从时代广场到伦敦到巴黎，在无数个A&F的店面里和广告牌上都有这样的形象：赤裸着上身的男性，眼神天真无邪、肩膀宽阔且光滑，紧身牛仔裤上面有6块腹肌突出来，他们摆出各种仰卧的姿势，比如在森林里摔跤，或慵懒地躺在夏日沙滩上。
这真是非常非常性感。但如果你停下来思考一会儿，就会觉得有点不对劲。广告里展示的牛仔裤是男士的，而A&F大多数的顾客（以及目标客户）是异性恋。如果这些广告牌要用性感的、半裸的身体去吸引客户，难道不应该是用女性的身体吗？换句话说，为什么要用性感的男性形象向异性恋男性推销牛仔裤和内衣？为了回答这个问题，我们要先回到几十年前。
20世纪90年代初期，马东纳·巴杰（Madonna Badger，是卡尔文·克莱恩内部代理公司的高级艺术总监，后创立了Badger & Winters—纽约的时装广告代理公司）和摄影师赫伯·里茨（Herb Ritts）为卡尔文·克莱恩打造了两则内衣广告，他们无法预计广告的效果。我肯定你看过这两则招牌式的广告。一个男士三角裤的广告用了一个肌肉男和性感偶像马克·沃尔伯格，他的手放在胯上，露齿笑着；另一个是女士内衣的广告，骨感模特凯特·莫斯把她纤瘦的胳膊抱在扁平的胸前。这些带有同性恋暗示的广告让卡尔文·克莱恩的内衣销量（男士和女士的）提升了大约35%，迅速向广告世界宣布了“是的，你可以用男性吸引力向男人推销，也可以用女性吸引力（虽然是有男性气质的女性）向女性推销”。在接下来的20年里，他们也一直使用这种方式。
20多年之后，美国服饰（American Apparel）的广告牌因带有挑逗性而被指责为彻头彻尾的色情广告。广告中，穿着内裤的年轻男性把腿张开着。而在杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）的古龙水广告中，男性模特都赤裸着他们光亮而轮廓分明的古铜色上身（在一个具有争议性的广告中，一个赤裸上身的男人趴在一个穿着黑色紧身裙的女人身上，而另一些衣冠不整的男人在一边旁观）。阿迪达斯的一个运动鞋广告中，加拿大模特季姆·罗德斯（Tym Roders）赤裸着匀称健硕的身体，胯前被一双运动鞋挡住。值得一提的是，《男士健康》（Men’s Health）杂志每个月的封面都是6块腹肌的半裸男性，是美国最受欢迎的杂志之一。重点在于，很大程度上多亏了90年代后期的卡尔文·克莱恩那声名远扬的广告打破了壁垒，如今很多广告商用男性性暗示的图像向男性推销产品已不算新鲜事，从服装到古龙水再到体育用品都是如此。
然而，大多数直男都不愿意承认这些带有性感男性的性暗示图像—倒梯形的身材、宽阔的胸肌、棱角分明的上半身、凸起的裆部，能够影响他们的购买习惯。至少在美国，直男仍然认为承认爱慕另一个男性是不妥当的，事实上，当裸体男性出现的时候，男人们都习惯于避开视线—这也解释了为什么当一个男人站在公共厕所的小便池前，之后进来的男人会自动站在离他很远的地方，因为他们怕被对方认为在偷窥。
但数据不会撒谎。这些同性的广告真的有效，而且效果非凡。那么这究竟是为什么？贝利萨·弗兰尼奇（Belisa Vranich）博士（《今日秀》的心理学家，同时也是金吉姆健身中心的心理学家、《Shape》杂志的顾问委员会成员）推测，男性会把自己对这些广告的欣赏合理化，他们告诉自己他们只是单纯地在欣赏局部的身体，也就是说，只是看看牛仔裤贴合臀部的效果，或者T恤套在胸前的效果，而不是关注身体。这个叫作“《花花公主》式营销”。弗兰尼奇博士告诉我，这个名字取自于一本创刊于1973年、刊有男性裸体的月度杂志。“有人说用男性是为了吸引女人，但实际上却吸引了男人。”
基于我这么多年在广告行业的所见所闻，我一直对这些裸男广告是否能打动异性恋男人持怀疑态度—否则为什么它们是如此普遍？当我问一些年轻的男性怎么看待A&F广告里的模特时，他们会很高兴地承认说：“那些女孩身材不错。”但是当我问“那男模呢”，我就会感受到房间里不和谐的气氛。然后，我通常都会听到这样的答案：“我没怎么注意他们”或者“你为什么想知道”，说得就好像我在质疑他们的性取向（其实我并没有）。但是无论他们是否觉察到，我相信这些唤醒男性魅力或男性身体的广告和图像对于男人来说都是很强有力的“说客”，而且会影响他们的购买决定，但他们不肯承认，甚至都没有意识到。
所以我决定作一个功能性磁共振成像研究，看看这种性刺激的图像是如何影响男性大脑的。我并不是想作出某种社会声明或者证明什么观点，比如“所有男人私下里都是同性恋”。作为一个以研究品牌和广告为生的人，我纯属好奇—这些半裸男人的图像对于异性恋的男性消费者会产生什么效果。
所以，我再次和圣迭戈的MindSign神经营销公司合作了。我们已经为研究实验作好了准备。我们的“内衣”研究的对象是16名年龄在18~25岁的男性—其中有8名异性恋和8名同性恋。MindSign的神经营销小组让他们看了5张穿着白色紧身式内衣和四角内裤的男模的照片，同时用功能性磁共振成像扫描了被试的大脑。几周之后，一些令人震惊的结果出来了。
结果显示，两组被试大脑中的视觉皮质都被显著激活—这是意料之中的，因为刺激物本身就具有视觉性。但是更有意义的结果是，两组被试的大脑的某个区域（被称作“外侧额下回”的区域）都有所反应，当一个人试图撒谎、控制一个事实或者说服自己相信一些不真实的事情时，这个区域就会产生工作记忆。事实上，你也可以把这个脑部区域称为“欺骗区域”。MindSign的研究者们认为，我们的研究对象并不想要被那些半裸的男模吸引……但实际上，他们确实被吸引了。更进一步说，异性恋男人的大脑对男士内衣广告的反应为先是否认，然后表现出不同程度的兴趣—后面这个环节和同性恋男人的反应是非常相似的。根据分析研究结果的专家小组的结论，所有这些有力的证据都说明一些异性恋的男人也同样被这种广告刺激到了—他们的大脑只是拼命地在否认这个效果。
