很明显，小布什集团偏重采用了攻击性广告策略。他们决定在所有为选民关注的焦点问题上将麦凯恩的政策说得一钱不值，要高技巧的在几乎所有的年龄组里打击麦凯恩，要不分性别，不分收入水平的向每一个人攻击麦凯恩。也就是说小布什的竞选班子准备采用负面竞争的手段来赢得南卡罗来纳州。尽管负面竞争一向为人们所诟病，而美国历届大选的总统候选人无一例外信誓旦旦地公开保证要塑造一个正面积极的竞选形象，绝不使用负面竞争手段对付政敌。但事实上每届总统大选中负面竞选一直大行其道，原因很简单，因为它有效。问题的关键在于一位总统候选人不能够完全依赖于负面竞选而没有自己切合时宜的政治形象和竞选纲领政策，同样的，掌握好负面竞选的分寸也是一个极其重要且极富技巧性的问题。毫无疑问，在这个问题上，小布什的竞选班子比麦凯恩的更有经验。
小布什不顾个人形象采取全面负面竞选手段，也是有迫不得已的苦衷的。小布什“去掉光环”始于2月2日，当他以大比分输掉新罕布什尔州之后，他的最核心的智囊团在格林维尔的饭店里陷入一片恐慌之中。不仅小布什的阵营不可避免的震惊——麦凯恩在南卡罗来纳州从落后40个百分点而迅速上升形成了胜负不分的局面——而且他们对于这场总统预选所有认定小布什是“真命天子”的推测被证明是错误的。他们花了几个月时间努力想填塞两人之间的差距，并且为小布什树立这样一个形象：他是一个可以团结整个共和党的候选人，但现在他们发现他们对一个共和党人同其领导人之间的战争未加防备。小布什的竞选班子认识到，小布什将不得不忘掉他关于一个充满希望的、乐观主义和非常积极的竞选活动的承诺。去年秋天，他很轻易的做出这个保证，当时他好像能够轻而易举的，无视对手存在的获得提名。现实表明，尽管小布什经常以自己是一个“正面”的候选人而自豪，但这一次，他必须得去做任何可以获得胜利的事，所以他放手让他的班子去干。小布什在南卡罗来纳州的一位主要顾问对《时代》说：“我们在这儿做的有所不同，我们不是娇嫩的，我们习惯于做艰苦的工作。”小布什决定在南卡罗来纳州采取“下三滥”的手段也因该州选战情势紧迫所致。他的庞大的竞选钱箱萎缩得太快了，一位知情人士告诉《新闻周刊》：南卡罗来纳州预选结束后，小布什将剩下不到1800万美金。那些支持小布什的共和党权势人士们也开始变得坐卧不安。一个丢失了的星期六，对小布什来说是致命的。《新闻周刊》最新的民意调查显示，双方在该州的支持率太接近了以致于无法明确判断胜负。小布什在总体上稍稍领先：43%对40%。小布什在共和党人选民中占优势：50%对32%，而麦凯恩在其它选民群中占优势（独立派人士和民主党人）49%对32%。胜负结果将取决于参加投票的人群，参加投票的人越多，麦凯恩越可能赢。而且在这里没有同时进行的民主党总统预选，这使得共和党的预选是这个州惟一的消遣。因此最大程度的争取选民的支持，最大程度的破坏麦凯恩在选民中的形象是迫在眉睫的事。于是小布什在南卡罗来纳州发动一场规模空前的竞选广告大战。
当新罕布什尔州预选投票结果一出来，小布什的新闻机构就迅速转移到了南卡罗来纳州。他们首先希望通过堕胎问题在南卡罗来纳州压垮麦凯恩。堕胎与反堕胎向来是美国社会中自由派和保守派争论的焦点问题。在以保守主义为政治传统的南卡罗来纳州，这个问题对于小布什来说是个好机会。因为从麦凯恩在堕胎问题上的夸夸其谈及其筹集竞选资金广告上的鼓吹来看，南卡罗来纳州的共和党人认为麦凯恩的态度是令人怀疑的，他像一个自由主义者，而且极有可能是克林顿主义者。在任何一个观点或任何一种形式上的首鼠两端在南卡罗来纳州是不被允许的。布什集团利用强调麦凯恩在堕胎问题上的自由主义倾向强化这样一种信息。“麦凯恩是共和党总统预选中的克林顿。”而小布什获得了诸如全国生命权利委员会和反堕胎组织的支持。该委员会在保守的南卡罗来纳州开通了一个无线电频道作广告宣传，断言麦凯恩将不会是一个强有力支持“维护生命权利”的总统。尽管麦凯恩的支持者将其在“维护生命权利”方面的记录举出来做为反驳证据，其他的领袖却集体认为麦凯恩并非真的是他们中的一员。南卡罗来纳州生命公民权组织执行官霍利·卡瑟琳说：“我们力劝支持维护生命权利的人们投票给任何一位共和党候选人，除了麦凯恩。”
麦凯恩为了克服在堕胎问题上的困境，努力在退伍军人中寻求支持。南卡罗来纳州有四十五万名退伍军人，退伍军人组成了一个巨大而活跃的选民集团。麦凯恩派遣了一支退伍军人谈心治疗小组，由他的亲哥哥乔·麦凯恩领导，在南卡罗来纳州巡回旅行。其中有一些全国闻名的战斗英雄，他们吸引着高尚而令人尊敬的甚至是虔诚的群众，特别是在麦凯恩影响最薄弱的保守主义者的社区里发挥了不少的作用。这一点引起小布什的不安，他试图攻击麦凯恩依靠退伍军人的立场。这一举动很难说是勇敢的或是愚蠢的，或许兼而有之。在一个群众集会上，一个小布什的支持者断言麦凯恩当他从河内的战俘营回国后就遗忘了退伍军人。这一言论立刻引起了一阵猛烈的回应，而且并非直接来自于麦凯恩本人，而是来自于参议院里一个两党联盟的越南老兵组织。麦凯恩参加越战受伤被俘的经历无可挑剔，而小布什本人并未参加过越战，在这一点上小布什无法剥夺麦凯恩身上的“英雄”称号，且此举无异于以己之短攻敌之长，自然无法奏效。小布什也很快意识到不妥，一击不中，即便缩手，不再在这个问题上与麦凯恩纠缠。
小布什一方面拉了共和党参议员和州长们屈尊前来南卡罗来纳州吹捧自己，另一方面他和一些表面上独立但实际上为其同盟者的组织在南卡罗来纳州构建了一道广告火力网。潮水般的电视广告，无线电广播节目，信件和电子邮件，满天飞舞的传单，铺天盖地的砸向麦凯恩及其支持者。一些攻击是极其凶猛残酷的，把麦凯恩描绘成一个在堕胎问题上伪善多变的人，在减税政策上是一个不能被信任的人——因为北佬们喜欢他，还指责麦凯恩去拉斯维加斯赌博，并攻击他的预算计划将会导致对全国教堂捐赠的减少。小布什的一位高级助理承认：“这是不光彩的，但必须得做。”
好斗的麦凯恩当然不甘心坐以待毙。他在南卡罗来纳开设的两个电视竞选站点在广告中攻击了小布什私人方面的事务，结果却适得其反，引来选民侧目，因为那样做显得太过卑鄙了。事实上任何一个总统候选人在采用负面竞选手段时都要冒很大的风险：很容易因为做得太过火而使选民看“扁”了你。但以小布什和麦凯恩两者比较，麦凯恩受到这种负面效应损害的程度更深——尽管其在负面广告宣传中无论是数量上还是程度上都不及小布什。原因在于，麦凯恩将自己的形象定位的很清高。他是以一位改革者的形象出现在共和党内部的，并以此来吸引众多独立派和自由派人士的支持的。如果麦凯恩与小布什进行针锋相对的负面竞选，那么麦凯恩自身的形象反差过于巨大，很容易被敌手攻击成为一个言行不一致的伪君子，一个反复多变的卑鄙小人。事实上小布什集团的广告攻势正是抓住这一点大作文章。麦凯恩的竞选经理谈到这个问题时也说道：“我们能够和小布什一个广告一个广告的竞争，但我们可能会赢得一场战役却输掉整个战争。”麦凯恩决定反击小布什侵略性的新闻、广告策略的做法在他自己的拥护者中引起很大反响。
麦凯恩自己也意识到他正在冒使其最有价值的资本——他良好的个人形象受到损害的危险。并且麦凯恩正在努力讨好独立派人士和民主党人士，他也不能对小布什的战术抱以极大的义愤，除非他能先洗清自己的行为。于是麦凯恩采用了一条以退为进的策略。麦凯恩讲述了一件在南卡罗来纳州的斯帕坦堡所经历的事。在这里，一位妇女告诉他说，她14岁的儿子接到一个可能是民意调查公司的电话。在问了一些很草率的问题之后，打电话的人辱骂麦凯恩是一个骗子说谎者。这个人，她说，是一个“push poller”（用来指在社会调查的名义下对另一个对手进行抹黑的活动）。麦凯恩说他因那个男孩在精神上受到的伤害而感到震动，所以他决定放弃负面竞选广告。小布什的竞选班子立刻对这件事加以嘲讽，他们虽然没有证据，但还是怀疑这是麦凯恩的一种竞选策略。小布什的竞选经理卡尔·罗夫说道：“这样一种专用的行话，会是一个斯帕坦堡的妇女所讲的吗？你相信吗？”尽管小布什和麦凯恩之间张牙舞爪地对付彼此，但在公开的层面上他们故作姿态的要求进行正面的积极的竞选。所以小布什坚持说自己是清白的。他指出，麦凯恩是走向负面竞选的始作俑者，并且是第一个将小布什个人道德问题同克林顿相比较的人。小布什说：“这是一个古老的华盛顿模式的伎俩，猛烈的抨击一个人，然后再叫休战。”
在选战最激烈的时候，小布什还冒着极大的风险亲自出马与麦凯恩角逐。按照惯例，竞选中头号种子选手应在选民面前将自己用诸如“万无一失”之类词语定位，而把攻击二号种子选手的事交给其他人来做。但现在小布什已没有足够的时间来摆架子了。小布什公开指责麦凯恩并非是像他自己所说那样是一个竞选改革的提倡者。他提到麦凯恩最近在华盛顿的威拉德饭店举行了一次招待会，入场券是500美元一张。大部分的参加者是归参议院贸易委员会管理的工业院外游说人士，而麦凯恩正是这个委员会的主席。小布什在底特律的宪章研究会上的即兴演讲中说道：我不会让麦凯恩参议员用华盛顿那种模棱两可的欺人之谈将这件事掩饰过去。他在华盛顿呆的时间足够长以致能挣得一个非常重要的委员会的主席位置。他非常熟练的利用那个位置为他的竞选服务。得克萨斯州的州长在新罕布什尔州预选结束后即开始的一系列新闻发布会上大肆攻击麦凯恩。小布什以称麦凯恩是一个采取民主党立场的，并且其减税和竞选资金改革的主张为克林顿和戈尔所欣赏的共和党人为开端，在接下来的一个星期，他加紧攻击，四天内连续召开以攻击麦凯恩为主要内容的记者招待会。他在一个招待会一开始就说道：我想继续这个关于“说是一回事，做是另外一回事”的讨论。小布什发表的每一个观点都有明确意图：表明麦凯恩是一个伪君子。在任何一个场合，小布什的助手们将那些用来证明麦凯恩是所谓的伪君子的材料用传真和电子邮件做成备忘录。然后小布什的代理人——拉尔夫·里德，帕特·罗伯逊，斯托姆·瑟蒙德，副州长鲍勃·皮勒，司法部长查利·康登和前州长坎贝尔和戴维·比斯利——将会在最短的时间内将这些信息发送到电视节目和广播节目上。而一些外围的组织——全国生命权利委员会，美国税收改革组织，全国吸烟者同盟——也利用他们自己富有煽动性的电视广告和无线电广播节目来攻击麦凯恩，为小布什造势。但是正像上面所说过的，这种策略是有危险性的，特别是当南卡罗来纳州攻击麦凯恩的负面广告已达饱和状态，小布什开始显得不仅是强硬的，而且是卑鄙的时候。这种危险性在于大量的负面广告已经无法继续有效的打击麦凯恩反而越来越多的可能对小布什的政治形象造成无法挽回的损伤。这是一个“欲罢不能”的棘手问题。但戏剧性的，这一问题因麦凯恩在竞选中犯下的一个巨大错误而得到完美的解决。
Δ一失足成千古恨
麦凯恩的这个错误被小布什的智囊们称作一份大礼。这个礼物就是亚利桑那州的参议员在一个商业电视台的屏幕上，亲口说：“小布什歪曲事实就像克林顿一样。”这种说法太过分了——对一个以直率谈话的改革者形象自居的竞选人来说这是一个大错误。在没有向本地顾问咨询的情况下，麦凯恩的华盛顿班子在广告中将小布什同克林顿比较，并说：“难道我们真的需要另一位美国人不能相信的人入主白宫吗？
在南卡罗来纳州共和党人的圈子里，同克林顿比较比同撒旦本人比较更糟糕。此言一出，不仅削弱了麦凯恩往常一向所宣称的他是超政治的观点基础，更重要的是他给了小布什混水摸鱼的机会，使小布什那种易令人反感的侵略性广告策略不至被过分注意。小布什的一个助手说道：“当麦凯恩真的越过这条线的时候，就是我们抓住他的时候，这是一个巨大的机会。”在剩下的竞选活动中，小布什运用这一事件作为烟雾弹来模糊他对麦凯恩的攻击并不失时机的进行了新一轮的广告轰炸。
小布什集团迅速地制作了一个富有成效的回应。麦凯恩对小布什的攻击给了小布什一个梦寐以求的机会去攻击麦凯恩最大的卖点，他的非政客的清高形象。2月10日星期四下午小布什在朗堡的卡托巴的菲什营饭馆发表了针对这一事件的讲话。小布什的媒体顾问马克·麦金农，从奥斯汀直飞南州的夏洛特，然后以每小时90英里的速度冲向朗堡赶上小布什，将他带到树林里八英里处的一个电影外景拍摄地。事实上小布什不需要任何教导。以树林作为背景，他面对摄像机发表他的讲话。“政治是激烈的竞争”，小布什用一种冷硬的声音说道：“但当约翰·麦凯恩将我同比尔·克林顿相提并论，并指责我不值得信任的时候，他越过了界限。不同意我，好的，但不要挑战我的诚实。”麦金农接着说道：“他的真诚是如此显而易见，他很愤怒，他要将之表现出来。”此举堪称小布什在这次总统大选中最上佳的表演。
