借世界杯“火”起来
文/闫芬 周再宇 于文
新浪 微博 网络 世界杯 营销 互联网
回到南非世界杯营销战场，备受关注的互联网平台已经成为主流的营销战场，世界杯网络营销的真谛到底是什么？什么样的网络营销平台可以帮助广告主获得预期的回报？从大受欢迎的微博来看，网络正在坚定不移地沿着互动传播的方向纵深发展，把话语权交给广大民众成为网友强烈的呼声。如何真正以受众为中心，将是网络媒体未来发展必须面对的重大挑战。
“只有不断推出互动性更强的Web2.0平台及服务，最大限度满足网友的上网体验和需求，并为客户打造全新的营销模式，才是网络媒体未来发展的趋势。”新浪营销中心总经理葛景栋说。事实上，新浪始终坚持“以用户为中心”，其在南非世界杯上的突出表现得到了广大网友的认可。据CTR南非世界杯受众接触状况调查显示，新浪成为网民选择最多的网站。
对新浪表示认可的不仅仅是用户。世界杯期间，共有12个行业的55家广告主选择新浪做营销推广，其中大多数为中国移动、百威、中国联通、中国电信、可口可乐、银华基金、中粮、耐克等国内外知名的大企业，印证了新浪在互联网行业世界杯营销的独特价值。
围着用户“打转”
以用户为导向，以消费者为中心，始终是新浪区别于其他媒体的努力方向，同时也是其南非世界杯营销策略的重心。世界杯就像一个全球性的大选秀场，只有抓住观众，才会抓住世界杯所带来的各种机会，因为观众才是产生营销价值的基础。
事实上，新浪在世界杯开战之前就进入备战状态，以消费者需求为中心，深度分析用户在世界杯期间的行为，洞察用户与世界杯有关的各种心理需求。新浪对世界杯期间的网络用户进行了充分调查和分析，将用户分为真球迷、伪球迷和非球迷三类，并且以比赛进度为衡量维度，将赛前、赛中、赛后的用户行为细致地进行区分。
针对用户行为分析结果，新浪归纳出世界杯期间用户的人际关系传播特点，发现用户行为习惯的变化在于更加关注世界杯新闻和视频，更多地使用自媒体进行交流，参加各种互动活动。针对用户行为变化和心理特点，新浪进行了相关的节目和营销设计，推出原创视频节目、互动游戏及微博评球等产品，主要为《黄加李泡世界杯》、《米卢视点》、《巨星面对面》、《3D模拟进球》，以及微博、博客等六大原创产品，全方位对世界杯报道予以覆盖，并进一步加强与用户之间的互动和联系。
新浪全副武装，微博活动多变化
随着网络的发展，发生变化的绝不仅仅是网络用户的需求，企业广告主对于网络营销的认识和态度也有了巨大的转变。网络用户的数量在短短几年内急剧上升，用户网络消费习惯逐渐形成，基于此，企业的网络营销需求也相应地发生了很大的改变。
基于用户对于网络互动活动的多元化需求，新浪在精准分析目标受众诉求的基础上，结合不同用户形态有针对性地推出互动活动方案，根据不同属性的客户确定了4个主题的互动活动，例如与中粮我买网合作的线上互动活动“囤粮”、针对银华基金特别推出的“囤礼”、与国美电器合作推出的“囤团”、与联通华盛共同推出的“囤武器”等活动。其中，“囤粮”活动的参与用户数高达1504229人，囤礼活动的参与用户数多达898617人。访问活动站的用户绝大部分参与了互动活动，比例高达82.3%，平均停留时间为1分42秒，而普通商业网站的平均停留时间约为70秒。
“从新浪导入的用户比我买网的平均转化率高30%。一方面，销售量和网站注册量明显提升；另一方面，品牌美誉度也有所提升，根据舆情监测，我买网在论坛、社区、SNS、微博上的关注度大幅上升。”中粮创新食品（北京）有限公司电子商务事业部在线营销部经理尚炎认为，此次新浪策划的“囤粮”活动创意新颖，参与这一活动的受众与我买网的目标消费群体高度吻合。
新浪甚至在新闻报道中有机地植入品牌信息。通过招聘南非世界杯现场兼职记者，与“史上最牛工作”形成鲜明对照，衍生了很多话题，引起媒体主动报道，有力地提升了东风日产的品牌知名度和影响力。在南非赛场上，东风日产旗下的奇骏、逍客随着兼职记者采访及游览，获得了大量的品牌展示机会。
在世界杯营销的过程中，新浪细致规划用户引导流程，将用户群进行细分，从不同的角度切入用户体验，同时互动环节激励网友进行口碑传播，提高用户黏性，最大限度地避免用户流失，使企业品牌信息在不伤害用户体验的前提下自然而然地传播开来。
媒体价值得体现
据杜红介绍，新浪的世界杯营销，是历年来新浪大事件营销中投入产出比最好的一次：55个广告主涉及12个行业，新浪广泛的受众基础吸引了各个行业的著名企业进行深度营销。
在大事件营销中，就总赞助商来说，无论是赞助金额还是合作层级都是最高的。但随着广告主日趋成熟，为了世界杯营销而营销的广告主越来越少，越来越多的企业对总赞助商角色望而却步。在本届世界杯中，除了新浪之外，其他所有的门户网站在总赞助商一栏中实质上都是空白。
而中国移动，从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会到南非世界杯，都是选择新浪作为总冠名的网络媒体，显示出它对新浪媒体价值的持续认同。但即使是有实力的广告主，对于网络营销也不仅仅只是要一个名头，而是越发务实，更加关注传播效果。另外，包括中国移动在内的三大电信运营商及终端公司的3G大战也无一例外选择了新浪平台进行世界杯营销。
汽车行业是最早尝试互联网营销的行业之一，拥有丰富的互联网营销实践经验，对于互联网营销创新的体察更为细微，对于营销效果的评估十分严格。在南非世界杯期间，共有18家大型汽车客户选择新浪作为最重要甚至是唯一的互联网营销平台，说明它们充分信任新浪的营销能力。
不论是重量级赞助商的持续合作还是网络营销新贵的青睐、资深网络营销企业的信任，从本届世界杯的广告收入、获得的客户数量，尤其是后期广告主的反馈来看，新浪的媒体价值和营销实力得到了广告主的进一步认同。
正如杜红所说：“今天互联网重大事件的报道，拼抢的不仅仅是手中的资源和报道速度，而是一个综合性的考量，不仅仅要有数量、质量，还要有自己的媒体视角。随着新的网络应用以及用户新需求的出现，对互联网媒体资源整合的要求提出了更高的要求，这也是新浪在世界杯中远远领先于竞争对手的原因所在。”
每秒3000条微博，是怎么做到的？
文/闫芬 周再宇
新浪 微博 伊利 世界杯 Twitter
正是由于互联网的出现，受众与媒体互动的渴望比以往任何时候都更容易满足。互动，正成为网民衡量一个媒体是否能满足受众需求的一个重要条件。从BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一个逐渐扩大互动交流范围和速度的过程。
微博的出现在一定程度上更有利于网民表达自我，展现其丰富的个性化视角。它的实时传播和几何数级扩散的传播形式迎合了受众对于互动交流的需求。CR-尼尔森副总裁马旗戟表示，微博在世界杯开赛前一些突发事件上的表现让人们进一步了解了微博的特性。
“我们这次大胆使用微博做新闻报道，很多重要的、第一手的新闻，包括花絮，我们要求前方记者用微博发过来，运用最新的互动产品全方位报道赛事。”新浪网总编辑陈彤说，微博是新浪世界杯营销突破同质化的一个重要撒手锏，微博在世界杯网民中已经形成高渗透，而世界杯期间新浪微博的传播效果让更多的企业开始了解和关注这种传播形式。
小微博见大世界
在新浪微博的“围观世界杯”主题活动中，网友不仅可以利用网络、手机等终端随时关注比赛进程，分享赛场信息和意见领袖的侃球言论，还可以方便地添加自己喜爱的球队标签，找到“球味相同”的球友。作为主题板块，“围观世界杯”采用了动态的信息更新系统，第一条信息会被后续的信息顶下去，由此网友可以直观地看到1分钟以内发布的信息、被转播最多的视频以及主题最鲜明的评论。
为了方便球迷表明立场，新浪微博推出“披国旗”活动，在南非世界杯比赛的1个月内，共有252万余人参与新浪微博“披国旗”游戏。
除此之外，新浪微博还推出“比分竞猜·赢大奖”等活动，甚至还有微博用户自发组织世界杯活动，例如蔡文胜就拿出32台iPhone举办世界杯四强竞猜游戏。漫步者、爱国者、《青年时报》、《新晚报》等也通过微博平台开展互动活动。
拥有众多明星资源是新浪的一大优势，这一点在微博上表现得淋漓尽致。通过新浪微博，草根球迷可以与数千名明星名嘴进行线上互动。其中，知名体育解说员韩乔生在2010年6月12日开通新浪微博，短短3天就赢得了4万粉丝关注。
然而，线上交流毕竟还局限于虚拟，如何将微博用户线上的虚拟关系转换成线下真实关系，将世界杯的激情带到现实中来？新浪微博同城会活动系统的上线为这一问题提供了参考答案。微博同城会发起同城看球活动，号召微博博友一起看球，参与活动的球迷在观看比赛期间拍照片上传到微博，就有机会赢得手机等礼品。南非世界杯期间，新浪微博用户一共发起了数百次同城看球活动。
据新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷报告》，经过1个月世界杯的积累，与世界杯相关微博数超过了4300万。在单场比赛的两小时内，微博数一度突破了300万，峰值超过了每秒3000条。这些数据与微博始祖Twitter的峰值相差无几。
艾瑞世界杯网民调研发布的数据称，微博成为世界杯网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参与互动。在使用微博关注世界杯的网民中，70%以上的网友使用新浪微博，远高于其他微博平台。
据统计，新浪微博上每场世界杯比赛进球瞬间的微博数峰值保持在500条/秒以上，顶峰时曾达到过1500条/秒的惊人高度。新华社也发文称赞新浪微博创立不到一年，每秒微博数峰值便乘着世界杯的东风达到了Twitter的50%以上，总体的世界杯微博数量超过千万。
伊利试水微博营销
伊利的广告代理商华扬联众伊利组客户总监唐珩采访中表示：“微博是今年兴起的一个互联网应用，此前还没有广告主尝试过微博营销，伊利敢于第一个吃螃蟹，就是要利用这个新的应用和平台引起消费者关注，提升营养舒化奶的认知度和产品利益点，与消费者进行深度沟通。”
因此，华扬联众在分析了伊利营养舒化奶与世界杯的契合度之后，将目标锁定为与消费群体重合度比较大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力与营养舒化奶有机地联系在一起，可以让球迷作为一个载体传递营养舒化奶的信息。其次，作为新兴媒体平台的应用者，新浪微博用户群中的庞大球迷有着高素质、高学历、高收入的特点，这与伊利营养舒化奶的目标消费群体有很大的重合度。
为了充分利用微博平台的互动沟通优势，伊利营养舒化奶设置了与世界杯及足球话题相关的微博账号“活力宝贝”作为“围脖”代言，并且24小时不间断地为球迷提供世界杯的各种信息。“活力宝贝”微博还从比赛前的2010年5月31日至6月11日每天上午9点，为那些添加“活力宝贝”关注的前50名网友赠送一箱营养舒化奶。与以往企业微博只是简单发布产品信息和告知品牌活动不同，“活力宝贝”微博实时更新，专门组织了回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶活动。截至2010年7月13日，“活力宝贝”的微博粉丝多达75192人，发表微博3195条，成为新浪企业、公司类微博的冠军。
商业潜力有待挖掘
在国外，以Twitter为首的微博已经发展了很多年，在商业化方面进行了大量探索，但是至今仍没有形成成熟的商业模式。对此，新浪首席运营官杜红认为，国内的微博与国外的有很大不同。“首先从用户使用行为来讲就存在差异；其次，国内微博的功能跟Twitter不一样。没有用户市场就不可能有客户市场。做客户市场需要顺着用户在这个平台上的使用习惯去做相应的商业开发。”
对于新浪微博将采取何种商业模式，杜红表示：“新浪正在做这方面的研究和准备。微博不是一个产品，而是一个平台，它有媒体的属性也有互动的属性，可以产生内容，同时又是很好的传播平台。从这个角度讲，它跟新浪以往做过的网站或者博客存在很大的不同，在用户行为方面差异性也很大，这必然导致其商业模式跟以往的网站商业模式不一样。”
如果仔细观察，新浪微博来源显示中有“来自iPhone客户端”的字样，对于这是否为植入广告的疑问，新浪副总裁王高飞解释道：“一般来讲这是有广告商机的，但是短期之内新浪不会对这个领域做商业化操作。大家所见的只是新浪与iPhone合作的相互推广。”
虽然，对于微博商业模式的探索已经开始，但是杜红认为目前最为迫切的还是关注用户体验，“从微博用户的量，以及用户的停留时间等数据进行分析的话，微博的商业潜力是非常大的。在这个前提下，新浪一定会在力所能及的情况下尽可能加大在微博上的投入。但是我们不会以在短期内微博挣多少钱作为主要目标，目前来讲，重要的还是怎样进一步提升用户体验，让微博与用户无论在生活还是工作过程中，关联得更加紧密，这才是我们近期内一直到年底最重要的事情。”
新浪微博怎么帮企业做营销？
文／周再宇
微博 新浪 Twitter 诺基亚 营销
2006年，微博在美国出现并进入中国，经过饭否、嘀咕等国内微博网站的探索阶段，2009年8月，新浪微博正式开通，并沿用了其在博客推广中的成功经验，在短时间内迅速掀起国内微博风潮，“你围脖（微博）了吗”成为很多网虫打招呼时的第一句话，微博成为一个颇具影响力的资讯发布和社交关系维护平台。
对微博倍加推崇的不仅仅是普通用户，还有期待它能给自己带来商业价值的企业。企业用户纷纷登陆这片神奇的领域，期待微博运营者能为自己提供可执行的营销方案。而在这个层面上，无论是国外的“微博元老”Twitter，还是中国的新浪微博，都对此进行了深入探索，而新浪并没有盲目走上微博先行者的发展路径，而是积极探索微博的本土化运营模式。
