一.新产品开发
134.如何给新产品进行分类
所谓新产品，是指在原理、结构、性能、技术、材质、用途等某一方面或某几方面具有创新或改进的产品。
为了便于对新产品进行分析研究，我们可以从多个角度对它进行分类。
1.按新产品所在的地域特征分类
（1）国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。
（2）国内新产品。指在国外已经试制成功，但国内尚属首次生产和销售的产品。
（3）地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产，但本地区或本企业首次生产和销售的产品。
2.按新产品创新程度分类
（1）全新新产品。是指利用新的科技成果，采用新的原理或技术生产出的产品。
（2）换代新产品。是指在原有原理的基础上，采用新技术新材料或新结构制成，其性能指标比原有产品有较大提高。
（3）改进新产品。是指利用改进技术，对原有产品的功能、外观、型号等进行改善后制成的产品。
3.按新产品的开发方式分类
（1）独立开发新产品。指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
（2）技术引进新产品。是指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。
（3）混合开发的新产品。是指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。
135.成功的新产品有哪些特征
一般来讲，成功开发的新产品具有以下特征：
（1）相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。
（2）适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。如试制幼教系统用电子琴，就要使产品适用此系统使用者的使用习惯和产品观念。
（3）利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境，对“三废”、“三害”的消除有效。
（4）时代感强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。
（5）多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。
（6）人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点。
（7）简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。
（8）微型化、轻便化，在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。
以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。
136.成功开发新产品的保证
对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要要做好两个方面：
1.必须进行细致的市场调查
一项调查表明，相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98%，较占优势者有58%的成功率，稍占优势者为18%成功率。
2.要有可靠有效的组织保证
公司在处理新产品开发中有以下几种方法：
一种是把新产品开发工作交给它们的产品经理们。这种制度有缺陷。因为产品经理们很少有时间考虑新产品；同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。
一种是在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。
一种是组建一个高层管理委员会负责审核新产品。
一种是常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职责包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。
为了加快新产品的开发，许多公司采用了小组导向的方法，并称之为同时并进的产品开发。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开始就密切配合。
137.提出目标，搜集“构想”
新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的。也有人称为“创意”或“设想”。新产品“构想”从哪里来，主要来源有购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
企业对以上人员的工作有：
（1）寻找“构想”，设法从环境中发掘好的关于产品的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
（2）激励“构想”，设法鼓励企业内部工作人员产生和发展新“构想”，在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的“构想”。
（3）增修构想，将收集到的、汇集好的“构想”送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初“构想”。
在搜集“构想”过程中，怎样才能最有效地发掘出“构想”需要一定的方法。可用的方法有：
（1）罗列法。把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进；
（2）硬性结合法。将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品的关系，进而组合成新的产品的“构想”；
（3）多因素分析法。将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性；四是头脑风暴法，可采用几人一组的方法（6~10人最宜），将问题告诉大家，任他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新的“构想”的产生。
138.评估新产品构思的方法
要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为：
（1）企业策略与目标。
（2）营销技术与经验。
（3）财务状况。
（4）分销渠道。
（5）生产能力。
（6）科研与开发能力。
（7）供应能力。
经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念是指用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。
139.市场试销的成本核算
对于高风险产品或具有新奇特点的产品，市场试销是必须的。市场试销的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该实际产品有何反应，以及该市场容量有多大。通过市场试销能够获得有价值的信息，如购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜量和其他事项等。
市场试销方法可有多种，这几种试销方法的成本不一：
最便宜的是销售波研究，即通过几次免费或低价提供本企业的产品或竞争者的产品后，公司密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。当然也可以不提供产品，只是让消费者接触到几次本公司的广告，然后观察他们的购买行为。
另外一种是模拟销售方法，由公司选择一些消费者，预先并不告诉其本公司的产品，而提供其一定数量的金钱，然后观察其购买行为，确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图。这种方法的准确性常是比较高的。
还有一种是控制销售法，由公司选定一些商店，给予折让或一定费用，让其试销本公司的新产品，控制销售可以使公司得以测试店内因素的影响。并在随后再用抽样调查的方法抽选一部分消费者，征求他们对产品的印象。公司可以不动用自己的销售力量，但这种方法使自己的产品暴露在竞争者面前。
最昂贵的一种方法是全面测试法。一般来说，公司需要与外界的调研公司合作，以选定少数有代表性的测试城市，在那儿，公司的销售队伍努力把该产品推销给商业部门经销以及为它取得良好的货架陈列的机会，这样全面的测试费用是相当可观的，是正式销售的一次预演。
140.巧妙运用产品开发策略
企业要在风云突变的商场上立于不败之地，光靠实力与竞争对手竞争，往往会被动挨打，故还得靠智谋策略，巧妙运用产品开发策略，方能在商场上立于不败之地。
1.领先策略
这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新的原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而捷足先登，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。
2.跟随策略
采用这类策略的厂商往往针对市场已有的产品，进行仿制或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。这种厂商紧跟既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。
3.补缺策略
任何一个企业都不可能满足市场的所有需求，因此在市场上总存在着未被满足的需求，这就为厂商留下了一定的发展空间。这就要求企业对市场上现有产品及消费者的需求进行详细的分析，从中发现尚未被占领的市场。这种策略可以用日本电脑公司创始人佐木明的一句话来概括：用并不比别人高明的技术去开发别人还没有注意到的社会需要。
二.产品组合
141.产品组合的特征
当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。
分析产品组合的特征可以从几个方面进行。
1.产品线
产品线指一组密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。有了产品线的定义作为基础，我们就可以定义产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司所拥有的产品线的数目。例如：宝洁公司的宽度为7，分别为清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾、漱口剂和卫生纸等产品线。
2.产品线长度
每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，我们可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。
3.产品组合深度
每一产品品目内的品种数称为产品组合的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面针牙膏的深度。
4.产品相关度
不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联，这种关联性我们将其称为相关度。
