顾客从来不关心产品，关心的是产品和服务对自己带来的改变。因此，要回答好“与我何干”这个问题，首先要知道顾客想要什么，然后要把产品和顾客的需要联系起来。
1.识别具体问题和激发明确需求
数码产品卖场里，一对夫妇来到笔记本电脑柜台前，导购员过来与他们交谈。
导购：“是要买笔记本电脑吗？”
顾客：“是的。这台电脑有什么特点吗？”
导购：“嗯，采用钢质外壳，坚固抗震。便携性也非常好，总重还不到5斤。”
顾客：“还有其他什么特点吗？”
导购：“哦，整机预装了正版WINDOWS7操作系统和其他常用软件，比如暴风影音、360杀毒等。”
顾客：“哦，挺好的，不过我想知道的是……”
导购：“我知道您想说什么！价格不贵，才4600元，您要现在真想买，价钱还可以商量。”
顾客：“我是为孩子买的，他马上就要上初中了。”
导购：“哦，原来是这样。现在买，还可送原装电脑包。我可以给您开单了吗？”
顾客：“哦，我考虑考虑。我要考虑到孩子的需要。”
导购：“那没问题。想起来了，现在购买还有一次现场抽奖活动，说不定能中奖。”
顾客：“哦，我们再转转看吧。”
案例中的导购所讲虽然都可以说是产品的卖点，但并不是顾客关心的内容。这样不分青红皂白地介绍产品，顾客自然会在心中产生一个疑问：“你说的这些，到底与我何干啊？”回答顾客“与我何干”的疑问，关键是在介绍产品的利益的时候，一定要从顾客的需求出发，这样才能打动顾客的心。
只有识别出顾客的问题和需求，才能有针对性地介绍产品的好处，在产品的特性和顾客的需求之间建立联系。如果我们不能识别问题和需求，我们只能把产品的优点或所有可能的好处说清楚，从而寄希望于顾客自己能够在自身需求和产品间建立有效的联系。这样的话，销售就被动了。
（1）顾客不要产品，只要问题解决方案
在第二次世界大战中，美国政府考虑到伤亡士兵的家属生活，专门为士兵推出了一项保险业务：每月支付约6美元，如果士兵战死，将支付1万美元给其指定的受益人。
中尉向士兵们详细地介绍了这项业务，然而，士兵们无动于衷，毫不在乎这点保额。于是，一个中士重新进行了介绍：“如果我们买了保险，阵亡了，国家要赔偿我们1万美元；而如果我们没有买保险，阵亡了，国家不需要支付这笔钱。站在政府节省支出的角度，请问大家，如果你是政府官员，是先派没有买保险的士兵上前线呢？还是先派买保险的士兵上前线？”结果，士兵纷纷签字投保。
对于顾客来讲，他们真正关心的不是具体买什么，而是买的东西能否解决自己的问题，境地是否因此而变得更好。比如，顾客买汽车，真正关心的是生活是否因此变得更便利，有没有因此变得更尊贵；女人买化妆品，真正关心的是男人是否因此更喜欢她，女人是否因此更羡慕她；男孩请女孩喝咖啡，真正关心的是女孩是否因此感受到了他对她的爱意；顾客买洗发水，真正关心的是他的头发是否因此而变得健康、柔顺，让自己更自信。我们把隐藏在产品背后，顾客真正关心的东西称为产品的利益。
学市场营销专业的大学生小王在夜市摆摊体验生活，把书包作为他的
商品。
他看旁边卖麻辣烫的大姐虽然挺赚钱，但很辛苦。大姐也看出了小王的不易，不忙的时候两人就交谈几句。
小王慢慢了解到，大姐有个儿子马上要上初中，看得出大姐很疼爱自己的儿子，也很为自己的儿子感到骄傲。于是，小王向大姐说道：“你儿子这么有出息，将来上完初中再上高中，还要读名牌大学，大学毕业后一定能进大公司，赚大钱，那你就等着享清福吧！”
大姐听了非常高兴。小王继续说道：“要上初中了，应该有个新气象，换个新书包，要是你的儿子知道你是用卖麻辣烫的钱给他买的书包，他一定会体谅你的辛苦，学习也更加努力，将来也会好好孝敬你！”
“好，小王，你给我挑一个，我一会儿给你钱！”
销售的唯一规则就是：只有当顾客相信他的梦想和需要能够得到满足时，他才会购买你的产品。成功的销售必须遵守三个原则：
第一，了解你所在的企业和你的产品以及你本人能给顾客带来哪些
利益。
第二，判断顾客真正想要得到的利益是什么。
第三，向顾客证明你的产品将会满足他的需要，给他想要的利益，他的境地会因购买公司产品而变得更好。
因此，优秀的销售必备两张表：
顾客需求分析表——顾客需要什么，即顾客想要得到的利益。
产品利益分析表——产品和销售能满足什么，即产品和销售能提供哪些利益。
这两个表格的具体内容与注意事项将在本章第3节有详细的介绍。
（2）明确顾客需求和产品评价标准
一次我和同事因为要举办一场培训，来到了杭州。培训结束之后，游玩杭州之际，打算带点特产给自己的导师。
我来到杭州商场，打算买点西湖龙井，同事看到标价后，说：“商场的东西贵，我们还是到外面去买吧！”
商场导购听到后，忙上前说道：“听你们是山东口音，是山东人吧，是不是要买点龙井回去送人啊？”
我说：“是的。”
导购说：“到杭州买龙井，可是有很多门道。从哪里买，如何挑选，可都要仔细。买到了假的，品质差的，回去送给人，可是要落埋怨的。”
她的话引起了我的兴趣：“说说看。”
导购继续说道：“出来买东西，首先要买得放心。外边很多卖茶叶的，经常骗外地人，我们这儿虽然价格稍高一点，但保真。其次，要会选。”接下来，服务人员把如何辨别茶叶的质量和好龙井的特点向我们介绍了一番。
最后，我和同事每人都买了两盒龙井。回头想想，服务人员成功地把我们的购买标准由“价格重于品质”变为“品质重于价格”，这就是她打动我们的关键所在。
回答顾客“与我何干”这个问题的一个重要前提是：我们必须让顾客清晰、明确地说出他想要解决什么问题，以及他判断产品好坏的标准是什么。不清晰的需求和不明确的评价标准，会成为我们销售过程中无法逾越的鸿沟，就像子弹上膛却不知道靶子在哪里。
事实上，很多顾客对自身的实际需求和购买评价标准没有清晰的概念。这时，我们可以通过适时巧妙地问“为什么”，来帮助自己和顾客发现和明确其真正的需求点和关心点。比如有位顾客要买数码相机，心里只有“买相机是为了照相”这一个模糊的概念，但是商场里有那么多种相机，功能各有不同，到底哪一款适合自己，顾客并没有明确的想法。这时，作为销售，就应该用提问来帮助顾客找自己的实际需求。下面用三个场景来演示销售如何用追问来挖掘顾客的需求：
场景一：
销售：“您买相机时，最看重什么？”
顾客：“夜间拍摄功能和像素大小。”
销售：“为什么您看重这两点呢？”
场景二：
销售：“打算买什么样的相机？”
顾客：“机身不易磨损的。”
销售：“为什么要看重机身不易磨损呢？”
场景三：
销售：“这款相机的机身是钛合金的，不易磨损。”
顾客：“哦，那挺好的。”
销售：“那您为什么觉得这点挺好呢？”
顾客提出某种要求，或者对产品的某项功能表示赞许的时候，都要追问一个“为什么”，这十分有助于确定顾客的需求和评价标准。我们不仅要明确顾客的需求，清晰顾客的购买评价标准，更要引导顾客建立起有利于我们的购买评价标准。请看下面的案例：
某县教育局计划为管辖内的学校集中采购一批电脑。大约有6家电脑销售企业参与竞争，都想获得这个大订单。
起初，教育局制定的采购标准是性能、稳定性、售后服务和价格，各标准的重要性依次减弱。但是，每个电脑企业推荐的电脑在这几点上都差不多，相互之间没有明显的差别。打价格战，六败俱伤；打性能战，都不可能稳操胜券。
到底如何才能胜出呢？KD企业的销售经理经过深入调查发现，广大教师欢迎教育局采购电脑，但都有两个普遍的担心：一是，很多教师对电脑操作不熟练，出现故障不能自己解决，一旦电脑出故障后，不能得到及时维修，电脑就成了摆设；二是，很多教师对常用的办公软件操作不熟练，担心如此下去，电脑退化成游戏机和报纸替代品。于是，KD销售经理就此向教育局负责采购的领导做了专门汇报。教育局经过重新商议后，把电脑采购标准调整为可提供电脑知识培训、稳定性、性能、售后服务、价格等，增加了电脑培训标准，并且把它放在了最重要的位置，同时，对其他几个标准的权重也做了调整。
由于KD公司已经提前做了充分的准备，自然顺利得到了这一订单。
（3）激发需要——由满意到不满意
顾客的需求往往来自他工作与生活的不便利之处，或者是对现状感到不满。比如一个人想买辆汽车，可能是因为出行的需要，要有代步工具，也可能是为了满足虚荣心。当顾客感受不到生活中的不便利，没有某种欲望需要满足时，作为销售，就要借由一些策略让顾客清醒地认识到自己的需求，或者激发新的需要：
告诉顾客现在的便利是暂时的，应该未雨绸缪，采取预防行动。
激发顾客的焦虑和恐惧，从而让客户清醒地认识到：为了保持现在这个令人满意的状态，就需要购买能够让他维持现有生活的一些产品。这种方法的本质是激发顾客的危机意识。
激发顾客对更高标准和要求的渴望。
鼓励顾客提高标准，设立更高的生活目标，让顾客有更高的期望。标准一旦提高，本来觉得不错的生活状态也有一些不如意的地方，也就产生了新的需要。这种方法的本质是激发顾客对更美好更高品质的生活的向往。
击碎顾客自我满足的假象。
让顾客意识到自己的现状并非自己认为的那样好，也将会激发顾客产生新的需要。
总结一下就是，如果现在顾客处于满足或者说满意的状态，那么有三种方式会使顾客感到对现状的不满，从而产生需要。一是现状有变得糟糕的趋势和倾向，不稳定；二是虽然现状没有变化，但顾客的期望和标准更高了；三是顾客的期望和标准没有变，而现状却没有他以为的那样好。
在销售实际工作中，经常要这样发掘顾客的需求。以美容产品和服务为例，对一位女士来讲，如果她对自己的容貌不满意，这就是明显的现实需求，这里不需要销售去激发需求，而是需要销售去发现、识别、明晰顾客的需求。如果她对自己的容貌满意，美容顾问可以采取以下措施激发顾客的美容需求：
提醒现状可能会恶化。向顾客提醒，岁月如刀，刀刀催人老，如果现在不及时美容，及时护理，等后果严重了，再采取行动就晚了。
提高标准。向顾客宣传这样的理念：其实每个人都可以像明星一样光彩夺目，每个人都可以变得更美。
击碎自我满足的假象。通过专业的检测仪器，向顾客指出，姣好外表的下面其实隐藏着各种皮肤问题，从而击碎顾客自我满足的假象。
在优秀销售的眼里，每个人都是有各种各样的需要的。对于肤色偏黑的女士来说，她需要美白护肤产品让自己的皮肤白起来；对于肤色白嫩的女士来说，她需要美白护肤产品让自己的皮肤持续美白下去，防止皮肤随着岁月的流逝而变得暗黄。
*小贴士*
每个人在任何时刻都是有需要的！如果一个人对你说他没有任何需要，那么你千万不要相信他！
（4）经典的需求理论
作为销售，有必要了解一些有关需求的理论，这对读懂顾客有很大的帮助。
马斯洛（Maslow）的五层次需求理论
马斯洛的需求层次论是最为经典的需求理论。美国心理学家马斯洛认为，人的欲望和需求是逐层递进的，原有需求被满足后新的需求必定会产生，低层次的需求被满足后高层次的需求必定会出现。人的需求从低到高，一共分5个层次，这5个层次是：
①生理需求。衣、食、住、行、性。
②安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定和可预期，职业的保障等。
③社交和归属需求。人怕寂寞，希望与人交流，融入团队。
④受尊敬的需求。渴望受到群体中其他人的尊重和欢迎。
⑤自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。
如果你判断出顾客在哪个层面的需求感到满足，就在下一个层次寻找他的需求，往往会有不错的收获。
麦克莱兰的三种需要理论
由美国哈佛大学心理学家大卫·麦克莱兰（DavidMcClelland）等人提出的三种需要理论认为，个体在工作情境中有三种主要的动机或需要，分别是：
①成就需要：达到标准、追求卓越、争取成功的需要。
②权力需要：影响或控制他人且不受他人控制的欲望。
③归属需要：建立友好亲密的人际关系的愿望。
（5）将群体需求转化为个人需求
某超市对所采购产品的要求是：利润、销售额、人气。即要么利润空间大、周转快，能给超市带来更多利润；要么销售额大，可以提高市场份额，有利打击同业商家；要么可以提高超市人气，带动其他商品的销售。超市决定引进和采购的产品必须满足其中的一个以上要求，否则是不能被引进的。
然而，对于采购经理来讲，他最终关心的是：能否多拿一点薪水和奖金？能否受到领导的赏识？能否获得更高的发展空间？能否升职？怎样才能不被别人认为自己是个不负责的人？怎样才能不被领导认为自己是个不专业的人？怎样才能不被领导怀疑自己有灰色的收入？……
所以，当产品销售代表面对超市，直接面对采购经理时，在满足超市需求的同时，要用采购经理真正关心的东西来打动采购经理。
所有群体需求都可以转化为个人需求，当你面对组织顾客的时候，也必须要将群体需求转换为个人需求。比如当把企业对购买设备的需求转换为采购人员个人的升迁需求时，我们的产品才能打动对方。因为一个人真正关心的是他自己，客观地讲，当我们是面对企业顾客时，我们首先要做的是要搞清楚对方企业中每个具体参与者的员工盈利模式是怎样的。
什么是员工盈利模式呢？就是员工经济性报酬的来源及其构成。我们都知道，很多员工的收入包括工资、奖金、各种津贴等，也有一些以职务之便和工作之余获得的收入。我们不去讨论这种盈利模式是否符合公司的要求，因为它确实存在。掌握关键顾客的员工盈利模式对将群体需求转化为个人需求有着重要的意义。
当然，对于一个企业员工来讲，其最明显的盈利模式就是企业对他所在岗位的绩效考核。所以，销售要先搞清楚员工岗位的绩效考核指标。在科学的薪酬构成和绩效考核下，绩效考核构成基本就是这个员工的盈利模式，然而，当企业本身的薪酬构成和绩效考核不科学时，一个员工的盈利模式就并非与他的绩效考核模式相同，而会变得更加复杂起来，销售要敏锐地注意到这种区别。
