在拜访中，有很多方法可以获取客户真实的采购信息，并洞悉对手的介入情况。这对于准确把握客户需求，及时调整销售策略有着至关重要的作用。只有做到这些，才能让赢单尽在掌握。
赢单的关键因素
●对客户需求要一网打尽
我在前面谈过，客户的需求分组织需求和个人需求两类。在采购初期，往往是冠冕堂皇的组织需求在起作用。所以满足客户的组织需求，是一块“敲门砖”，是将产品堂而皇之地摆上客户“台面”的必备条件。对不同客户的组织需求，可以通过其在采购中的角色扮演来推测，比如：
老大：注重产品能产生的经济效益。
技术负责人：技术要先进，质量要过关，产品要符合采购标准。
使用负责人：新购进的产品要能够解决实际问题，要好学好用，降低工作强度，售后服务要好。
采购负责人：要严控预算，并通过谈判拿到好价格。
在这里我要给大家做个引申，一个产品没有绝对的优势，也没有绝对的劣势。比如你的产品价格便宜，那么财务和采购会喜欢，因为能少花钱多办事，还能证明他们的能力。但使用部门和技术部门未必喜欢，谁喜欢用廉价的产品？廉价的产品往往意味着技术落后和质量不过关。所以优劣势是相对于不同客户的不同需求而言的，对不同的客户要有不同的侧重。
当然，很多时候客户的组织需求和个人需求是有逻辑关系的，尤其是一些家族式企业的高层，因为买卖就是自己的，或者是亲戚的，所以他们的组织需求更重要，而个人需求的出发点都是怎样能更好地为组织需求服务。这个时候，两个需求是“一荣俱荣，一损俱损”的。于是，要尽可能去满足其组织需求，因为家族式企业中的高层之间，除了职业经理人以外，每个人基本都能论上亲戚，有着千丝万缕的关系，所以更看重面子。你让他有面子，对长辈或小辈有个交代，比什么都强。
此外，还要注意客户的需求往往有着更为深层的原因，不能一概而论，因此要摸清客户需求背后的真正动机。
“幸福花”还是“非洲菊”
我有个开花店的朋友老蔡，现在已经是大老板了，但他每次提起年轻时在花店当学徒，因为不了解客户需求而闹的笑话时，还是记忆犹新。
有一年春节，店里进了一批非洲菊，品相非常不错。这种菊花花形是圆形，象征幸福圆满，所以有些导购向顾客介绍时就将非洲菊了改叫“幸福花”。老蔡初来乍到，对花的知识了解得非常少，基本是个“菜鸟”。但好在脑瓜聪明，一来二去，他把“幸福花”这三个字牢牢记在了心里，和幸福花有关的知识，代表美好祝愿的词也装了一肚子，背得相当熟练，就等着有机会好好展示一下。
这天店里只有老蔡一人，一对青年男女相互依偎着进了店，窃窃私语，看上去非常甜蜜。老蔡看这两人如胶似漆的样子，就判断这是对新婚燕尔的小两口，他赶忙笑着迎了上去。
“有非洲菊吗？”青年男子问。
“有的，有的，先生您看，我们这里的非洲菊……不，其实这种花应该叫幸福花。您看，昨天刚上的，品相非常好，逢年过节的时候，要是您家想庆祝，这是最合适不过了。”
男人听了眉头一下子皱了起来，问道：“这花叫什么？幸福花？”
“是啊，没错。”老蔡觉得这下子终于问到了自己的强项上，于是把跟幸福花有关的知识全抖落了出来：“这种花喜光，您拿回去以后少放点水，以防花梗腐烂，最好能在水中放一滴洗洁精，这样可以防水臭，养得很久。对于小两口来说，它还有象征新婚夫妇互敬互爱、婚姻美满的意思……”
“好了！你别再说了！”青年男子近乎粗鲁地打断了老蔡，并且愤怒地大声说道：“我要买的是非洲菊。你懂不懂花啊？我要投诉你！因为你太不称职了！”
一番怒斥把老蔡搞得莫名其妙。幸亏这时候店主及时赶到，经过店主再三解释和赔礼道歉，才慢慢平息了顾客的怒气。后来才知道原来这两人的确是小两口，但是，是来给刚过世的母亲买花的。为什么要买非洲菊，是因为白菊花本身就有思念的含义，而非洲菊是彩色的菊花，寓意是倍加思念。老蔡呢，在不了解顾客需求的情况下，就想当然地按照自己的推断向顾客兜售商品，顾客本来是要寄托对母亲的哀思，老蔡却非祝愿人家喜庆和生活幸福，顾客不急才怪！
经验总结
1.看清客户异议背后的潜在需求。
在这个案例中，老蔡既没有抓住客户的潜在需求，更没有注意到在销售过程中，客户已经接二连三产生了异议，老蔡不仅没有及时调整销售策略，反而还是自顾自地按照自己熟悉的套路进行销售，导致顾客最终勃然大怒。
很多销售不能正视客户的异议，甚至认为客户的异议是无理取闹。其实提出异议是客户自然的反应，可以为赢单提供有效的参考。异议不能没有，但是也不能太多。没有或太少都不符合逻辑，这说明客户要么没听明白，根本问不出问题；要么客户根本就没把你当回事。异议太多则说明你前期没有搞透客户的需求，你越解释客户听着越乱，这时就要重新返回摸清客户需求的环节，哪怕这个过程像背圆周率一样枯燥乏味。
有时候，客户自己都不清楚自己想了解什么，于是做决定前犹豫不定。这时候客户的异议更多是出于顾虑，因为他还有些东西没搞懂，但又不知是什么，所以会觉得不踏实，只好想到什么问什么，正如客户采购的最后阶段一定会再次杀价一样，这时客户的异议更像一种购买信号，只是一种本能式的心理补偿罢了。这时候销售如果处理异议得当，给出的解释令人信服，将大大提高成交概率。
所以此时销售最需要做的就是要看清客户异议背后隐藏的需求，全面准确地回答问题，把客户产生新异议的路“堵死”，避免产生新的问题。否则一波未平，一波又起，两个问题都没让客户满意。
下面是在某汽车4S店里真实的一幕。在这之前，客户已经围着一款车转了好久。
客户：“这车的零配件都能在哪里买到？”
销售：“在我们的4S店可以买到。”
客户：“只能在4S店里买到吗？”
销售：“先生，我建议您在我们正规4S店购买，因为这车的零配件假冒伪劣的比较多。”
在我看来，这个客户是有购买意向的，但是由于销售没有摸清客户异议背后隐藏的需求，导致错过了一个潜在的成交机会。实际上，客户之所以问这个问题，是担心售后服务麻烦、成本高。谁都知道4S店贵，难道换个小零配件也要来你店里？所以销售的回答不仅没让他心里踏实，又让他产生了新的顾虑——“你说得好听，谁能保证4S店就没有假冒品？”
但是，还是上面这个问题，换一种回答方式就不同了。如果销售告诉他：“先生，这车在我们店已经连续三个月荣登销量榜首了，正是因为销量好，所以配件供应充足，在任何汽配店您都可以买到。”这就先解决了他第一个问题，打消了他担心售后服务麻烦、成本高的顾虑，而且增加了他的从众心理，增加了购买的可能性。如果你想把他拉到4S店来买配件，可以假设问题和放大痛苦，提醒他：“但是您一定要购买正品，否则会对爱车造成损害。”而后，你再顺势告诉他正确区分的方法，并且建议他到正规4S店进行售后保养及维修。其实，客户即使明白了区分方法，往往也还是会到4S店来维修。
可见，看清客户异议背后的潜在需求，并且准确地满足客户的需求，对成交非常重要。
2.认清客户的两类需求：逃离痛苦和追求幸福。
前几天我看了篇报道，一个小偷为躲避保安和警察的追捕，从三楼往下跳，因腿摔折被众人擒获。其实像这样的报道我看到过不少次，都是小偷为躲避追捕从高处往下跳的。人们抓住小偷肯定要严惩，但小偷为什么敢从三楼往下跳，而保安或警察不敢呢？很简单，因为小偷要逃离痛苦——坐牢，痛苦！亲戚朋友对自己和家人的嘲笑，痛苦！这辈子毁了，痛苦！我敢说，刑法对盗窃量刑标准改变了以后，从结果犯罪变为了过程犯罪，量刑不再根据盗窃金额而是根据有无犯罪行为来做判断，“跳楼”的小偷只会更多。
科学证明，人有两类需求，分别是逃离痛苦和追求幸福。其中，逃离痛苦的动力是追求幸福的4倍。如果你的产品是在帮助客户逃离痛苦，这就像雪中送炭，客户必须购买，不购买他就痛苦，所以很容易引导。比如一瓶水超市卖1元，没有人愿意花10元买它。但是在沙漠里，对一个24小时没喝水的人来说，你说多少钱就是多少钱，他甚至会倾其所有。但是这种情况是很难遇到的。
客户有痛苦固然好，但是绝不要为了成交，给客户创造痛苦。某些培训师认为，现在的客户状态一定是“痛苦”的，只有销售能拯救客户于水火之中。我刚入行时也一度认为，客户必须“痛苦”，因为只有他痛苦我才有机会。但实际上，很多客户的购买行为并非是因为痛苦而混不下去，而是为了混得更好，得到更多幸福。客户目前的状态也许比你的公司状态还好呢，谁痛苦谁知道，谁拯救谁都难说，像这类需求就是追求幸福型需求。
客户追求幸福就像锦上添花，可买可不买，因为他远没被逼到那个份上。即使要买，也可以货比三家，你的贵我可以买别人的。这就是销售的不确定性，也是销售难做的原因。
对上述这种可买可不买的客户，我们要多从个人需求、个人政绩、企业发展战略下手引导，并要多为客户免责，因此要尽可能地让客户内部更多的人意识到产品的重要性。
另外，我必须承认一点，当客户没有痛苦时，通过比较可以让他产生痛苦。当今社会，很多痛苦产生的原因和幸福如出一辙，都是比较的结果。比如你年薪20万元，觉得自己已经丰衣足食了，但某天参加同学会，发现当年睡你上铺那个学业烂到中途辍学的家伙，身家已经上亿了，全国各地光别墅就置办了七八处。别告诉我你不羡慕嫉妒恨，别告诉我你不痛苦。当然，你会给自己找诸多理由，去慢慢平息心中的愤懑。但显然，你已经痛苦了。
实战中，我也经常通过让客户“开眼界”，让他们觉得意识到自己认识的局限。于是，客户开始痛苦了。但是，这和一开始就先假定客户是痛苦的，有根本区别。
除了认为客户一定是“痛苦”的，还有些人觉得SPIN其实就是危言耸听，就像《卖拐》中的大忽悠一样，能把好人也忽悠瘸了。其实不然，SPIN是对客户已有的痛苦适度放大，让客户能够正视痛苦的存在，并且唤起客户解决痛苦的急迫性。而骗子完全就是在“创造”根本不存在的痛苦，虽然他们在引起客户解决痛苦的急迫性时也用SPIN，但从根基上就是错的。街头很多骗术都是这样，比如一个素不相识的人，突然“善意”地告诉你你面相不好，家里要有血光之灾、挚爱遭遇飞来横祸，等等，解决的唯一办法就是请他帮你逢凶化吉，这就是典型的“创造”根本不存在的痛苦。只要你把他请回家，你就该真痛苦了。
以上也算是为SPIN正正名吧，其实任何方法本无正邪好坏之分，就像武术，好人用它除暴安良，流氓却用它为非作歹。关键是看谁在用，目的又是什么。
其实，只要你正直诚信，永远站在客户角度上考虑问题，永远只提供给客户“对”的产品，那么无论客户的需求是可大可小、可远可近，甚至是可买可不买，他都会找你。因为“人”永远是超越“方法”的，“道”永远是超越“术”的，这也是我为什么一定要把正直诚信放在第一位的原因，因为这永远是销售的安身立命之本。
●技术负责人和老大同样重要
地球人都知道，在销售中，最重要的就是客户老大对你的看法，你能否正确理解并贯彻老大的意图，在很大程度上影响着老大对你的印象。所以下属在采购中揣摩老大的意思或态度非常重要，对老大的话，所有人都会去理解地执行，不理解的在执行中理解，这没啥好说的。
其实，还有一类客户同样要引起我们的高度重视，这就是技术负责人。
一般来说，技术负责人没有拍板权，但他们有一种特殊的权力，即否决权。因为在客户的采购过程中，反对者的声音是最难被“和谐”的，也是最容易引起别人注意的。尤其技术越复杂、标的额越大，技术负责人的影响力就越大。在这种情况下，如果技术负责人真被对手搞定，那赢单就非常渺茫甚至没有希望，因此技术负责人必须拿下！即使他不支持你，但至少也不能反对你；就算他不能投赞成票，至少也要让他投弃权票。反之，如果你没搞定技术负责人，或技术上处于弱势，会让老大很难倾向于你。
招标的最佳过程，是有人吃肉、有人喝汤，大家心照不宣，最好的结果是，你好我好大家好。钱不怕花多，就怕花错。所以再强势的老大也要顾及技术人员的感受，不到万不得已，老大绝不愿意通过强硬的手段获得自己想要的结果，这样做不仅太过明显，而且被群起而攻之的风险极大，尤其容易被政治上的竞争对手抓住小辫子，甚至可能断送自己的仕途。客户老大都算得很精，为一次采购没必要让自己置身于危墙之下，留得青山在，不怕没柴烧。当然，老大即将退休例外。
●建立竞争壁垒至关重要
只有先研究好对方，才能把自己的产品卖得更好、卖出好价钱。这话不仅对客户适用，对对手同样适用。大客户销售是典型的胜者王侯败者寇，要想赢单，我们不仅要多花时间去研究对手，做到知己知彼，更要时刻不遗余力地为对手建立竞争壁垒，
竞争壁垒就像门槛，只有相对没有绝对。只要你过去了就不是门槛，而是将对手挡在外面的门。壁垒越早设立越好，我最近帮着某企业销售团队做单子，在客户内部需求调研阶段就着手建立竞争壁垒。这个阶段“洗脑”一旦成功，项目立项以后，设立的门槛就是一道“防盗门”。
当然，对手也可能给你建立壁垒，你可以通过客户的异常表现察觉这一点。如果客户突然开始关心你产品中的某一个处于劣势的技术环节，或突然改变采购标准或评标方式，或者突然提出要添加你很难满足的产品新功能，甚至突然对你曾经的失败案例表现出“浓厚的兴趣”，这些很可能是对手为你建立的竞争壁垒，这时候你要非常警惕。
一般常用的设立竞争壁垒的方法有以下几种：
第一，将你的技术标准直接写进标书里，或者至少参与编写招标文件技术部分。
第二，在标书的商务部分，针对自己的优势或对手根本不具备的资质设立准入限制。
第三，尽早拿到对手的技术资料，准确地找出对手的技术漏洞，尤其要附上失败案例和用户负面反馈及联系方式。并向客户的技术人员提供大量针对对手技术漏洞的问题，寻找合适机会向对手发难。
第四，上面第三点是让客户去攻击对手，除此以外，还可以让对手的对手去攻击对手，因为敌人的敌人就是我们的朋友。当然，你无需扮演恶人，只要联合敌人的敌人，由他们出面即可。
