不断地吸引各种交易主体加入其中，这是很多伟大事业（不仅仅是创办、经营企业）能够长盛不衰的关键。这些事业的成功正是在于设置适宜的交易条件，让不同交易主体们的交易意愿都得到合理保护，愿意积极投身于交易中。这既让事业得到交易的推动持续发展下去，又让各类交易主体退出交易时能得到合理的回报，保有充分的行动自由，可以愉快地去寻找更感兴趣的交易机会。
这就是创新交易条件安排的最大价值所在。
线下拍卖：创新交易方式，增强交易意愿
公元1世纪时的罗马帝国充斥着各种兵变，在一次推翻柏提那克斯皇帝的政变后，罗马军队宣布：罗马的统治权将通过公开拍卖的形式分配给出价最高的人。两位有钱的罗马人参与了这场角逐。“那些忠实的使者处理着这场毫无价值的谈判，他们在两位候选人之间往来奔波，为彼此通报对方的消息。”最终，出价最高的竞价者狄第乌斯·犹利安得到了帝位。但他享受皇帝宝座的时间并不长，不久就被谋杀，他的头颅还被戳在枪尖上到处游街示众。
这就是拍卖中所谓的“胜利者的诅咒”，激烈竞价的场面会让竞拍者迷惑，忘记自己对被拍品的最初估价，报出过高的价格，最后的胜出者很可能是最过度乐观的估价者，也就是我们通常所说的“冤大头”。
较之通常一对一的交易方式，拍卖这种一对多的方式可以帮助出售物品方更快捷、充分地了解潜在交易对手们的交易意愿，甚至让竞拍者们报出高于自身意愿的买价。这当然让拍出方更愿意参与交易，但“胜利者的诅咒”却会让买主们徘徊不前。为了让买主们也能热心于交易，人们对拍卖方式进行了各种改进，使得拍卖双方的交易意愿得到更平衡的照顾。这增强了双方的交易信心与兴趣，促成了更多的交易。
一种被称为“最优报价”的拍卖方式往往是人们的首选，这种方式又被称为“首价密封投标拍卖”，其实基本上就是工程招标里常见的“一翻一瞪眼”，纯粹是比大小。
这种一次性封闭报价、最高出价者获胜的拍卖方式可以让竞拍者避免多轮开放报价带来的攀比气氛，让他们完全按照自己的意愿报价。但对“胜利者的诅咒”的担心，让竞拍者往往不会报出他们能接受的最高价位。由于不知道别人的报价，他们不希望自己花冤枉钱，用比别人高一大块的报价来赢得拍卖。所以他们常常过于保守地压低自己的报价，使得拍品的真实价值未能得到体现，有时导致出售方的交易意愿未能满足而流拍（这里我们不讨论围标、串谋等行为，这些问题更多地要用交易以外的手段来解决）。
为了解决这个问题，人们又设计出了“次价密封投标拍卖”方式。这种拍卖也是只有一轮竞价，最高的出价者胜出，但胜出者支付的价格是次高的投标价格。这使得胜利者支付的价格肯定低于他自己的报价，这一安排让竞拍者可以放心地报出自己的心理价位，也让拍卖组织者得以更有效地收集价格信息。现在这种拍卖方式在邮票等收藏品拍卖中运用得比较广泛。
这些拍卖方法都是多个交易主体围绕一项交易客体的交易方式设计，不管设计多么精妙都只能一事一议，那么能否让多个交易主体就多项交易客体展开交易，在提高交易速度的同时，依然让交易主体的交易意愿得到充分保护呢？
据说美国政府只有一次未从民众的腰包里拿走一分钱，却干成了一件大事，这多亏了一次拍卖方式创新。这件大事就是1994年7月联邦通讯委员会组织的电磁波频段使用许可证拍卖。这些许可证是广播通讯机构运营的前提，最初美国政府用行政审核加抽签来分配这些许可证，以此决定众多申请人中谁能幸运地免费获得电磁波频段。许多并不需要使用频段的人也会申请一下碰碰运气，曾有几位牙医将中签的许可证转手卖给广播通讯机构，获利4100万美元。这样的事情层出不穷，后来美国商务部估计，政府仅在1980年代就从电磁波频段许可证无偿分配中放弃了460亿美元的收益。
因此，国会最终授权联邦通讯委员会拍卖电磁波频段使用许可证。委员会找来了约翰·麦克米兰教授等经济学家来帮他们设计许可证拍卖的方式，这些顾问最终设计出一种“同时性提价拍卖”方式。(1)这是一种极其复杂的方式，考虑到了各种情况，所有规则加起来有130页之多。联邦通讯委员会根据美国各地区的地理位置和频段带宽制作了数千张许可证，许多竞价者希望得到打包出售的多张许可证，于是委员会让很多许可证同时公开竞价，只要其中任何一份许可证还有人应价，那么拍卖仍将继续。拍卖会进行数轮，在下一轮竞价开始之前，上一轮的拍卖结果会被公布。规则要求每位竞价者在拍卖前就要说明他们希望赢得多少许可证，拍卖过程中组织者会观察竞价者是否“活跃”，如果竞价者在上一轮中提出了最高竞价或在本轮中提出了更高的竞价，那么他就是“活跃”的。竞价者“活跃”次数将与其希望获得的许可证总数联系起来，如果“活跃”比例低于委员会的要求，那么竞价者就必须从一定数目的许可证竞价中出局。
这些规则既使竞价水平不断上升，让竞价者看到自己的对手如何评价每一张许可证；同时又让竞价者可以不断评估、判断他们寻求的许可证组合的价值，根据成本收益比理性地调整、选择出最合适的组合。在竞价即将结束时，每个竞价者都能找到对自己来说最有价值的许可证组合，以及它们的大致价格。由于所有的许可证在同时竞价，一个竞价者可以灵活调整想要的许可证组合，当他无力支付首选组合的价格时，就能及时转向备份方案。
一系列复杂的拍卖后，委员会总共筹到了420亿美元，而事先他们的预计是100亿美元，这应该是一个让纳税人非常高兴的消息。这套复杂的电磁波频段拍卖方式设计得到广泛传播，墨西哥、加拿大、意大利、巴西、荷兰等国纷纷效仿改进，后来德国的一次类似的拍卖创造了460亿美元成交额的新纪录。对频段资源的充分竞争让这些国家的电视广播行业更重视用好频段，创造出了更精彩的内容、更丰厚的收益和更强大的社会影响力。这些拍卖大战的组织者、参与者和最终被影响的广告商、听众、观众都收获颇丰。
交易方式创新对提高交易意愿、增加交易收益的影响之大，可以说是只有想不到、没有做不到。
网络拍卖：交易方式创新是新经济竞争的主题
17世纪的英国政府往往采用一种“烛光式”拍卖法来处理海军退役舰只。通常的做法是，主持拍卖工作的人点燃一支一英寸长的蜡烛，蜡烛燃烧期间竞买人相互竞价，报价最高者获胜。于是有经验的竞买人会专注地等候蜡烛火焰熄灭前的烟雾，在烟雾出现的那一瞬间，抢先出价，以较低的价格赢得船只。这路靠眼明手快做生意的技术在今天有个更加响亮的名头——“秒杀”，在网络购物里这个字眼热得发烫，网络抄底机会的转瞬即逝甚至催生出一批帮人“抢”东西的职业“秒客”。
将烛光拍卖搬到了网上变成“秒杀”，这个工作首先是由eBay完成的。他们通常让卖方指定一个拍卖的截止时间——通常是拍卖开始后整整第七天的那个时刻，在规定时间内，出价最高的人胜出。这使得很多人等到拍卖结束前几秒钟才提出自己的报价，仅仅比当前的最高价格再高一点点而已，好让其他竞价者没有时间做出反应。这种情况如此普遍，以至于出现了专门帮人们完成类似报价的“狙击手”软件。
这种情况的泛滥让eBay上的卖方很吃亏，影响了他们在eBay出售商品的热情。eBay希望通过接受代理竞价的方式解决这个问题，即允许竞价者明确告诉eBay网站的自动竞价代理人他们愿意支付的最高竞价是多少，如果市场竞价水平低于代理人得知的最高竞价意愿，eBay的计算机将代表竞价者自动提交有少许增幅的新报价，只要市场竞价水平还低于竞价者设定的最高竞价，自动代理人就会持续工作下去，直到被代理人取胜或竞价超出被代理人意愿。
然而eBay的代理竞价服务并不太成功，“狙击手”们通过最后时刻出手，尽量压缩价格战的时间，使成交价格仍处于较低的水平。亚马逊网站则采取了一个不同的交易方式设计，它的拍卖没有固定的结束时间，如果在原定的最后时刻有新的竞价者出现，那么原来的结束时间将会被取消，拍卖继续，直到十分钟内没有出现新的竞价者为止。据一项研究表明，eBay网站的拍卖有37%是在原定最后时刻成交的，而亚马逊网站的拍卖只有1%属于这种情况，亚马逊网站的拍卖往往可以得到比eBay网站更高的价格。
在为自己的交易方式设计争取商业方法专利方面，亚马逊非常积极。1999年12月。当时亚马逊公司取得了“一点通”（OneClickOrdering）专利，就立即对其竞争对手巴恩斯和诺布尔公司（BarnesandNoble.com）提出诉讼，要求其承担专利侵权责任。西雅图地方法院判决亚马逊胜诉。所谓“一点通”的电子商务方法，是亚马逊开发的一种创新的网上购物方式，只要消费者在亚马逊的网站上购买过一次图书，其通信地址和信用卡号就会被自动储存，下次购买时消费者只需用鼠标点击所购的图书，就可以收到所需商品。复杂的包装、邮寄、付款和收款等工作均由亚马逊公司通过内部系统完成。亚马逊虽赢得此诉讼，却引发了不少电子商务经营者对其垄断商业方法的攻击。
2000年3月，亚马逊又取得了一项名为“加盟项目”（affiliatesprogram）的专利。它是指网站经营者为鼓励通过其他网站而来的访问流量，向其他网站提供一定金额或提成。因为这种交易方式在现实商业环境中十分普遍，在电子交易的所谓虚拟环境中也已经成为各网站争取到访人数的基本方式之一，所以当亚马逊申请该项专利并获得美国专利商标局核准的消息一发布，舆论立即为之大哗。许多人担心亚马逊公司会利用这一专利赋予的“垄断权”胁逼其他电子商务经营者。毋庸置疑，一旦亚马逊公司执行此专利，绝大多数商业性网站都将不得不付给它一定的专利使用费。
亚马逊公司的这两项专利在美国的专利体系中被称为“商业方法专利”，商业方法取得专利权的必备要件为：第一，创新的商业模式；第二，实现了电子化，即表现为计算机程序，能够运用于计算机硬件。1998年美国联邦法院裁决判定商业方法可以申请专利后，大量专利申请呼啸而来，尽管很多方法是普通人都能想到的，与通行的方法十分相似，但也被授予了专利。2000年的《新科学家》（NewScientist）评价说：这是一次荒唐的专利浪潮，人们为完全显见的商业方式纷纷申请专利，它几乎席卷了整个美国。但也有许多商业方法是历经了几年的努力后才设计出来的，设计人员需要仔细揣摩竞价者的思维逻辑，以选择最有效的方案，确保竞价者没有什么逻辑漏洞可钻；还要编写计算机软件来处理复杂的计算过程，以便竞价者使用。给予这些商业方法专利保护既是对这些艰苦努力的合理回报，也是对网络经济发展的有益保障。
在没有国界的网络经济里实施商业方法专利，这使得传统上专利保护的“属地主义”原则正在面临挑战。大量的电子商务的商业方法在美国获得专利保护，很可能导致国际上有关电子商务的专利侵权诉讼频起，使得他国电子商务的经营者充满法律风险。例如前述亚马逊公司取得了“一点通”专利，其所覆盖范围实际上远超美国国界，在全球互联网上，只要经营网络零售业务的公司应用的销售方法软件表现出与之相同或近似，都可能成为被诉对象。
由此可见，适度保护商业方法专利对于一个经济体的发展是多么重要！一方面，商业方法专利保护鼓励个人、机构设计更多交易方式，形成了交易方式的竞争。这让人们有非常丰富的交易方式选择，可以更好地自我保护。这有助于让更多交易意愿得以实现，促成更多的交易活动。另一方面，一个国家率先保护商业方法专利，能为国内的交易方式设计者从全球范围内争取更多收益，更重要的是这将有利于吸引更多能创造方法专利的个人、机构来本国开展活动。这不但使可选择的交易方式更加丰富，还会将本应在其他国家发生的交易行为转移、集中到本国。那么这个国家作为一个经济体、一个交易平台将更具竞争力。
鼓励交易方式创新，让各类交易主体面对交易机会时能够便利地选择、构造合适的交易条件安排，借以有效地自我保护、减少交易风险。只有做到这一点才能创造一个出色的交易环境，才能促成很多有价值的困难交易，并增加其成功延续的几率。
让所有的参与者都能合理受益，这是鼓励交易方式创新的根本，也是各经济体间竞争的关键。
比起朝三暮四，朝四暮三让猴子得到更多行动自由与收益，所以它们决定继续待在老翁身边。减少交易中的不确定性，潜在交易者便能得到更充分的收益保障，也就会更积极地投入到交易中，更多人就能从交易中获益。
“对赌协议”让战略投资人可以公平竞争企业控制权，也能保障财务投资人的收益水平。对交易条件做出明确安排，我们才能“亲兄弟明算账”，尽量消除交易中一方侵害另一方合理权益的恶行。有了公平合理的交易条件安排，才会有更多的交易者、更丰厚的交易回报和更兴旺的事业。
从传统拍卖到网上拍卖，平衡交易双方权益、快速成交是买卖兴盛的根本。既要消除买者对“胜利者诅咒”的恐惧，又要尽量让卖者卖出好价钱，还要提高交易的效率。由此激发出的交易方式创新不但提高了交易意愿、增加了交易收益，还让善用创新者赢得巨大的竞争优势。
