一、物流和售后服务是京东未来的发展方向
——2010年5月17日刘强东在“2010派代(华南)电子商务峰会”上发表的演讲
我曾经写过一篇文章,说的是要不断放弃。当时我举过一个例子,是我母亲买空调的事情。有一次我回老家看家里装了好几台空调,我很高兴,我说妈妈你也时尚了一次,是不是在我们网上买的?我妈妈说不是。我问她在哪里买的,她说在国美。我说你为什么到国美去买?她说因为国美方便。
对我妈的行为我非常理解,为什么?因为我从来不想让我妈妈成为京东的用户,因为什么东西都要教她。当她终于学会了之后,也许会去别的平台试试看。作为一个平台的教育培养,所以任何公司任何时候都不要把所有人定位为你的用户,这样的公司我认为你是失败的。
所以,我给出的建议是:在任何时候都不要把所有人都定位为你的用户。你不要认为自己的公司可以服务所有的人,其实你只能服务一类人。想清楚你的目标客户群,是男人还是女人,是什么年龄,收入怎么样,有什么样的偏爱。如果所有人都喜欢你的东西怎么办?我建议你赶紧把店关了。因为你认为所有的用户都是你的用户,那么你的运营成本将永远无法把这些人覆盖在内。
我们京东公司的定位非常明确,就定位为25~30岁之间受过正规学校教育的,素质比较高的人群。如果是四五十岁的人,对网络的操作和应用很熟悉,能独立完成网上购物,他也能成为我们京东的用户。但是你要打电话过来让我给你下订单,对不起,你要自己去下订单,如果你连下订单的能力都没有的话,我不愿意跟你做生意。我希望到我这里来购物的人都是开心的。
所以,我们的企业也要学会不断的放弃,一定要有非常精准的、明确的业务群体。让中国10%的人成为你的用户已经是一个巨大的市场了,足以让你的公司取得巨大的成就。否则,你的公司会变得迷茫,搞不清楚自己哪些事情做对了,哪些事情做错了。
京东过去的几年就是在不断的放弃,最开始我们连女性顾客都放弃。前两年我们放弃来京东购物的女孩子,因为她们都不知道硬盘格式化是什么,我怎么服务呢?所以,我建议她们不要到京东来购物,还是去中关村,花80元钱让别人给你格式化,在网上我做不到。我还举过一个例子,经常接到用户投诉的是不能上楼送货。如果客户说必须要送上楼,否则我不要,那么你不要就不要。为什么呢?因为我们的配送人员送货时要背着3个大包,非常的辛苦。我们前五个用户是没有办法送上楼的,因为一个人没有办法背着3个大包上来,有时候物业管理人员根本不让你进楼。还有很多的高等公寓,比如说装修的工作人员都不允许坐电梯的。
现在发生这样的事要怎么办?假如这五个用户要求必须要上楼,你就只能让配送人员少带货,但这样的话配送的成本就会增加。我们算了一下,如果所有人都送上门的话我们每单要多花1.6元,这就意味着我让京东99%的用户每个人每次下订单多花了1.6元来买这个送上楼的业务费。所以,这些人不是我们的客户,我们京东商城是非常明确的。不下楼,不买就不买,我无所谓,丝毫不会痛苦,反而很高兴。
所以说,如果用户有抱怨你就要去进行分析,去改动。还有很多用户说我给你100块钱你给我送上门,这样的话你肯定能做到。但是,我们希望京东公司像大规模的工厂那样,批量地生产产品,京东是要服务于批量的生产,提供统一的服务标准,我的服务标准你接受了,你就是我的用户,不愿意接受就不是我的用户。
但是,大家在学会了放弃后,可能认为会把用户都放弃了,到时候不是没有用户了吗?其实在放弃的过程中也是一个聚焦的过程,在放弃的过程中你的目标客户群越来越清晰,你的成本越来越低,你的运营越来越高效,问题出得越来越少。
我们经过五六年的打拼,跟兄弟单位我们也“打”几年了,这几年电子商务应该是可以进入成熟期了。在这个阶段,如果一家公司一切都是在想提高价格,而你的公司还是像过去一样,还想打价格战的话,我想京东会因此走到邪路上去。在这个阶段我们希望能够通过自己的规模让我们的服务走向标准化。
现在的京东是早上下订单,下午就送到。除了电视机之类必须用汽车进行配送的大物件之外,我们在国内12个城市做到了“211限时达”配送(京东对自己配送服务的承诺。即在规定区域内,当日上午11点前提交的现贷订单,当日送达;夜里11点前提交的现贷订单,次日15点前送达。)。我坚信这是我们电子商务行业目前在配送方面最全的公司,我们力争在6月底达到99%,就是说99%的订单在中国的12个城市能够做到配送。说白了,我们希望京东公司在未来能够树立一些行业门槛,如果跟京东公司竞争,你就想能不能做到12个城市的几日达。我们还争取做到一日达,还有在一些城市做次日达。在配送上我们分为三个档次,我们把货物配到人员手里之后还会跟客户回访,如果我们的承诺没有实现,我们就赔客户100元。这是在配送上京东试图树立的一个竞争门槛。
我们做的第二个动作就是售后服务。我们要求提供售后100分服务,这个代价非常高。售后服务100分是指从接到用户的投诉,并且证实确实是产品的问题,我们将在100分钟之内给客户解决。要么换一个全新的产品,要么全额退款,并且在15天之内给用户发一个全新品或者是收到全额退款。这是针对所有产品包括大家电的活动。我们现在正在跟各个厂商联系,所以我们的第二个动作是在售后服务方面给用户明确的承诺。
目前,我们的售后服务准备做到92%,还有8%做不到,因为有很多的问题。昨天晚上我特意跑到派代上看了一个帖子,好像是一个女孩子,买了一个我们的手机,然后出问题了,她给我们打电话,服务人员就告诉她请你进行检测,检测之后我们立马给你解决,她觉得京东的服务不好,居然让客户自己去检测。这应该是中国在售后服务方面的法律不建全,其实不是京东做不到,而是所有的手机出问题后都要去厂商那里检测,我们是拿到报告之后才能给客户退。
其实应该在法律层面上规定,所有的品牌都要附赠该品牌的售后服务。现在中国的法律规定是谁销售谁服务,京东公司销售出去的手机我们自己是没有能力做这个事情的。所以,在售后服务中就会出很多问题,而且厂商不愿意承担责任。因为有这个规则,包括厂商也如此,就导致产品最终死在京东这里。当然,这些方面我们也在改变购物页面的设置,告诉我们网上的消费者,笔记本、数码相机等大的物件都必须要到厂商去检测,厂商检测出报告之后我们才能给你退货。所以,我们最重要的事情有两个:一个是配送,另一个是售后服务。我们希望能够树立行业规则,让我们的同行,让我们的竞争对手,让过去大家纯粹的只关注价格、拼价格方面再加上一条——拼服务。明年我们再继续努力,希望把我们的产品品类丰富。产品、价格、服务是电子商务最核心的三个要素。
最后,我要祝所有的同行能够在正确的道路上走得更快,走得更好。
二、关于网络渠道的发展演化
——2010年9月16日刘强东在“2010派代电子商务年会”上发表的主题演讲
1998年我刚开始创业的时候,中关村的很多同行已经做得很大。但我几年之后就超过了他们,根本原因在于争取每一项工作,在一睁眼时就告诉自己怎样节省成本。我经常告诉我的员工,发邮件时用一句话能说清楚的不用两句话,能用一个字回答的不用两个字回答。比如“好的”,用“好”就可以了,节省了一倍的时间。
做电子商务,特别是做独立网店的第一批客户是怎么积累的?最原始的用户如果不能得到积累的话,后续的发展几乎没有什么机会。我们发现很多互联网企业做很多广告,但结果是今天来了100个客户,走了99个,后天来了2000个客户,大部分又走了。最好的情况是来了10个人,留住9个人。
在过去的前六年,传统渠道运营的效率不高。我们的库存也会产生滞销,做到14亿元的时候,一年滞销损失是12000元,电子商品的滞销是很有可能的。2001年当时的京东店面成为全国最大的代理商,这与我们长期坚持不卖水货、假货有很大的关系。
2003年,在“非典”没有来临的时候,刻录机在短短的时间销售额降了80000元,我们宁愿公司倒闭,也不能让任何员工因为工作而感染“非典”,所以关闭了所有的店,让全体员工回家。我们发现了一个CBS的网站,论坛的总版主连续三年在我们这买了最好的碟片、最好的刻录机,对我们很了解,他非常信任我们。正是因为这个版主的一句话——“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”,我们当天接到十几个单子。同时,在一周之内获得了36个用户。正是因为京东过去六年渠道的长期积累,不卖假货,到今年为止,这36个用户没有一个流失。也正是因为积累了36个没有走的用户,通过他们的口碑相传,告诉自己的亲戚、朋友,介绍过来的用户也没有走。就这样一点一点的积累,打开了京东商城最初的积累。
第一阶段的突破,用一句话来总结:诚信经营。现在电子商务在网上有无数的水货、假货,但是它们不可能做大。我们电子商务发展要依赖所有电子商务从业人一起努力,诚信经营,为了我们自己,为了让我们的公司能够长期持久的存活,而不是骗钱。
第二,京东商城的发展,经过五年的时间把产品扩充完毕。我们看到很多网上做的3C,刚开业产品就非常全。很多人问我怎么办?我建议把99%的产品撤退,留下1%的产品。为什么呢?就是把公司真正有竞争力的1%的产品留下来,把没有竞争力的产品全部删掉。因为一个公司只有十几个人,整个公司的运营能力根本无法保证所有产品都有竞争力,包括产品的说明、产品的理解、产品渠道、产品供货方、各种理解、需求、价值、产品采购配送仓储等。
京东在发展过程中,从来没有一夜之间把所有品牌做到巅峰。我们正式开张的时候只有98个产品,但是这98个产品是京东商城最有竞争力的产品,公司从上到下都非常熟悉这98个产品,我们又能够很好地确定客户的体验。半年之后,京东商场只有500个SKU,一年之后开始上键盘等。在渠道扩展上京东还是坚持并行,和每个厂商保持非常好的直接交流。我建议大家,如果打开渠道,不要只关心能不能让我多赚钱、多市场费等,跟厂商沟通的根本是要了解品牌的内容,要关心市场定位、关心渠道管理和控制。
另外一条线是采购线,一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的渠道,当条件适当的时候,把渠道做好,一个一个往上走。在往上走的过程中突破,比如前期和惠普笔记本的各个代理商关系,发展到最后跟惠普公司直接签合同。和代理商合作,意味着你永远不可能超越代理商,你的供货渠道已经成了你销售的最大瓶颈。想突破销售瓶颈,首先要突破供货瓶颈。
在发展的过程中,我们也面临着很多困难。比如在网上大规模卖笔记本电脑的是京东商城,这是大家还没有做的电子商务。很多人说我疯了,一台笔记本电脑七八千,甚至一万多,很贵。怎么突破呢?这我给大家的第三个建议,公司要突破的时候是上游的突破(供货渠道)和下游突破(解决用户困难的障碍)。我亲自做导演,做了一次京东小胖摔笔记本电脑的视频。我们把它进行包装,连续三次自由落体到水泥地上,而后两百多斤的小胖坐上去,然后打开笔记本,可以看到笔记本电脑的屏没有碎。这强调了,在网上买笔记本电脑是可能的,网上买也是安全的。同时,给客户保障,京东商城的笔记本电脑如果出现任何运输的损害,京东商城全额赔偿,屏碎了、键盘坏了,我们京东赔偿。由此,笔记本电脑在网上销售迅速地取得了突破。
两年前,在互联网上第一次大规模地卖家用电器,京东相关的友商开通了服务,也是有无数的人说我疯了,用户、投资人都说我疯了。我们实现了78%的订单由我们配送,在44个城市开始了自己的配送队伍,销售额占到了78%。现实中用户看了产品之后,讨价还价,付钱,然后回家,这一点跟互联网上没有什么区别。我们依然可以选好一个页面,然后给用户送到家里。
三、做电商要有10亿熬10年
——2011年3月27日刘强东在“中国(深圳)电子商务发展论坛”上发表的演讲
如果说电子商务是大平台,我想从以下三个方面来说明:首先,很多人以为做电子商务就是弄几台电脑,给员工做一些图片,上传一些产品的说明资料,接着是发货,接着是赚钱。其实,如果真正想把电子商务做好,投入是非常巨大的。
可以这么说,电子商务是典型的高技术加劳动密集型、资本密集型的事情。说到高技术,做电子商务首先要做好研发的投入。这需要大量的时间和技术。有人问我你们公司有多少研发人员,我说1000人。这个行业是新的,你能花5000万元买一个ICP,一个财务软件。但世界上没有任何一款软件能完全满足电子商务的需求。
做电子商务还要有熬10年的心态。物流业发展了几百年,从全球来看,做得好的就一家公司。包括沃尔玛做得也不好。由于电子商务需要全新的B2C物流体系,比之前的物流体系更难。物流不很简单吗?就是一个包裹,派一个员工走一圈,取回来。刚开始可能是这么简单,大家四五年前也面临这种情况,因为一天就几箱订单。当我们订单增多时就面临一个难题,所有提供物流服务的都是基于B2B,没有人针对B2C。日本40%的企业物流都外包了。我告诉日本人,一万可以做到,一天十万可以做到吗?如果要做到,就要做大量的研发投入。
很多人认为电子商务是一个非常简单的业务,不需要投入太大的资本。但如果真要把它做成事业的话,就需要很多钱。当时我认为做出一个像样的电子商务企业需要10亿资金,用10年的时间。很多人都笑话我,说只有你老刘需要十年,我们只需要一年的时间。到了2008年的时候,再怀疑的人已经很少了。2009年70%的人都相信了。