扎克·理查森是一个17岁的男孩，和他的母亲露易丝居住在英国的费勒姆。他不上学，也没有工作。在别人都写家庭作业或烤汉堡肉的时间，他就坐在自己的房间里，日复一日，对着一个小电视机（有时还同时用笔记本玩在线足球游戏）连续玩15个小时的电子游戏。扎克每天上午9点打开Xbox，午饭时也玩，直到半夜里的某个时间才会放下游戏手柄。他通常很多天都不出家门。他的母亲说：“我没有办法阻止他玩游戏。”他的医生把他的头疼和眼前发黑等症状归结于他的电子游戏瘾，但他还是一直在玩。
“我离开学校一年多了，我无所事事，”扎克说，“所以在找工作期间，我用玩游戏来度日……这个过程是渐进的。起初我每天只花两三个小时玩，只是找点乐子。现在情况已经失控了，我知道自己是上瘾了。”
在将近9 000英里之外的澳大利亚珀斯，一个15岁的男孩独自坐在小黑屋里，每天花16小时玩着一个叫“江湖”的游戏，这是世界上最流行的幻想类在线游戏之一。他是一个社区学院的学生，聪明，而且在玩上电子游戏之前很喜欢户外活动，还是个体育迷。他已经两个多月没去上课了，每天早上假装穿上校服，然后等他的妈妈去上班之后就换回睡衣。
“他表现出了所有海洛因成瘾者的特点，”他的爸爸后来说道，“虽然不是拿着针头往胳膊上扎来获得快感，但是他受到了海洛因成瘾者所附带的损害：疏离家人，疏离朋友，为了掩盖上瘾而撒谎—不惜任何代价。”
虽然这些都是极端的例子，我想说的是游戏是非常能够致瘾的。无论我们是和朋友或东京的某个陌生人玩，还是和自己玩，无论游戏的目标是突破高分、解锁最多的“徽章”，还是建立一个最大的虚拟农场，游戏本来就是被故意设计得很难戒掉。2010年的《玩家细分报告》（一本商业出版物）指出：“极端的游戏玩家”每周花在游戏上的时间大约是两个整天；近期的一次“哈里斯互动调查”显示，8~12岁的孩子平均每周花14小时玩游戏，而8.5%的8~18岁的玩家可以被归类为“病理学角度的，或者说临床角度上的对游戏‘上瘾’”。
所以我认为，营销者和广告商懂得这一点，并从游戏中获取灵感，从而利用游戏和类似游戏的策略来说服我们购买，应该不算是一件太让人惊讶的事。
在我们讨论他们是如何做到的之前，我们首先应该问一句：从最严格的意义上讲，游戏真的会让人上瘾吗？毕竟，正如我们之前看到的，真正的瘾症是生理上的，“重组”我们的大脑，让我们对某种物质或某种行为的需求越来越多，从而释放出足量的多巴胺以满足我们的某些渴望，或让我们觉得“飘飘然”。玩电子游戏真的能算一种瘾吗？根据一项1999年的研究，我们的大脑对于游戏的反应和大脑对于毒品、酒精以及高脂肪食物的反应是相同的—都是释放出更多的、令人愉快的多巴胺。事实上，该研究发现，任何一种变得逐渐困难的重复性活动—随便一个游戏玩家都知道，就是游戏通关的秘诀—都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《神经科学杂志》（Journal of Neuroscience）刊登的一项新研究表明，那种“差一点点就赢了”的感觉确实能激发多巴胺的释放。该研究的作者解释道，当我们玩游戏时（或者进入网上拍卖，我们马上就会说到），侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统，特别是腹侧纹状体和前脑岛—当我们赌博时也有这样的效果。“这些脑部区域也和学习系统相连，意味着我们的大脑在每次侥幸获胜时都会受骗，认为我们在获取新的信息。”另外一个研究指出，比如像《魔兽世界》那样的游戏“充满了挑战，从而会产生强大而清晰的奖励效应，似乎是特意要让玩家的多巴胺路径（该路径是兴趣、专注和奖赏的中介变量）被激活和产生共鸣”。
但是这对于公司和营销者来说，比压制PlayStations和Wiis的销售意味着更多。因为精明的营销者们发现，如果游戏设计得对路，重复地玩不仅可以让我们被游戏本身吸引住，还可以重组我们的大脑，让我们沉溺于购买和购物的行为。
