为了更好地理解公司如何利用我们心理的这一基本层面，让我们看看维生素水（Vitaminwater）这个品牌（现为可口可乐所有）。如果不是因为名人，这个品牌就一无是处。几年前，维生素水的营销者想出了一个非常聪明的方案：把公司的股份作为代言的回报送给明星。这个精明的计划达到了两个目的。第一，它让维生素水没花多少钱就拥有一支全明星的代言队伍（包括说唱歌手“50美分”，他在该公司的股份让他大赚了一笔）。第二，或许也是更重要的一点，既然这些名人持有公司的部分股票，他们就有了站在摄像机前的动力，任何时候，只要有可能，就喝一口这种饮料。前不久，艾伦·德詹尼丝就在她那受欢迎的电视脱口秀上为零卡路里的维生素水零度（Vitaminwater Zero）打了一次现场广告。喝了几口之后，艾伦，或者说是一个非常强健的替身演员，就在舞台上做后空翻以展示那饮料给了她多少能量—代言得实在“专业”。
营销者非常清楚，一旦某种产品和名人一起上镜，销量就会暴涨，尤其当照片是“偷拍”来的—一张某名人一边处理“日常事务”，一边使用或享受某产品的照片。举一个2007年的例子，前辣妹组合兼足球明星的老婆维多利亚·贝克汉姆被拍到在拉斯韦加斯一家精品店买了一本当时还不知名的、名为《骨感贱人》（Skinny Bitch）的食谱。虽然它在英国是一本畅销书，但是在美国你可能看都不会看一眼。就是这么一本书，贝嫂来了就不一样了：那张照片一登上娱乐杂志，食谱在网络的销量就冲到37 000本，并长驻《纽约时报》畅销书榜达84周。
但是当然，这些照片并不是像它们看上去的那样“被偷拍”来的。营销者和广告商深知这种照片就是一座金矿，他们变得更加固执地—也更加聪明地试图用相机“逮到”名人使用他们的产品或品牌的场景。维生素水在2009年的时尚周就做得非常成功。当时该公司把免费的饮料摆在离T台最近的位置上—这些位置通常都是A级的名人才能坐的—确保这些A级名人，从莎拉·杰西卡·帕克到缇拉·班克斯再到海蒂·克拉姆—在正喝着或者至少正拿着那瓶饮料时能被人看到。
显然，并不只有人类明星才能具备强大的说服力。在南美洲，一档叫作《拉·格兰哈VIP》（La Granja VIP）的真人秀有一个卖狗粮的赞助商，叫作“狗大师”（Masterdog）。为了能借助喧闹的30秒广告大放异彩（正如你可能还记得，我在上一本书里说过，品牌跟电视节目的结合越深，消费者就越可能记住它），“狗大师”硬是让这档受其赞助的节目加进了另一位竞争者—一条名为“大师”（还会有别的名字吗）的金毛猎犬。这位犬类竞争者大受欢迎并被广泛讨论，于是“大师”几乎一夜成名。当然，狗粮也卖疯了。
有趣的是，名人的权势甚至对名人的子女也有“涓滴效应”（trickle-down effect）。好几年前，福克斯新闻报道说，安吉丽娜·朱莉和布拉德·皮特的孩子是“最受世人模仿的小孩……从婴儿车到发型到T恤再到跨国收养，”文章这样说，“人们真的在模仿朱莉收养孩子的做法……柬埔寨儿子马多克斯和他那大眼睛的埃塞俄比亚姐姐莎哈拉。”举个例子，当马多克斯被拍到穿着一件写有“人肉加农炮”的T恤时，衬衣生产商Inky-DinkTees的销量就猛涨。显然，据该公司的发言人表示，公司的网上商店里有一个“您是怎么知道我们的”区域，回答者中的大部分人写道：“在马多克斯身上看到的”。我们似乎真的很想要朱莉和皮特拥有的一切；正如美国对非收养机构（Americans for African Adoption）的主任谢里尔·卡特–肖兹（Cheryl Carter-Shotts）在接受《人物》杂志采访时表示，在《人物》杂志刊登了朱莉收养埃塞俄比亚女儿的故事之后，她的机构“快被人们的咨询电话和邮件淹没了”。从贝宁宝贝经典（BabyBj?rn Original，一个深受富人和名人喜爱的婴儿车品牌），到马克·雅可布（Marc Jacobs）的尿布袋，甚至再到名设计师设计的纸尿裤（没错，设计师辛西娅·洛蕾跟帮宝适合作，设计了11种不同的风格和款式，在塔吉特能买到），如果我们觉得某个产品能和名人联系起来，我们就得给我们的孩子也买一份。
那这个如何？名人甚至会影响我们给孩子取名。2009年，根据社会安全管理局统计，人气上涨最快的女孩名是玛利亚（Malia，奥巴马总统大女儿的名字），男孩名则是卡伦（Cullen）—斯蒂芬妮·梅尔的小名，他是《暮光之城》一系列百万畅销书和影视大片里那个万人迷吸血鬼的扮演者）。并列第一名的是《暮光之城》中另外两个角色的名字，分别是雅各布（Jacob）和贝拉（Bella）。（好吧，平心而论，“雅各布”和“伊莎贝拉”10多年来一直都很受欢迎，但是它们在《暮光之城》大火特火的那一年上升到了第一名可不是巧合。）2009年升上来的名字都是这种有名的名字，女孩的是克洛伊（Khloe，卡戴珊的名字），斯嘉丽（约翰逊的名字），维奥莉特（Violet，萨尔玛·海耶克女儿的名字）；男孩的则是杰特（Jett，约翰·特拉沃尔塔小儿子的名字），罗密欧（Romeo，大卫·贝克汉姆和贝嫂的新生儿的名字），马多克斯（见上文）。在那些从前100名里消失的名字当中—伴随着同名名人事业下滑或是名气褪去—则有林赛（林赛·罗韩）和托瑞（托瑞·斯佩林）。
在旅游业、服务业、金融业和博彩行业里，让消费者有名人或皇室（或是这二者之间的巧妙结合）的感受，一直以来都是一种营销策略。这些公司深知，没有人想把自己看成一个庸常之人。这就是为什么30多年来，美国运通一直在炫耀它的名人“会员”，包括罗伯特·德尼罗、杰瑞·辛菲尔德、昆西·琼斯，以及最近的一个，蒂娜·菲，以吸引消费者加入那个有排他性质的“俱乐部”（当然，根本不排他—任何愿意支付高昂年费的人都能加入）。创造这种排他性的错觉一直都非常有效，所以各路公司使出浑身解数想要诱惑消费者，从“首选会员”的升级和优先地位，到蓝宝石卡、银卡、金卡、铂金卡、钛金卡，再到总统级豪车、绿宝石俱乐部会员，以及特级贵族套房—我还想说，绝大多数都是用著名的脸孔做的广告。还记得几年前美国运通那则搞笑的广告吗？蒂娜·菲被关在机场的贵宾休息厅外面，几乎要错过与马丁·斯科塞斯的面谈……就是这样，直到一个兴冲冲的航空公司员工通知蒂娜说，别担心，您凭运通绿卡就能进入！这个广告的信息就是：购买我们的产品或者使用我们的服务，你就可以享有同样的身份和待遇，甚至拥有和你喜爱的名人一样的名气。
“多亏了营销者和真人秀节目向我们展示了获取特权的途径，VIP身份如今已经更容易获得了。”拉斯韦加斯某夜总会的一个经理对我说道，“这和社会地位没有任何关系。不过是钱罢了，一种炫耀的方式而已—对精英主义的片刻体验。”他感慨道，“你不得不纳闷，一瓶30美元的灰雁伏特加真的值得我们花600美元购买吗？还是仅仅想要体验一晚当名人的滋味？”
我必须承认，就连我这样的营销者也不能对这些伎俩免疫。十几年来，我一直坐汉莎航空全世界到处跑。因为我的旅行日程很混乱，飞行常客里数也多得算不清了，所以我一直是该航空公司的顶级会员。最近我在瑞士的苏黎世机场办理登机手续，正要走进头等舱休息室时，迎宾员礼貌地告知我因为公司内部规定的一些调整，我还差2 000英里才能成为“俱乐部会员”。我被降级至议员级别，我很不高兴。嘿，我不想当什么议员！就像乔治·克鲁尼在《在云端》里的角色一样，我想要拥有你们设置的最高级别的飞行待遇！即便我知道，“俱乐部”这玩意儿不过是一种精心设计的营销策略，好让我对汉莎死心塌地，但我还是会因为遭到拒绝和不满足而感到痛苦。看看你有多可怜啊，林斯特龙“议员”？我这样
想着。
