客户需求永远是决定成交的关键因素。如果对需求了解不准确，我后面要谈的需求排序就没有意义。需求排序没有意义，你后面的一系列自认为有针对性的销售工作就都没有意义。相反，工作就只会南辕北辙，引起客户更多的异议。因此，这是一个节点，也正是从这里开始，就有了输和赢的区别。所以，摸清客户需求至关重要。
在摸清客户需求这个部分，我先谈4个观点。
第一，只有真正站在客户的角度，才能准确把握需求。
要想钓鱼，就要用鱼的思维方式考虑问题；要想摸清客户需求，就要站在客户的角度看问题。你真的了解客户么？你真能站在客户角度去考虑每一件事么？你是否太多次把满足私欲的销售行为冠以“双赢”的名号？究竟是“双赢”还是“独赢”？答案只有自己清楚。
其实，只有真正站在客户的角度看问题，才会理解他们所做的每一件事，也只有这样，你的销售才有价值。
第二，时刻关注客户的需求变化。
我有个朋友结婚9年，全职太太一直很贤惠，除了读书看报，就是每天写写微博。我的朋友觉得太太最大的愿望就是做个相夫教子的好女人，七年之痒都过了，肯定不会有外遇，很放心。没想到，他太太最后和一个微博上的粉丝跑了。其实，我这朋友最大的失误就是犯了经验主义的错误，自认为已经很了解太太了，自认为已经给了她想要的东西，其实不然，人是会变的。亲人尚且如此，更何况客户？要知道，客户在采购中心态和需求都会发生多次变化，要想不出乱子，就要瞪大眼睛时刻关注客户的需求。你自认为已经了解客户需求并忽视其变化的时候，就是客户远离你的时候。
第三，解决客户需求背后的隐忧。
我做的一个单子中，采购经理是个老滑头，起初我和对手都认为他的个人需求就是敛财，但随着了解不断深入，我发现他更深层的需求是想抓住这个难得的大额采购机会，在新上任的老大面前好好表现一把，从而得到老大的赏识，谋求更好的个人发展机会。但也正是这个需求让他很纠结，因为这个需求伴随着隐忧。他个人倾向于我的产品，但顶头上司倾向我对手的产品，他如果妥协将会失去在新老大面前表现的好机会，坚持自己的观点又担心会遭到顶头上司的打压和排挤，这让他很难取舍。
我作为操盘者，既然已经明确了他的需求及背后的隐忧，最需要做的就是帮他权衡利弊，帮他做选择。最终，采购经理在历经多次心态变化后，终于下决心和我站到了一起，选择了力挺我的产品。
第四，不要凭经验想当然地推测客户的需求。
要想摸清客户需求，永远不能靠猜，而是靠问。成交是问出来的！你提的问题对了，你离答案就不远了。
谈完这4个观点，我们再来看看具体操作。
首先要用“垫子”定基调，打消客户的抗拒心理，比如：
在开始之前，我非常希望您能理解，我今天不会向您销售任何产品。不仅如此，对您最关心的问题我会提供建议，尤其对是我们不能提供的服务，我一定会推荐其他公司的产品，来帮助您更好地完成工作。哪怕是我们不合作，但这会让我心里释然。
这个“垫子”给客户什么感觉，是不是觉得你是个与众不同的销售？是不是会大大削弱对你的抗拒？临场时如果你看到效果好，在谈话进行中，你可以再抛出第二个“垫子”，进一步巩固胜利果实。
您知道么？其实对我这种做法，很多客户并不理解，他们觉得我花钱我愿意。但是您买的东西不对路我就一定要说出来，哪怕是挨骂和丢单子，但这就是我做事的原则：要对得起良心，永远不欺骗客户。
这个“垫子”给客户什么感觉？是不是在进一步调动客户的感性因素？加强对你的信任？
使用两个“垫子”过后，客户至少已对你有了一定的好感甚至是信任，这时就可以试探客户的反应了。你可以问：
为了节省您的时间，在谈话开始前，我简单了解一下您公司的情况好吗？
这里有两点要注意：
第一，“为了节省您的时间”体现着换位思考，站在客户的角度上考虑问题，这比较容易让对方接受。类似的说法还有“为了让我更好地为您服务”等。
第二，在这里要用“了解情况”代替“问几个问题”，因为在这个阶段，关系尚未牢固，所以尽量要少用甚至不用容易引起客户警惕的词，否则客户会紧张、抗拒。
以上这些是为了降低客户承诺的风险，目的是要让客户逐渐习惯被问话，逐步打消戒备，不抗拒回答。当然，这里还要区分对待，如有的客户说“好”、“是”、“对”说惯了，这是例外。
我前面谈过，把握客户需求是销售中的一个重要节点，这部分的工作一定要做扎实，该走的流程一定要走，切勿好高骛远、耍小聪明。很多看似简单的东西，其实未必简单。而且，销售中的成功很多时候就是源于一种简单的重复。有句话说得好：不了解需求，不介绍产品；不体现价值，不介绍价格。
挖掘客户的需求时，很多时候需要客户的承诺。值得注意的是，获得客户的承诺要注意方式方法，需要逐步推进和实施，如果你一上来就希望客户给你一个重大承诺，客户只会拒绝你。所以，要循序渐进地获得客户的承诺。
下面是我曾亲历的一个课程培训的单子，在这个单子中的销售顾问董丽就是循序渐进获得客户的承诺的。我将对这个单子进行详细分析。
电话咨询引出的协议
众益众达医药公司培训部宋部长打电话到忧思创培训公司，接电话的是课程销售顾问董丽。在谈话间，宋部长透露自己正在做明年的培训菜单，因此他希望董丽能提供大客户销售的课程体系菜单及详细报价。
董丽接到宋部长的询价电话后，并没有急于提供相关资料，而是对宋部长说：“我非常理解您目前的心情，不过，在没有了解客户的需求之前，我担心发给您资料会浪费您的时间；另一方面，泛泛的课程菜单根本不能做到对症下药，要不我先给您发一份《培训需求调查表》，您填好后，我们的资深老师会和您交流一下，不合作没关系，但是对您做明年的培训计划肯定会有很大帮助。”
听到董丽这么说，宋部长很意外，没想到自己一个简单的电话咨询，竟然惹出这么多门道，但他又觉得很有道理，所以就同意了。很快，宋部长把《培训需求调查表》填好后就发过来了。
接着，忧思创培训公司的老师在对《培训需求调查表》进行了初步需求分析后，建议宋部长再与公司的培训规划师做一个电话访谈，宋部长同意了。电话访谈结束后，培训公司以书面的形式给宋部长做了正式的回复，认为现有的信息对形成高水准的《销售培训课程规划书》仍然不够，并提出进一步进行面谈的请求，这次访谈要求最终受训对象的领导参加，即众益众达公司的市场部经理、渠道部经理、直销部经理、客服部经理等人都要参加。
宋部长这时感到挺麻烦，小小的一次电话咨询，给自己找了这么多事！但事已至此，如果放弃又不划算，而且当课程销售顾问董丽与他又进行了一次深入的沟通后，他感到忧思创培训公司做事确实严谨负责，不流于形式，于是他表示愿意配合。本次面谈结束后一周，忧思创培训公司委托董丽向众益众达医药公司正式提交了一份《销售培训课程规划书》，很快，双方就签订了合作协议。
经验总结
1.要敢于对客户说“不”。
在这个单子中，课程顾问董丽体现了良好的销售素质，我先说说她在电话中拒绝客户。很多人都接到过客户的询价电话，抛开对手的刺探电话和客户想拿你的价压对手这样的目的不谈，电话咨询的客户几乎全在销售的初期，这个阶段的客户不仅需要进行价格比较，更需要深层次的帮助，如产品质量、性能及售后服务的比较，甚至很多客户根本不清楚自己究竟需要什么。所以，如果你能帮助客户做好产品选型建议书，不仅在之后的竞争中胜算极大，而且真正解决了客户实实在在的问题。如果你想要做一个真正的顾问式销售，在电话中就不要怕丢单，要敢于向顾客说“不”。
具体到这个单子中，在最开始宋部长提出要董丽发产品资料时，她没有被动的迎合，而是把这作为深入挖掘顾客需求的机会，于是她很有策略地告诉宋部长这样做没有价值，并提供了一个有价值的专业建议，这样做不但不会得罪顾客，反而会让顾客对你另眼相看，因为你不是一个只会一味迎合顾客需求的销售。
请记住：只要你坚持自己给出的专业严谨的建议，这就是建立专家形象的开始。
2.获得客户承诺要循序渐进。
接下来，董丽让宋部长在电话中与资深培训师交流、会同其他部门人员进行面对面访谈，这两次都是进一步抓需求的好机会。但假如她一开始就提出要做面对面访谈会怎样呢？很可能会被客户拒绝，因为一开始就要求面对面访谈对客户而言是一个太大的承诺，由于需要涉及其他几个部门负责人的参与和配合，在没有了解到忧思创培训公司真实水准的情况下，需要调动这么多资源，宋部长是不会愿意给自己找事和承担风险的。
但是，当董丽通过一步步稳扎稳打，尤其是通过最后面对面的访谈摸清了客户需求后，竞争对手从这时起就几乎注定没有机会赢得这场比赛，因为宋部长不可能让另外一家培训公司再来上上下下调研一遍。麻烦不说，其他岗位的负责人也很难再有时间，同时还会让大家质疑他的能力。因此，这次需求调研就是一个关键性的节点，要么就是客户公司因某种原因放弃培训，事情重新归零；要么就是事情继续向前发展，董丽锁定胜局。
除此以外，通过面对面访谈，董丽也在帮助宋部长化解风险。如果宋部长挑选了一家不好的培训公司，就有可能承担来自公司各方面的压力和责备，而在这个案例中，董丽通过争取到与其他岗位负责人进行需求访谈的机会，巧妙地让其他几位负责人间接地参与了购买决策，因为是大家群体决策的结果，所以这样就等于帮助宋部长化解了决策风险。
同时，董丽最后形成书面的《销售培训课程规划书》，是有利于宋部长进行内部销售的。我们知道，大量的内部销售是在销售人员无法参加的情况下进行的。因此，本次访谈结束后，董丽代培训公司提交了一份《销售培训课程规划书》给宋部长，便于他将专业水准的《销售培训课程规划书》向他的上司进行汇报，这就是内部销售，而口头请求无凭无据，在正式和专业程度上要差很多。
●第三步，确认客户需求排序
目标：和客户在需求顺序上达成共识。
关键词：抓大放小、阶段性、确认。
很多时候，客户的需求不止一个，客户肯定希望你能满足他的每一个、哪怕是很小的需求，但很遗憾，并不是每个需求你都能够满足的，所以要帮助客户抓大放小。另外，只要是需求，就是针对某一种特定条件而言的，因此就有阶段性，从而有轻重缓急之分，所以需求排序非常重要。准确了解客户的需求排序，将直接决定你下一步的工作重点。
我做的一个单子里，我的产品是德国进口设备。起初接手这个单子时，客户曾跟我说：“我的设备绝对不能停机，一旦停机后再启动，仅启动费用就要花30万元。”这话听起来似乎是客户要购买高质量的产品，最怕设备“趴窝”，那么显然产品质量就是客户最关注的问题。
但经过我仔细了解，我发现客户不仅关心设备质量，还更关心新老设备能否兼容的问题。尤其害怕新设备由于技术壁垒、操作不当或新老设备不配套、不兼容造成停机。随着销售进程的不断深入，我帮助客户逐渐理清了这两个需求之间的利害关系，同时也顺利为对手建立了竞争壁垒。客户最终在需求排序这个环节中明确表示，先考虑能否兼容，再考虑产品质量，至此需求的主次就分出来了。这样，我在产品策划书中不仅突出了我的产品优势，更提出了能够保证客户新老设备配套使用、正常运转的整体解决方案，并获得了客户的一致好评。而据我内线反应，对手既没有准确了解客户需求，更没有明确客户需求排序，只是泛泛地将重点放在了介绍产品质量上，并且试图用低廉的价格去说服客户购买，很显然，他们根本不了解客户的真正需求是什么，这就是这个单子我能胜出的决定性因素。
有些客户对需求是眉毛胡子一把抓，更谈不上排序，你要帮他们理清，分清主次，抓大放小。无论需求排序是从你还是从客户口中说出，大家最后一定要达成共识。
至此为止，我的5步拜访流程中的前三步：建立良好氛围、摸清客户需求、确认客户需求排序已经介绍完毕。通过这三步，我们准确抓住了客户需求。接下来要做的工作，就是通过后两步：FAB强调优势和SPIN转化异议来让客户认可并购买产品，也就是将客户需求与自己的产品进行良好的对接。特别要强调的是，为了让你更加专业，措辞更有说服力，应该对自己产品和对手产品的优劣对比烂熟于胸，并把这些东西整理出来，形成客户异议处理手册。但是要记住，因为每个客户的脾气秉性、文化背景、理解能力都不一样，所以一定不能机械地使用任何知识，而要针对不同的人和环境去灵活运用。比如有的客户就是喜欢抬杠，你越说产品好他越说你产品不好，整个拜访过程简直就是在斗气，你觉得他可能买你的产品吗？
