保险业也在为客户“织围脖”？
文／于文
互联网 新营销 微博 新浪 社会化媒体
《微博白皮书》指出：到2010年年底，中国互联网微博累计活跃注册用户数突破6500万。预计到2011年6月，活跃用户数将突破1亿。业内人士戏言，如果你的微博粉丝超过100万，你的影响力绝不亚于CCTV。
正因为如此，热衷于公关的汽车、服装、快速消费品等企业纷纷入驻微博，开展微博营销。据悉，汽车商业保险行业目前已有9家保险公司在新浪开了官方微博，其中包括中国人保财险、中国平安、太平洋保险等，都根据自己的企业文化和保险产品，为客户织出保险业务的“围脖”。
微媒体：社会化媒介形态
微博的出现改变了媒体生态圈，颠覆了传统的“点对点”传播模式，以“多点对多点”的人际网格传播方式，帮助企业营销产品和服务。
首先，微博的技术特性导致用户增长速度和力度最大化，一条信息有可能被转发上万次，一夜之间成为传播焦点，不仅使“人人都是传媒”成为可能，也为个人通过社会化媒介塑造其个人品牌提供了空间和渠道。其次，是个人信息数据的商业化趋势，几乎所有的企业都在利用社会化媒介寻找客户，与客户进行即时的定向沟通、促销、客户服务，维护客户关系。
随着越来越多的互联网企业开展微博业务，2011年3月腾讯率先开通了专门针对企业需求开发的微博管理应用，以促进微博营销在中国的发展。
微距离：高端主流人群互动
艾瑞的市场调查数据显示，63%的微博用户拥有本科以上学历，月收入5000元以上的占据主流，89%的微博用户主动推荐微博给好友，其特点是年轻化、高学历、互动性强、上网时间长、频次高等，是4.2亿网民中最有想法和最活跃的人群。
高端主流人群正是保险行业重要的目标客户群，而微博的出现，能够将这一部分目标客户聚集起来，满足保险行业精准营销的需求。
易观国际对截至2011年4月26日主要保险企业在新浪微博上开展微博营销的情况进行对比分析，得出的结论是：就电话车险业务来看，中国人保电话车险以2万多粉丝、发布622条微博位居电话车险行业的第一名。
“微博作为社会化媒体的代表，其功能、属性在很大程度上与呼叫中心的功能重合，通过官方微博运营，一方面契合了年轻群体的网络生活习性和社会属性，另一方面改变了原来形式单一的品牌传播方式，让互动变得多样化、随意化、朋友化，使品牌与用户之间的关系变得更加真实和亲密。”中国人保电子商务中心负责人在谈到微博营销时表示。
微时差：快速响应服务机制
中国传媒大学广告研究所所长杜国清认为，当前保险企业品牌传播有几个趋势：以消费者为核心；受众变得更加碎片化；打造一个黏着性、开放性的营销传播平台。在这样的发展趋势下，微博营销就对以服务为主的保险企业提出了更高的要求，必须建立一个更加完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制。
众多企业的微博营销实践表明，“小微博”的后面要有“大平台”支撑。中国人保电话车险官方微博开通后，及时向消费者进行车险服务答疑，传播养车生活小常识等实用信息，并面向车主举办微博有奖活动，使中国人保电话车险微博迅速积聚了人气。但是随着粉丝越来越多，诸如“车险理赔”、“车险续保”、“车险优惠”、“具体增值服务”之类的提问也来越多，这就需要建立一个快速响应服务的机制，及时处理客户提出的各种专业问题。
对此，中国人保电子商务中心开通以“客户服务”为主要功能的人保电话车险客户服务官方微博，与中国人保电话车险官方微博进行功能区分和互补，处理车主业务咨询、疑问解答和服务方面的问题。由此，一个基于微博平台的保险服务上升到一个更高的层次。
微营销：立体化的“内容为王”
“立体化的内容”是企业用好微博开展营销的关键。借鉴其他企业的运营经验，中国人保电话车险进行了积极的探索。中国人保电子商务中心负责人指出：从实际操作的角度看，微博营销的典型特征就是“内容为王”。除了文字、照片和漫画等形式，还可以用视频立体多元化展示产品和服务，与客户互动沟通。
正是基于微博丰富的应用，以微博为首发平台的中国人保电话车险“姐妹花”真人漫画，将微博与BBS联动，吸引微博博友转发2617次，发表评论1264条，同时在腾讯、新浪等BBS论坛转发点击220000次，发表评论2242条，得到首页推荐，同时吸引了平面媒体关注，跟进报道。
微博等社会化媒介现已成为全球关注的焦点，而如何进行微博营销并取得成效则是企业最为关注的。基于商业化发展以及微博营销应用的理论探索，虽说微博营销仍在不断的创新中，但技术+想象力+人性化应用将是微博营销的核心所在。
微博公益营销从“绿社会”开始
文／曹红飞
微博 世博会 伊利 营销 公益
“微博”不微。
人们在微博这个网络平台上，没有学识高下之分，没有距离远近之别，参与进来的人通过互动、交流、情感宣泄、思想记录，已然将微博演变成一个生活圈媒体。与此同时，值得关注的是微博也成为了众多企业营销的新手段。
上海世博会合作企业伊利，以当下最为流行的新媒体载体微博为切入点，精心打造一个绿色公益微博--“绿社会”，不仅为关注环保的绿色达人提供了一个分享绿色、传递绿色的平台，也为伊利的绿色公益战略提供了一个固定而时尚的网络阵地。
微博营销新时代
伊利抓住微博方兴未艾的契机，精心筹划，推出首个由企业打造的“绿社会”公益微博平台，传递并分享世博绿色精神。上海世博园里的垃圾气力输送系统，北京高校里的伊利“都市森林人”，伊利黄金奶源基地呼伦贝尔那迷人的大草原等，各种世博之绿都在这里一一定格。
同时，为了更好地宣传绿色、传递绿色，基于“绿社会”公益微博平台，伊利还全面发起了“带你看世博、发现世博之绿”公益活动。这一活动契合了世博志愿者、白领、广大消费者“让生活更美好”的心理需求和参与热情，微博一上线便受到了数万网友的追捧。借助微博实施绿色公益营销战略，伊利开创了微博公益营销之先河。
当上海世博会成为大大小小企业各显神通的传播舞台，企业的营销手法随之花样翻新。为了将新媒体的传播效能更大化，同时为了将线上的绿色环保活动落实到线下，伊利打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳，将新媒体与传统媒体完美地结合到一起。
2010年8月18日，上海世博园城市主题馆迎来了最清凉、最温情的一天，“‘冰工厂’带你看世博—发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在上海世博园拉开了帷幕。伊利不仅送来了冰爽与清凉，还将“绿社会”带到了志愿者中间，宣传“绿社会”的自媒体作用。这一借助网络微博发起的公益活动，很快为传统媒体所知晓，上海等地的媒体对这一活动进行了报道。
同时，借助2010年9月22日无车日，伊利更是将多种媒体方式整合出击的营销方式推到了高潮。活动期间，北京、上海、西安等地的多家媒体与伊利合作，在“绿社会”公益微博上向广大市民发出邀请，共同发起“绿色出行接力活动”，倡导市民积极参与绿色出行活动--骑自行车出行。从线上发起到线下活动，伊利切切实实地让大众走进“绿社会”，体验绿色美好生活。
微博传播贵在快速、便捷，而传统媒体的报道则让“绿社会”活动有了更系统、更全面的展现。伊利创新性地运用微博、传统媒体发起“绿社会”活动，是中国企业利用微博与传统媒体进行整合营销传播的第一案。
绿色公益战略
“新媒体有三大优点—精准性强、性价比高、互动性好，伊利创新性地运用新媒体，不仅收到了良好的传播效果，也将微博营销上升到一个新的境界。”营销专家评价说。
事实上，运用“绿社会”微博进行营销，只是伊利绿色公益战略的一个组成部分。作为上海世博会合作企业，在绿色理念日渐深入人心的大背景下，伊利数十年来始终坚持以传播绿色理念为己任，在行业内首倡“绿色产业链”，率先举起了绿色可持续发展的大旗，掀起了中国乳业的绿色风潮。
据悉，“绿色产业链”是中国乳业历史上第一次用企业的经营思路引领推动行业共治的发展战略，其核心内容是由领导企业向整个行业全面延伸绿色理念，确立绿色标准，生产绿色产品，最终推动产业链上的所有环节共同实现绿色发展。由此而见，微博营销作为伊利传递绿色公益战略的一个平台，借助上海世博会传播绿色理念，是其实施“绿色产业链”战略的必然之举。
世界是平的，未来是湿的。但不管世界在未来怎样变化，企业的营销都必须不断创新。伊利的经验至少说明了一点：信息时代对企业营销提出了更高的要求，也给企业营销带来了更多的机遇和工具。在互联网对社会和企业强有力的作用下，微博有着成就小公司、影响大公司的传播力量。微博是一个有着巨大的裂变力量、可自由发布海量信息的平台，为大众提供了一个快捷获取信息的工具，同时制造了如光子流运动般的群体反应，微博营销充分展示了强大的威力--微传播，大营销。
腾讯靠“关系”做营销
文/闫芬 周再宇
腾讯 营销 品牌传播 SNS 微博
就在国内SNS网站大批死去之时，腾讯却宣称自己也是一个SNS网站。腾讯认为，国内SNS已经到了告别纯粹“游戏制胜”、回归社交本质的时候。腾讯针对旗下SNS平台，推出了泛关系链营销解决方案。
调查数据显示，中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用，维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系，腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，品牌构成了现代人的生活，而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。
弱关系时代的品牌传播
中国互联网发展十几年，不断出现的新产品和应用，无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信，还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS，无一不是为了满足网民维护关系的需要。
刘曜认为，围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。
DCCI的调查数据显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃：近八成用户在和好友聊天时交流品牌信息，使用论坛交流的比重也比较大；近九成SNS用户在SNS上交流品牌信息。
Nielsen针对Facebook 的广告效果进行了研究，结果表明，通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好。
通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去，成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势，希望突破传统的营销模式，在提供完整的泛关系链营销工具的基础上，介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，从而达到营销的目的。
泛关系链营销有途径
大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度，腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿，同时在线的人数为1.094亿，借助腾讯QQ即时通信的优势，5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。借助庞大的用户数量，腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。
同时，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，腾讯成功地聚合了用户的多重关系，由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。
为促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度，腾讯改变以社区产品（SNS）游戏为中心的策略，对网络社区QQ空间进行大规模的版本更新，向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验，为泛关系链营销的启动做好准备工作。
“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义，”刘曜介绍说，“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的；其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联；其三是指聚焦在SNS营销领域，腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上，向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”
腾讯泛关系链营销的核心是通过对“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入，最大化地促使企业的声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。而在这个过程中，企业要随时随地地倾听消费者的声音，促进用户对品牌的了解和偏好，鼓励用户与好友分享企业品牌的体验，深化对品牌的情感忠诚度，同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再次传播。
目前，腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上，借助泛关系链营销，腾讯可以打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。
SNS品牌整合营销解决有道
宝马-腾讯“世博网络志愿者接力”活动，就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先，腾讯通过在QQ即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户；当用户确认参与接力活动后，要在规定的时间内提出申请，并做出响应上海世博会绿色主题的承诺；之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动，发出参与邀请，驱动关系链传播；如果好友确认参与，就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标，从而让宝马品牌、产品与用户联动。
一般来说，广告主在互联网广告的投放过程中，选择投放媒体时主要关注两个关键词：覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果，而流量则决定了品牌的影响力。刘曜说，“在泛关系链营销的标准下，腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程，腾讯智慧属于方法论，而泛关系链则具体到营销解决方案。”
