第72章 摩根森太太去购物

想象一下这个画面：吉娜和几个朋友去大型鞋类零售商DSW（全称为“Designer Shoe Warehouse”—设计师鞋子仓库）买鞋。在去往商店的路上，吉娜率直地问她的朋友们：“有谁去过DSW吗？我只是喜欢它的整体概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”两个小时之后，她成功“说服”了（当然是不明显地）5个朋友买了好几双鞋；实际上，有些人走出商店时手里提着多达5双新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不仅如此，我之后还发现，在她们此次购物之旅之后，吉娜的3个朋友访问了DSW的网站，并在Facebook上“喜欢”了这个商店，而且到我写这本书时，又网购了好几双DSW的鞋。

我是怎么知道这些的？因为我找到了ChatThreads公司，他们的专长是获取关于消费者如何、何时、何地在日常生活中注意到某些品牌的数据，然后分析这些“邂逅”对于购买行为的影响。在实验的前后，ChatThreads团队采访了吉娜的朋友，内容是关于他们的购买行为的（实验前的采访是假借随机的问卷调查进行的），因而就能够准确地分析出他们和品牌的接触是如何影响他们后续的购买行为的。另外，当实验结束，研究小组请吉娜的朋友们在任何时候遇到一个品牌时，都要发短信告知研究员她们对于该品牌的感觉，以及她们是如何和品牌互动的。DSW出现了很多次。也许更能说明问题的结果是，在后来的场景中，吉娜的两个朋友穿着她们在大采购中买的鞋子去了摩根森的家。隐藏的摄像机记录着，其中一个朋友甚至在吹嘘自己那双30美元的鞋子，还说：“我喜欢这双鞋—这是我穿过的最舒服的高跟鞋。”

在这场大采购中我还发现了些什么？首先，吉娜的朋友们似乎不太想买东西，除非她们的朋友鼓励她们买。在某一时刻，有两个朋友想买同一双鞋（还听到其中一个很开心地说“我也想要”）—这是同侪影响力的另一个证明，尤其是在商店里有几百双不同鞋款的前提下。此外，我注意到女性的朋友们能在最后一刻影响或改变她的选择；还有一次，当店员在收银台扫描商品的时候，吉娜还在劝说她的一个朋友买另外一个东西。

我们一次次地看到类似效果的同侪压力。在拍摄中有一次，吉娜邀请了大约12个朋友参加香槟早午餐（更像是一个挂着香槟早午餐之名的“吹风会”）。首先给每人上一杯澳洲的气泡酒他尔坦尼（Taltarni）。“这不是很美味吗？”吉娜问道，中间还重复了几次品牌的名字（她的朋友们后来整晚都在用“美味”描述这瓶酒）。之后，她又向她的朋友们展示她戴的新的潘多拉（Pandora）首饰。“很华丽，对吧？”她问道。吉娜还解释说这个新首饰是从潘多拉的网站上定制的，她尤其喜欢这家品牌为“全国乳癌关爱月”推出的乳癌关爱系列饰品。吉娜太过善于向朋友们推荐这一特殊的饰品系列，以至于一个朋友甚至还让吉娜把品牌的名字写给她，这样她就能在到家之后访问他们的网站了。成功了！

但是吉娜的招数还没用完。毕竟，她还要告诉朋友们，最近她把所有的美容香皂和身体乳都换成了天然产品品牌吻面（Kiss My Face）的产品，其产品涵盖牙刷、漱口水、剃须膏等等。她还告诉朋友们，她太喜欢这个品牌了，以至于她决定送给每个客人一个礼品袋，里面装着吻面的香皂和唇膏。之后，她还打开了几瓶谷园酒庄的红酒—来自纳帕溪谷一家“以其绝佳的红酒而驰名的”酒庄，她这样告诉客人们。

哦，顺便提一句，你们见过她那精致的新手袋吗？来自伦敦的品牌Knomo—一款“时髦又现代的，适合白领一族的公文包”。

吉娜的朋友们反应如何？我们首先在两个星期之后见证了吉娜的影响力，她的三个朋友出现在拉古娜海滩的聚会上，她们所戴的项链、小饰品和耳环，全部都是来自吉娜推荐的那个首饰品牌；之后，ChatThreads的采访显示，在那次早午餐结束之后，吉娜的朋友们出去买了Knomo的手袋，还有很多吻面的产品。在后来的采访中，有一个朋友表示，在吉娜的家里使用这些产品让她“对这些产品印象深刻。我开始以为它们这么便宜，应该不会好用。现在我很喜欢这些产品，而且因为它们价格低廉，又很容易买到，所以我肯定会开始使用它们”。我们指定的红酒品牌谷园酒庄也收到了同样的效果—女人们开始大批购买，后来有些女人还告诉吉娜她们有多喜欢这款酒的口感。其中一个在后来的采访中说道：“我真的很喜欢喝红酒，我不太愿意买那些我没有品尝过的酒—我对特定品牌的‘口味’没什么感觉—但是我很高兴听到我信任的一个朋友对此有好的评价……所以我下次碰到的时候会更倾向于购买。”

实验表明口碑营销的力量也延伸到了鞋子和首饰之外。至少在女性中间，对于个人产品的偏好会像野火一样蔓延。在我们的拍摄中有一次，吉娜拿出了一盒李布雷斯牌（Libresse）的卫生棉条，截至我写本书时美国还买不到（确保吉娜的朋友不会对这个产品有先前的认知）。那么李布雷斯的与众不同之处在哪里？除其他因素以外，第一眼看上去很难看出盒子里面装着什么。吉娜的朋友们疯狂地爱上了这个品牌，同时也证明了对于某些产品而言，微妙的包装也是一个无法抗拒的销售点。

关于游击营销（尤其对于女性来说），这个实验还揭露出哪些问题？似乎是这样的，如果一个女性在谈论某个品牌或某个产品时确实正穿着或正使用它们—无论是新的首饰系列、一个护肤品的品牌、一双靴子，或是一款新潮的手袋—她对于同辈的影响力会更加强大。此外，如果一个朋友对品牌的印象深刻到要在一张纸上写下名字，那她就极有可能会在之后购买这个品牌的产品。