2004年9月，加利福尼亚、纽约、得克萨斯等倾向明显的大州已基本从竞选中消失，大选决战集中到了十个不确定的州：佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄、明尼苏达、威斯康星、艾奥瓦、内华达、新墨西哥、西弗吉尼亚、新罕布什尔。随着选情变化，布什的竞选班子调整策略，加大了在明尼苏达、宾夕法尼亚、新墨西哥和密歇根等州的广告投放。
在这些州的电视上，本·拉登和他的追随者的面容不时从电视屏幕上闪过，播音员说：“面对这些疯狂的杀手，你会信任克里吗？”而克里则反唇相讥：“在布什和右翼共和党的领导下，我们失去了270万个工作机会，为历年来最差。”可怜的“摇摆州”的老百姓，要天天面对这些无聊的广告，该有多烦啊！
在网络时代，聪明的竞选顾问自然不会错过因特网。
电视广告算是批发业务，候选人可向受众兜售自己的观念；而因特网、电子邮件则给候选人提供了另外一种和选民交流的方式。有经营头脑的人士便看中了这块市场。
一家叫“基层企业”的公司和我有过深入交流。这家公司在2003年花50美元建起一个网站，为克拉克将军筹集竞选资金，在很短的时间内便获得了50万人的支持，募集到200万美元。这家公司的董事长是麦克·迈库里，曾担任过前总统克林顿的发言人。其副总裁约翰·希林科和比尔·麦克因特里，详细讲述了他们利用因特网为候选人提供帮助的情况，但是二人拒绝透露收入，只说这家只有30人的公司收入颇丰。
美国总统大选的成年选民投票率不到50％，选民一是没时间，二是没兴趣，三是认为政治和自己无关，于是，这家公司建起网站，鼓励人们去投票。当然，这并不是在做“好人好事”，而是受人之托。如果是受民主党雇用的，就会想方设法让民主党支持者或倾向民主党的人去投票。
公司的服务方式是发送电子邮件。首先，他们在网站上征集民意，然后向合适的人群发送电邮，邮件通常会是人性化、个性化的，里面会有让人落泪的故事或令人捧腹的笑话，后面链接相关信息。在筹款时，也很讲究说话技巧。比如说，他们不说让收到邮件的人掏钱，而是说我们支持的候选人需要钱，如果在某月某日之后再寄就来不及了。另外，他们还会给捐赠者送些小礼品。
约翰·希林科说，现在的总统大选不在于你有多少支持者，而在于你的支持者中有多少人去投票。他认为网站推出的个性化交流，有助于劝说民众去给自己喜欢的候选人投票。希林科说，布什和克里都有自己的宣传网站，他们每则电视竞选广告的结尾，都会注明自己的网址。克里早在2004．年年初就设立了自己的中文网站。
2004年大选被称为有史以来最昂贵的大选，而用在广告上的银子也比以前多。据统计，平均每周有500万美元用在广告上。两党竞选阵营至今在全美各大电视收视网投入5亿多美元打广告战，与2000年大选的2亿美元多出了一倍多。
2004年大选，布什和克里筹集的资金虽然大大超过从前，但两人加在一起也不过3．8亿美元，这么看，支付电视广告都不够，更不用说支持电话推销、入户谈话的费用和雇佣顾问公司的费用了。好在他们有强大的后援——“527"’团体。
2002年，美国出台“麦凯恩一法因戈尔德法案”。法案规定，不限制非政党组织接受巨额软钱，只要他们在大选广告中不旗帜鲜明地支持谁或反对谁。美国税法第527条谈到了这类组织，这类组织因此被戏称为“527”团体。
根据竞选法，“527"’团体不得与总统候选人或两党有任何正式联系，不得支持某个总统候选人，但可以进行攻击。这些组织出钱做广告，设定议题，在大选期问出尽了风头，其中最著名的“527”团体有反对布什的“MoveOn选民基金会”和反对克里的“快艇老兵寻求真相”。中立的“公共整合中心”(Center for Public Integrity)提供的一份报告显示，从2003年1月1日到2004年9月30日，这些组织筹集了创纪录的3．91亿美元，其中的28个组织筹集了1．75亿美元，专门用于总统大选。其中金融大鳄索罗斯一个人就给了2300万美元。社论有立场，报道需中立 ——美国媒体大选期间有堵“墙” 2004年大选，189家报纸宣布支持布什，208家宣布支持克里，可谓旗鼓相当。可深入美国报社内部调查研究，你会发现每张报纸实际上都很复杂。
我采访大选时，拜访了多家报社、电台，和美国的同行们有过深入交流。他们告诉我，总体上看，共和党属于保守派，代表的是大资本家、大公司的利益，因而大多数媒体老板支持共和党候选人；媒体从业人员是典型的中产阶级，他们愿意看到属于自由派的民主党执政。
《西雅图时报》的社论作者布鲁斯·拉姆希说：“记者倾向于自由派，这是职业习惯；而新闻机构倾向于保守派，因为在他们看来这是一桩生意。”这样问题就来了：老板怎样通过自己的媒体表示对某一政党的支持？媒体从业人员怎样保证自己报道的客观？
在《西雅图时报》采访时，该报的笔杆子、社论作者兰斯·蒂凯详细介绍了该报的“政治倾向”。他说，“2000年大选时，我们支持布什，2004年我们支持克里。”谈到出现立场变化的原因时蒂凯说，今年8月底，社论组收到老板的一个备忘录，告诉他们转舵支持克里。之所以发生180度大转弯，据说是因为老板反对布什的伊拉克战争。
如我们在上一章所说，美国大选期间，大公司都是脚踩两只船，给共和党和民主党的捐助同样多，以避免选错支持对象的尴尬，可同样是大公司的媒体为什么要选择一方予以支持呢？兰斯·蒂姆说，这和传统有关，发展到现在，读者希望这样。“现在读者都很忙，很难从繁杂的事实中做出判断，我们帮助大家做出判断。”他说，在市一级的选举中，大家对许多候选人不了解，因此需要报纸帮助他们，这是报纸的一种服务。“当然，有时候我们反对的人当选后也有些尴尬，这时候我们就会给他做一个采访，慢慢双方关系就逐渐润滑了。”他告诉我，2003年他们在市长选举中站错了队，他们点名批评反对的人登上市长宝座。我问他后来怎么样了，这位大胡子的老兄耸耸肩说，还能怎么样，开始拒绝理会我们的记者。后来我们发表文章，说了他几旬好话，双方握手言欢。
不过，话说回来，社论作者好歹也算文人，有着自己的独立见解，老板从支持共和党转向支持民主党，让社论作者转而写支持民主党的文章，他们难道会心甘情愿、言听计从？兰斯-蒂凯告诉我，通常情况下社论作者会听从，因为这是他们的工作。但在具体问题上，作者偶尔也会拒绝写和自己看法相左的文章。对此，社论组也有考虑，他们一般不会安排人写有悖于自己立场的文章，而是找其他人。
另外，关键一点是，物以类聚，人以群分，自由派的记者，一般不会跑到极端保守派阵营的媒体去自讨没趣。
老板控制社论，这在美国媒体是行规，但是，对于新闻，老板通常不加以干涉，在《芝加哥论坛报》采访时，政治新闻主编鲍勃·赛格特说：“我们的老板支持共和党，报纸的态度反映在社论版，但我们的报道是中立的，反映双方观点。在报道和社论中间，有一道隔离墙，大家彼此互不干涉。”
如果媒体越轨，在新闻报道中出现偏见，就会出现麻烦。底特律公共电台助理新闻主任杰罗姆·沃根接受我采访时说：“尽管努力保持平衡，我们还是经常接到读者的电话，批评我们偏袒某一政党。我们这家电台以前就曾经因为偏袒某一党派被人烧毁。”
经过多年的发展和磨合，美国媒体对大选的报道通常是客观的，至少表面看上去如此。然而，他们的倾向性也是尽人皆知的。《西雅图时报》的兰斯·蒂姆认为，美国媒体整体来说是“略带自由倾向的保守主义者。”著名记者艾瑞克·奥特曼在他的著作《什么自由媒体？偏见和新闻真相》中解读了美国媒体。奥特曼认为，美国的媒体总体而言实际上是保守和“右倾”的。右翼保守派把任何不符合保守教条的观点和言论，包括温和派和中问派的，都一概标为偏向左翼或自由主义并予以贬低，其结果是，媒体实际上主要反映的是保守右翼的观点，而且这种趋势越来越多地主宰着美国的政治生活。
对此，兰斯·蒂姆认为，“9·11”后，大家都感觉美国处于战争状态，一般在战争时，媒体都支持政府的行为，后来随着事态的发展，会出现独立的批评声音。他补充说，20世纪90年代，自由派在媒体处于领先，许多人也曾非常担心。
媒体有政治倾向，人们就选择符合自己兴趣的媒体。共和党人看倾向共和党的福克斯电视台，而不看支持民主党的电视节目。乔治华盛顿大学的学生和我聊天时说，许多年轻人的新闻来源不是传统的新闻节目，而是MTV。于是，一个悖论出现了：媒体娱乐化，对于过分娱乐化的媒体人们又不信任。
也许是因为媒体的倾向性，美国人在保持对政党不信任的同时，对媒体的信任度也出现明显降低。据2004年度的美国新闻媒体状况报告显示：从1985年到2002年，美国人认为新闻机构很专业的人从。72％降到了49％，认为媒体讲究伦理的人从54％降到了39％，认为媒体有政治偏见的从45％提高到了59％。与之相对应的是新闻媒体的垄断性加强：22家公司控制了美国报纸70％的发行量，10家电视公司控制了30％的电视台，触角延伸到80％的家庭中，有线电视的拥有者也都是大公司。
