出鹅卵石里边的小钢条，再把它还给参观者当作纪念品，然后给参观者倒上一杯健力士黑啤酒。一杯健力士黑啤酒在手，参观者可以透过玻璃窗360度俯瞰城市全景，其滋味妙不可言。“这块鹅卵石非常重要，它不仅仅是一张门票，同时也是健力士和参观者对话交流的途径。”拉尔夫说。
现在，健力士啤酒厂是爱尔兰的一个顶级旅游胜地，吸引了世界各地的人们前来参观。
但是健力士公司和想象力公司到现在还不能宣告健力士啤酒厂已经取得了成功。拉尔夫说，一些参观者已经提出了新的参观要求，而他们暂时还没有相关的策略可以满足参观者的要求。按照拉尔夫的说法，他们还要对酒吧进行一些改造，需要在如何让酒吧变得“更温暖、更刺激”上发起一场头脑风暴运动。
“健力士啤酒厂的目标是进化、适应和成长，”拉尔夫说，“健力士啤酒厂将消费者、雇员和社会公众聚集到一起，开启了沟通交流之门。但要记住，有一些方法能让公司的愿景更加明晰，但这都需要应该根据市场变化随机应对，并不意味着每一件事都要墨守成规。”
无中生有”的互动体验营销
文／徐晓琳
浪奇 武汉 互动 体验 优惠多
浪奇，一个来自南国广州，从未在武汉大型超市上架销售的洗衣粉品牌，在没有任何广告投放“空中拉动”和终端渠道“地面推动”的情况下，仅凭派发30克洗衣粉试用装体验营销活动，就在其实际接触到的消费者心中建立了品牌知名度，留下了良好的印象，找到了一大批潜在的浪奇品牌拥护者。
90天进入21万目标消费者家庭
2008年8月初，当北京点燃举世瞩目的奥运圣火时，武汉30多家大型零售卖场举办了一场特殊的互动式体验营销活动，活动的主角是武汉市场“前所未见”的浪奇洗衣粉。在接下来的90天里，黄色小包装的30克浪奇“清雅茉莉香型”洗衣粉，通过优惠多卖场试用装派发服务终端，选择性地进入了21万个武汉消费者的家庭。
各种快速消费品在卖场人工派发试用装，人们早已司空见惯，每次派发活动企业都要投入大量的资源。浪奇洗衣粉如果选择传统的方式派发试用装，并连续90天在武汉的30多家大型超市内同时派发，其耗费的资源无疑将是一个巨大的数字！而且在一般情况下，超市内的试用装派发往往与销售挂钩，难以营造纯净轻松的品牌“接触→体验→转换”氛围—消费者如果没有购买某个品牌、某种产品的意愿，就会避开产品现场试用活动。除此之外，传统的派发活动在试用装发放出去以后就结束了，难以监控消费者试用的结果，以及收集消费者反馈的意见。
面对这些棘手的问题，浪奇洗衣粉试用装派发活动是如何解决的呢？
帮浪奇找到合适的消费者
中国实战派营销管理专家张立伟认为：互动式体验营销能使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的意义。把握互动式体验营销的关键点，往往能让企业在市场开拓中取得突破性的效果。从浪奇洗衣粉的案例中不难看出，设置在大型超市中的优惠多试用装派发服务终端，搭建了一个互动式体验营销的平台。
“精准派发”始终是试用装体验营销的出发点和归宿。浪奇选择优惠多派发产品，显然是看中了它“为产品找对人”的能力。优惠多至少能从三个层次上选准合适的派发对象，对试用装进行“精准派发”。
首先，在消费者进行购物小票扫描的几秒钟时间里，对消费者身份的识别也在隐秘地进行中。优惠多通过扫描购物小票的商品代码和名称，归纳消费者所购买产品的品类属性，然后执行“逻辑指令”将相关试用装派发给消费者。在本案例中，如果购物小票扫描显示消费者购买了洗手液、洗洁精等厨卫清洁用品，优惠多就判定购物者对洗衣粉有消费需求，然后通过抽奖游戏，将30克浪奇洗衣粉以“奖品”的形式派发给购物者回家试用。
其次，优惠多可以锁定某一品类产品，投放特定的试用装，以消费者的购物习惯为核心，进行跨品类试用装派发。传统的“捆绑派发”是消费者购买A品牌甲产品的时候，能获赠A品牌甲产品试用装或A品牌乙产品试用装，其派发的重心在于“促销买赠”，试用装成为购买“优惠”，而真正的“品牌体验”被边缘化，更无从谈起跨品类的品牌体验—在传统的试用装派发活动中，如果消费者只购买了A品类产品，就不太可能接触到B品类产品的试用装，这样厂家对试用人群的圈定就过于主观和狭隘。
最后，优惠多提出了针对竞品的品牌体验营销策略。在此次浪奇洗衣粉试用装派发活动中，如果优惠多识别消费者购买了其他品牌的洗衣粉，就会派发浪奇洗衣粉让消费者试用。通过品牌标靶派发，优惠多为消费者熟悉不同品牌、不同产品提供了便利，对消费者的下一次购买进行了品牌转换引导。正是因为有了试用比较，通过此次派发活动，浪奇才在没有在武汉铺货的情况下，让消费者接触浪奇洗衣粉，体验其品质，并有了良好的品牌记忆。
优惠多以购物小票为依据，通过多层次试用装派发逻辑“帮产品找到合适的人”。与传统的派发模式中依靠促销人员主观辨别目标消费者的方式相比，优惠多以详实的消费数据作为依据，方法更科学，过程更严谨，效率也更高。
从另一个角度看，优惠多秉承了定向营销的宗旨，避免了针对非目标消费者的投入，为企业节省了大量资源，企业可以把这些资源更加集中地投向目标消费者，使目标消费者体验到更大的投入力度【优惠力度、宣传力度、产品体验力度】，效果更好。
帮消费者找到合适的产品
如果优惠多仅仅只是帮浪奇找到合适的消费者，那至多只能算是提供了不错的试用装派发服务，而非互动式体验营销。互动式体验营销特别强调通过创新的娱乐化活动设计，引起目标消费者的注意，与消费者持续互动。因此，如何通过互动让消费者更主动、更方便、更实惠地找到合适的产品【如本案例中的浪奇清雅茉莉香型洗衣粉】，成为另一个关键。
首先，优惠多互动体验营销活动区通过多种方式确保了消费者与浪奇品牌的高效接触。浪奇洗衣粉被整齐地陈列在“优惠多活动产品展示机柜”内；在优惠多抽奖机下方的搁架上，摆放着用来派发的赠品；再加上X展架、组合灯箱等小型广告，立体地展示了正在派发的产品和品牌。而参加优惠多派发活动的消费者，从排队到抽奖，目光始终停留在这些产品及品牌上，形成了第一波品牌传达。
