1.一个成功的企业家必是经营思想家
善弈者、谋势；不善奕者、谋子。
设计师，就是要具有全局观。当年毛泽东设计中国的大战局，农村包围城市，心里装得就是中国的一大盘棋。我们现称邓小平为中国改革开放的总设计师，就是因为他具有胸怀世界的全局观。真正的战略家不会计较一城一地的得失，毛泽东曾把延安丢给蒋介石，但他丢给蒋介石的是一个大包袱，看上去是“失”，实际上是“得”。企业产品占领市场，如果没有相应的服务体系来保证市场，最终会失去市场。同样，暴利商品由于不合商道，最终不能拥有市场。那么， “子”只是眼前的利益， “势”则包含了综合的因素。
企业文化建设使企业拥有了自己的性格、灵魂和生命力，而经营思想则形成企业看不见的实力。海尔集团一直崇尚经营哲学，而哲学需要建立在科学的经营思想之上。哲学思想是最高的智慧和策略，是企业家避免短期行为立于不败之地的基础。张瑞敏设计了一个由科、工、贸、金组成的企业结构，使企业形成互相支撑的四大支柱结构，因而拥有了“大方鼎”状的坚实结构，规避了风险和短期行为。我们一直在探讨许多保健品经营企业的大起大落的原因，现在看来，其根本也正在于缺乏科学的设计。过大的市场成本投入，过大的市场力度，都会造成市场和消费者的滑落，因为这样违反了市场空间的运行原则。企业应该不断地设计市场空间，在占有市场空间的同时，不断地扩展市场空间，保持市场空间的容量。如果将有限的市场空间挤得太满，必然会引起消费者在心理上抵触。
设计家首先需要具备的是“清晰的坐标”。我们不妨通过一些企业家的操作来寻找企业家设计的轨迹。
绿丹兰集团总裁李贵辉就特别注重企业的纵横组合。他曾用“勾兑”一词概括自己在社交场合长袖善舞的全部内容，譬如他曾充当民间大使“勾兑”过两岸、中国和印尼以及中美关系，而他的下一个目标是以自己熟悉和钟爱的中国文化去“勾兑”世界文化，走遍全球。海尔集团总裁张瑞敏对海尔集团的设计可以说也是脉络清晰：从无序到有序，从有序到体系，从体系到高度，从高度到发展……
企业家首先要明晰企业所处的纵向的和横向的坐标，我们又把它称作“定位”，用通俗的话说就是“识局”。回想起来，任何事情失误的弊端都在于经验主义。要想彻底摆脱经验主义的束缚，必须不断地启用各个时空交错的线来校正企业的坐标点。只有在拥有了企业的科学定位的基础上，才有可能做出科学的决策。
中国的改革最先选择十四座沿海城市，组成一个全局开放的黄金海岸线。然后由沿海向内地辐射，最后主攻中西部。
设计家必须具备“系统科学和全局观”。设计是一种切、调而不是对抗，设计者的全局观既能够设计自我也能够设计对手，单方计划只是一厢情愿，不具备运作的可行性。基于全局观的科学预测就是设计家的设计轨迹。现在我们看来，市场经济恰恰是最需要计划的经济，与旧的计划经济相比，差异只在于由谁来完成计划。市场计划不再是单纯的市场行为，而应是一个科学行为。中国目前经济领域最缺乏的就是市场经济的科学计划体系。人们越来越清醒地认识到，没有计划的经济多么可怕。在此以前，由于缺乏科学的市场计划和产业结构计划，企业只能着眼于短期行为，进而造成了急功近利情绪和市场无序。现在，面对眼前一片混乱的产业结构和企业规模，人们只能无可奈何的苦笑。
面对纷乱的市场环境，张瑞敏提出“变易、不易和简易”的策略。这实际是市场设计和竞争对策方面清晰的思路。不“变易”就不能生存；不坚持自我中心定位将失去自己，就像本书前面分析的那样，一些企业在中外合资的时候失去了自己的生存地位，这就需要“不易”；而“简易”则是市场竞争和发展的最高形态。人类作为有思想的理性动物，应该能够用人道化的和科学的方法设计经济结构和市场结构。本书提出的“设计概念”，就是强化人们市场行为、竞争行为和消费行为的科学理性。甚至我们有必要按照“生态学”的原理来设计产业结构和市场结构。企业的无节制膨胀和无计划发展，往往会将自己推向死亡的深渊。多数企业在发展的上升期不能及时消除“负增长”，结果陷入不能自拔的境地。过去有人说，“谁能在中央电视台连续做半年的广告，必定会成功”，现在我重新审视一下过去在中央电视台大做广告的企业现状，发现由于“负增长”而陷入困境者居多。 “巨人”、 “中华鳖精”等都是例子。
具有明显技术优势的国外产品进入中国，剪断了中国经济的链条，同时也破坏了中国企业的“生物圈”。生产经营行为的本质是什么？对于老板来说，大概只是追求利润和资本积累，是实现个人财富的手段。但社会学角度来说，生产经营是群体生存方式的表现，是科学的社会结构。剥夺了一个人的消费权并不是致命的，而剥夺了一个人的劳动权则是致命的。劳动者通过有效的劳动，生产出具有市场价值的产品，通过产品的销售获得了利润，从利润中获得了自己的工资和资本，然后才能用自己劳动的资本去消费。因此，劳动和消费形成了一个相依相附的“生物链”。但是，国外产品几乎剪断了这个“生物链”：中国人越来越趋向于消费国外产品，但自己的劳动则无法转化具有市场价值的产品，因而不能获得劳动资源。通俗点说，如果中国工人生产的产品卖不出去，就不能拿到工资，那么，他们哪里有钱去消费，去购买国外的商品？就是说，中国劳动者和消费者的“生物链”断了，受损失的就不仅仅是中国消费者了。所以，无论中国还是西方，社会都必须“设计”出一个科学、完整的劳动与消费的“生物链”。经营者是舟，劳动者是水；水能载舟，亦能覆舟。经营者有义务保护劳动者，保护劳动者、保护消费者就是保护自己生存的土壤。没有道义的竞争是不能够解决消费资源危机的，人类的理性应该能够做到保护自己的资源，当然这个资源并不仅仅是能源。
人们一直在得与失之间选择。当年邓小平在和日本的谈判中涉及到钓鱼岛问题，这是一个遗留多年的棘手问题，也是一个原则问题。如果建立在解决钓鱼岛问题的条件上再确立中日合作关系，分明是不现实的，那么，谈判也是无功效的；如果在钓鱼岛问题上让步，那么他将背上千秋的罪名。但胸怀全局的邓小平做出了一个极为明智的选择：钓鱼岛的问题是以前的问题，以前解决不了，现在我们还解决不了，不等于我们以后解决不了，但这不影响我们的合作。一个极敏感而又难以解决的问题，被邓小平轻松地避开，中日合作终于得以实现。在这个问题上，我们发现，邓小平既没有被难点卡住，又没有放弃原则，但却实现了目标。这就是大智慧。
设计家同时还需要具备的是“超凡的想象能力”。“一国两制”就是个超凡的想象力。
“摸着石头过河”、 “跟着感觉走”的时代已经过去了，那是企业草创和原始积累时期的信条，因为在那个时期根本无法计划。现在则大大不同了，大部分企业已经走过了原始积累的阶段，再凭当初的匹夫之勇已经解决不了问题了。现在的企业必须进行精密的设计，才能驾驭企业的航船。企业经营行为并不仅仅是个人赚钱的事情，企业是社会的主要组成都分之一，毫无疑问，企业行为完全是社会行为。那么，企业家的社会责任极大，应该说是企业家的内含。作为领导社会行为的企业家，必须承担起全部的社会责任。将来的企业行为无疑要按照完整的社会科学来设计，按照人道的、自然的、社会的观念来塑造企业。先进的社会制度是保障企业科学健康发展的条件，而先进的社会制度首先要保障有益于社会的事业能够得到发展。
2.逐步搞好新要领下的生产经营设计
●知识经济不可能淘汰生产经营，相反会赋予生产经营全新的概念
对于大多从生产经营时代走来的企业家来说，彻底改变原有的生产经营观念是当务之急。
企业发展的过程可以分成三个阶段：产品运营、资本运营和品牌运营。
产品运营只是一般的生产经营阶段，也正是我们大多数企业的现有状况，但真正具有生产经营能力的企业并不多，数十年来的生产经营经验并没有造就成功的生产经营企业。从严格意义上讲，重工业才是真正意义上的企业，但是，重工业发展极其不易，进行一次生产改造需要若干年的时间。生产经营企业需要具有硬功夫和实力，他们在设计企业产业结构时，需要拥有设备优势、技术优势、资源优势和劳动力优势等。
中国企业大多脱胎于过去的生产企业，旧的生产观念和经营观念的思维习惯一时很难改变。我们现在倡导的企业经营革命正是从生产企业开始的。我们现在走进一些冰箱企业，会发现这些所谓的冰箱生产企业并不生产冰箱，多数部件是别的生产企业供给的，冰箱厂实际是一个冰箱组装厂。生产企业的属性何在？
这种“组装式”的生产企业结构向我们预示了未来生产企业专业化、细分化的方向。在将来，任何一家企业都不可能拥有所有产品的生产优势，专业化生产已成定局。在同样一个电器生产企业的生产线上，可能会同时生产着SONY和JVC的电器部件，而它自己并不一定有自己的品牌。反之，没有工厂的公司可能会拥有响当当的产品。
专业化生产符合产业优化的原则。英特公司的Pentium芯片就是具有技术优势，在大多数的电脑上装上奔腾CPU就是合乎产品优化原则。那么，英特公司生产机箱则是一种浪费。反之，中国联想生产CPU则又是一种浪费，因为你生产的产品不如人家好，成本又比人家高，那么你的生产就变成了犯罪。在将来的经济社会里，生产企业生产出的耗能高、质量次的产品将难逃厄运。同样，生产耗能高、质量次产品的企业将寸步难行，一败俱败。不生产产品并不可怕，生产劣质产品才是最可怕的事情。
不能实现最优化的任何生产，都是浪费和犯罪，因为你所浪费的资源无法返回，而你生产的产品又不好销毁。以往，由于商业流通的阻隔，保护了大批的地方经济和地方市场，所谓“一方水土养一方人”’一个地区消费群养一个地方企业。区域市场在一定的行业和一定的时间内还会存在，但不合主流。比如啤酒市场就拥有区域市场的特征。从整体来讲，现在国际化的大流通已经打破了这种结构，但我们还存在着这种侥幸心理。对于相当多的企业来说，由于无法把握对生产经营的设计，只好去玩命地搞市场运转和促销。
生产经营最终向产业规模化发展，对于中国大多数小规模的生产企业来说，要经历一个痛苦的改造，是死是活终见分晓。恐怕以后最艰难的企业就是生产经营企业，生产过剩酿造无穷的危机。特别是对于中小型企业来说，将本来就有限的资金和人力分散在研制、生产和销售的各个环节，使企业既不能实现生产资源的优化，又不能实现市场资源的优化，既不能降低生产成本，又不能降低市场成本，更不能降低管理成本，因而进入恶性循环状态。可见，企业根据自身拥有的生产设计能力设计生产已迫在眉睫。
进入知识经济后，生产经营概念发生了质的变化，生产目标、生产资料和生产手段都发生了巨大的变化。知识已经被作为生产资料存在于企业的生产要素中，同时知识又成为生产手段和生产目标。人们不仅以知识为生产资料，用知识作为生产手段，还生产知识产品，这是完全不同于传统方式的生产的。如果我们的生产型企业不能适时地接受这一观点，那么，自己的生产空间将越来越窄，最终失去自己的生产权力。
3.重点搞好有备无患的资本经营设计
●不管你是否相信，未来资本市场最活跃的资本将是知识资本
企业在完成了原始的劳动经营之后，开始进入资本经营阶段，这也正是当今大多企业的状况。尽管还没有搞清楚生产经营和资本经营是怎么回事，但已都处于这个环境之中。在这个时候，大多数企业都提出了“二次创业”的口号。原始经营和资本经营是企业经营进程中的必然阶段，但是由于大多数企业家对资本的属性和运作规律不太了解，于是出现了严重的偏差。
首先，中国企业在走向资本经营的过程中，缺乏经济理论的指导，对价值规律缺乏基本的认识和理解。中国在价值规律方面交的学费太高了：五八年的“大跃进”就是中国经济交的第一笔学费，大炼钢铁，遍地都是炼钢炉，砸了铁锅炼铁，荒唐而又滑稽；人有多大胆，地有多大产，为我们制造了一场灾难；之后，一个又一个的“风”，一个又一个的“热”，地产热，开发区热，建厂热，一次又一次地戏弄着价值规律，直至如今。这一切对于中国这个国力本来就不很强的国家来说，实在经不住再做那些违背经济规律和价值规律的事情了。现在，当我们面对一个又一个冷清的工厂大门，一个又一个悄然无声的车间，一片又一片空无一人的开发区时，我们该认真反思一下了。
企业有了原始资本怎么办？
企业的资本僵死了怎么办？
原始资本的积累是企业的正常经营阶段，是企业生存和发展的基础。原始资本积累的同时，也应该是无形资产积累的同时。我们过去对无形资本缺乏正确的认识，总是认为企业形象就是企业的无形资产，这是一个偏见。其实企业的无形资产包括企业的管理、人才、科研、文化、制度等各个方面，好比一台电脑，有形资产是电脑的硬件，无形资产是电脑的软件，两者谁也离不开谁。没有软件的电脑是毫无用处的，没有硬件的软件同样无法运行。
漫长的原始积累扼杀了许多人的创造天性。我们在分析了中国企业产品的“链型结构”之后，又发现了企业家在资本积累方面的“长链”。许多优秀的项目，由于资本的困乏，不得不割爱。优秀的项目和资本往往隔河相望，知识与资本相差十万八千里。拥有资本的人并不一定是能够驾驭资本的人，他们之间不乏官商、干部子弟、口若悬河的说客或胆大无才的人。资本一直得不到最优化的配置，这是导致中国大多企业资本僵死的原因之一。
中国不穷，企业也不穷，银行放出的资金也绝不少。展现在我们面前的是：一个个厂房、一个个车间很多都处于僵死状态——资本死了。于是，盘活资本成为一个普遍性的问题。
资本的僵死本来就是由于资本的属性不明或者不合理，使人们无法盘活它。盘活资本首先应该盘活人，先让资本人格化。我们在资本经营中的迷惘是：没有处理好资本与资本人、资本经营人和资本人的关系，使资本严重脱节和封闭化、僵化。
