（3）特殊广告品。特殊广告品指推销人员免费送给潜在顾客或消费者的价格低廉而又有用的礼品，这些礼品上印有公司名和广告信息。较常见的礼品有圆珠笔、日历、打火机等。因这些物品经常使用，能使公司名称能经常出现在潜在顾客面前且能令人产生好感。一项调查表明，80%的美国厂商都给他们的销售队伍配备特殊广告品。
§§§第六节广告
广告及其功能
1.广告的概念
广告具有悠久的历史。自从人类社会出现商品交换和市场以来，就产生了广告。商品生产初期，社会分工使剩余产品进一步增加，交易日益增多，生产者和中间商为了广为招徕，就已开始利用一些比较原始的手段进行促销活动，广告便应运而生，如街头叫卖、悬挂招牌等。随着商品经济和科学技术的发展，广告形式也日益丰富。15世纪中叶，美国第一位印刷家威廉·凯克斯顿引出第一张文学广告。1662年，英国《每日新闻》开始刊登报纸广告。1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告。20世纪20年代出现了广播广告，20世纪40年代出现了电视广告。
广告的定义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式（包括口头方式和文字、图画等）、有助于商品和劳务销售的公开宣传，都称为广告。这是所谓广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告，或营销活动中的广告。
在营销活动中，广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。这个概念包含了以下含义：
（1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的代价。这是广告与其他宣传形式的根本区别。企业为了扩大其知名度，推广其产品，都需要利用一定的大众传播媒介，如果由传媒本身组织的宣传报道，则无需付费；而由企业组织的宣传，则要向传媒付费。
（2）广告是市场经济活动的一种传播手段。广告本身不是一个独立的实体，广告是市场营销活动的组成部分，它的真正目标是为增加销售作有效传播。因而广告的最后效果在于修正消费者的态度和行为。
（3）广告以非人员方式有计划地进行促销活动。广告活动必须通过一定的媒体，并且要为之支付费用，它是一种系列活动，包括计划、准备和通过大众传播媒体作信息的传递。
（4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。商品与劳务构成市场经济活动的物质基础，广告活动与市场经济紧密结合。通过广告活动，能唤起有关商品与劳务的需求，诱导和促进购买动机的产生。广告有时以树立产品和劳务的观念为目标，最终仍然是为了销售商品与劳务。
2.广告的功能与作用
在市场经济条件下，无数生产者、中间商和消费者构成了错综复杂的经济联系。他们之间的联系，首先是进行信息沟通。通过传播商品信息，才能激起消费者的购买欲望，引起中间商和消费者的购买行为。如果这种信息传播单靠由生产者向中间商推销，中间商再向消费者推销的方式，则不仅信息传递速度较慢，传递范围也有限，并且整个沟通、传递过程的费用也将是极为庞大的。广告作为促销的一种重要形式，对于迅速、广泛地传播信息，沟通产销联系发挥了重要的作用。相对来说，利用广告传播信息，使整个产销联系的费用大为节省。从市场经济总体运行上看，广告节约了社会交易费用，是市场活动中必不可少的促销手段。
我国经济改革的市场取向，决定了广告在国民经济中的重要作用。广告是社会生产总过程的润滑剂，它有利于开展竞争，促进生产，指导消费，活跃经济，方便人民生活，加速商品流通，扩大对外交流。在市场营销活动中，广告的功能主要包括以下几个方面：
（1）认识的功能。多种广告媒体传播面广而及时，深入到社会各个角落，传递到千家万户。对某些商品购买的决策人，人员推销反而不易接近，唯有广告才能迅速缩短距离，减少隔阂。广告可为企业敲开广大消费者之门，使他们对企业、产品、品牌、商标等有所认识。通过广告的介绍可帮助消费者认识新产品的质量、性能、用途、保养使用方法和购买地点、手续以及各种售后服务情况。
（2）心理的功能。广告可使消费者对企业和产品具有良好的印象，诱发消费者的感情，引起购买的欲望，促进消费者采取购买行为。成功的广告活动，可以吸引顾客对企业和产品的偏爱，增加习惯性购买，防止销路萎缩，延长产品生命周期。在大多数情况下，利用广告来扩大销路比削价的办法更为有效。削价不仅易遭到竞争者的报复，而且引起消费者对产品的不信任感。生产者的广告活动，还可以增强中间商对产品的信心，密切工商关系。
（3）美学的功能。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能使店容店貌更加宜人，能美化市容环境。广告设计能选择令人感兴趣的题材，进行艺术加工，形成形式与内容的统一，引人入胜。
（4）教育的功能。广告题材十分广泛，它不仅来自商品本身，而且可选择与人们身心健康有关的题材，与儿童成长有关的题材，与社交活动有关的题材，有助于人们发愤进取的题材等，从而起到帮助消费者树立新的道德观、人生观和良好道德风尚的作用。
广告策略
1.广告目标的确定
决定广告策略，首先要考虑的因素是广告欲达成的目标。依据对增加销售和利润的重要程度，广告目标可以有以下四种：
（1）显现。目标在于透过广告把商标、企业名称传送给社会，要让大家知道这家企业的存在，当推销人员去拜访时，脑子里已有印象。
（2）认识。企业在目标顾客已看到或听到其广告后，进一步要通过广告让顾客充分认识企业和产品，记住产品的性能、品质特点。
（3）态度。目标在于增进目标顾客对企业和产品的喜爱程度，希望通过广告改变人们的态度和思考方式，更倾向于本企业的产品。
（4）销售。一切广告的最终目标都在于增加销售，但是广告本身很可能并不会达成某一交易。以销售为目标的广告，重点是宣传现在就买的理由。
由于广告目标的差别，可将广告分为两种类型：一是企业广告，目的在于提高企业的名望，属于商誉广告，可间接加强产品的推广；二是产品广告，目的在于提供产品信息，增进商品销售。产品广告又分为开拓性广告和竞争性广告，前者的目的在于唤起初级需求，适用于产品初期推广阶段；后者的目的在于唤起选择性需求，适用于市场成长阶段及成熟阶段。
企业究竟选择什么样的广告目标，需要具体分析以下一些重要因素：
（1）企业的市场发展总策略，广告目标必须与之相协调。
（2）产品的市场生命周期，处于不同阶段的产品，广告目标也必然不同。
（3）消费者特征及所处的行为程序阶段。
消费者对不同的产品有不同的购买特点，在购买过程中也有不同阶段的行为特征，广告必然要针对具体的情况和要求选择相应的目标。
2.广告预算的安排
广告预算从财务上决定了企业广告宣传的规模和进程。广告预算大，企业可以从事许多种类的广告，也可选择一些花费高昂的广告；反之，则只可能进行有限的选择。
影响广告预算的因素主要有：产品新颖程度，产品差别的可能性，产品竞争能力，目标市场的大小，竞争对手的强弱等。当然，最根本的是企业自身的实力如何。企业的实力雄厚，财务状况良好，预算的额度就可能大一些。
广告预算的主要方法有：
（1）倾力投掷法。在企业实力雄厚的情况下，广告预算采取广告费用能支付多少，就定多少的办法。这种方法的优点在于有利于大力宣传企业的产品，易于迅速扩大知名度。缺点是广告费用的支出不一定符合市场开发的需要，可能出现浪费。
（2）销售百分比法。按销售额的一定百分比确定预算。其中因销售额的选择不同，如可选上年的销售额、本年计划的销售额，以及前几年平均的销售额等，可能有不同的销售百分比。这种方法的优点是：广告费与销售额挂钩，使企业的每一笔广告费支出都与企业盈亏息息相关。其缺点是：倒果为因，把销售额的变动作为广告费变动的原因而不是结果，由于不区分市场情况，常依过去的经验采取同一百分比，缺乏机动性。
（3）竞争对等法。以竞争对手的广告支出作为参照来确定企业的广告预算。其基本假定是竞争对手的支出行为在本行业中有一定的代表性，同时本企业有能力赶上竞争对手的广告努力。这种方法的优点是有利于企业竞争；缺点是竞争对手的广告费用不易确定，并且很多方面难于模仿。
（4）目标任务法。在确定广告预算时主要考虑企业广告所要达到的目标。首先尽可能的明确广告的目标；其次确定这些目标所要从事的工作；最后估计每项工作所需的成本，各项成本相加即广告预算。这种方法的优点是逻辑上合理，使企业的特定目标与广告努力联系起来；缺点是广告目标不易确定，预算也就不易控制。
3.广告媒体的选择
广告所发出的各种信息，必须通过或负载到一定的媒介载体上才能传达到消费者。广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。广告所运用的媒体，有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、样本、传单、书刊和包装纸等，其中最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。同时，作为一种新兴的广告媒体的网络广告，在营销传播中，正扮演着越来越重要的角色。由于不同的广告媒体有不同的特点，起不同的作用，各有其优缺点，在广告活动中应根据实际情况择善而行。
就五大媒体来说，其优缺点主要如表18-2所示。
根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素：
（1）产品的性质。工业品和消费品，高技术性能产品和一般性产品，应分别选用不同的媒体。如服装广告，重要的是显示其式样、颜色，最好在电视和杂志上用彩色画面做广告，可以增加美感和吸引力；高技术性能的机械电子产品，则宜用样品做广告，可详细说明其性能。
（2）消费者的媒体习性。不同媒体可将广告传播到不同的市场，而不同的消费者对杂志、报纸、广播、电视等媒体有不同阅读、视听习惯和偏好。广告媒体的选择要适应消费者的这些习惯和偏好才能成功。如妇女用品广告，刊登在妇女杂志上较好；学龄前儿童广告，最好的媒体是电视。
（3）媒体的流通性。不同的媒体传播的范围有大有小，能接近的人口有多有少。市场的地理范围关系到媒体的选择。目标市场面向全国的产品，宜在全国性报刊杂志和广播、电视上做广告；局部地区销售的产品，则可选用地方性的广告媒体。
（4）媒体的影响力。报刊杂志的发行量，广播电视的收听、收视率、互联网广告的点击率，是媒体影响力标志。媒体的影响深入到市场的每一个角落，但越出目标市场则浪费发行；需要一定频率才能加深消费者印象的，消费者接触少就不易收效；需要把握季节性宣传的，不能及时刊登就会丧失机会。
（5）媒体的成本。广告活动应考虑企业的经济负担能力，力求在一定预算条件下，达成一定的触及、频率、冲击与持续。
4.广告的步骤与方法
为使广告活动取得预期效果，除认真研究各种主客观因素、选择广告媒体、拟定广告预算外，还必须精心设计和制作广告。好的广告必须先有好的广告稿本。创作良好的广告稿本应遵照以下四个步骤：
（1）引起注意。只有引起消费者的注意，才能达到广告宣传的目的。因此，制作广告首先要使消费者对宣传的事物产生注意力，通过各种方式吸引消费者。从心理学上说，注意分为无意注意和有意注意。前者是指无目的的、由外部刺激引起的注意，后者指自觉的、由本身发生的刺激所引起的注意。在现实生活中，大部分的注意都是无意注意。广告的制作，要力求使顾客由无意注意转化为有意注意。在广告内容、构图上力求中心突出，才能引起注意；否则，内容过于庞杂零乱，使人不知所云。
（2）把握兴趣。在引起注意的基础上，要进一步诱发顾客兴趣。强调产品利益，可以引起顾客的关注和好奇心，这是把握兴趣的关键。此外，由于消费者的文化、职业、年龄的不同，兴趣各异，应针对具体情况，从广告语言、气氛、造型等方面适应消费者的不同需要。
（3）形成愿望。在拟定广告稿本时，应运用心理学或社会学的技巧，以理智和情感，触动消费者对某一产品产生需求，诱发其购买动机。
（4）诱导行为。必须使消费者深信企业的产品确实可满足其个人需求，并使其态度倾向于广告提示。由于消费者需求不同，故应区分异质产品，区分潜在市场，并分别作提示，建立商标印象，促进诱导工作的完成。
5.广告效果的测定
广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果，首先应对广告效果进行测定和分析，找出广告活动中的问题所在，改进广告设计及制作，避免有形损失和无形损失，发现提高广告效果的方法。
测定广告效果，可以从广告引起的销售效果和广告本身效果两个方面来进行。
（1）销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较。计算公式为：
采用此法测算广告效果，只能作衡量广告效果的参数。因为商品销售的增减及增长的快慢，是由多种因素决定的，广告的影响只是诸因素之一。而在诸因素中要把广告因素单独抽出来，又是难以办到的。并且广告作用的发生，不一定有立即性，常常附有延迟性的影响。所以，广告效果测定还应主要从广告本身的效果来测定。
（2）广告本身效果是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为根据的。广告本身效果的测定，主要包括以下项目：
·注意度测定。所谓注意度测定，是指对各种媒体广告的读者率、收听率、收视率的测定。
·记忆度测定。指对广告重点内容的记忆，如企业名称、商品名称、商标、商品性能等，其中主要是知名度的测定。目的是了解消费者对广告印象的深刻程度。
·理解度测定。指消费者对广告所表达的内容和信息的理解程度的测定。测定理解度，对改进广告创作技术有重要参考价值。
6.购买动机形成测定
目的是测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多大作用。
广告自身效果测定的方法，可采取市场调查、实验以及专家评价等形式。当然，仅有上述广告的经济效果测定还不够。广告所传播的范围广，对社会影响大，因此，广告也要注意对社会的影响，其效果测定也应包括社会效应的内容。
广告的社会效应如何，主要是看它是否对社会负责，具有社会责任感。广告的社会责任包括：
（1）实事求是。广告的生命在于真实，切不可作欺骗性宣传。
（2）不可诽谤。广告要受法律责任的约束。
