我最后再重申一下自己的观点：当你的企业在当前产业中位于不利位置，而又缺乏能力改变这个现状时，那就干脆换个新的产业吧！什么？当心我们在新产业中再次陷于不利位置？兄弟你就不明白了吧，那个天地是我打造的，好地方兄弟我不占谁占？赶紧行动吧！
聚焦准星与功能象限
从“作用说”中提炼的聚焦准星
如果我们把上一节的“故事说”“释放说”“替代说”等三种关于商业模式的作用、影响等方面观点，放在一起进行一个“居高临下”式的总览、比较，就可以发现，这三种观点的学者们对商业模式（不论他们是否采用了这个概念名称）的定义是不尽相同的。
我们不想探究这三个方面学者关于商业模式这个概念本身的内涵定义，究竟有哪些细微差别。我们关注的是，这三类研究有意无意地将商业模式置于什么样的时空境地。
首先，我们来看“故事说”。玛格丽特教授的思想我们已无需复述了。这里需要做的是，将她关于商业模式特定作用的解释再明确一下：商业模式就是在实际的行动之前提供展示、理解和优化未来实践的一种思想工具。它的独特作用，就是通过事先有条理的分析论证（这是建立在故事情节十分系统清晰的基础上的，尤其是关于通过提供什么样的价值，企业自己如何才能持续高效地赚钱），避免将来的实践产生不可逆的失败。
我们不难通过这样的回顾（简直快要有点“吹毛求疵”了），归纳出故事说的两个关键词：提前（在真实的商业实践开始之前，也就是孕育期当中）和细化（故事情节要环环相扣）。
接下来，我们以同样的思路审视一下“释放说”。这回看清楚了吗？与“故事说”不同，在“释放说”体系中，商业模式就不再是“提前编制”的虚拟故事，而是真实的客观存在！它就像机器一样，将同样的投入各种各样的新技术，转化为不同的产出。商业模式的内在结构（就像机器的内在结构一样）将影响到它对投入要素的转化功能。这样，我们也可以归纳出释放说的两个关键词：过程中，结构。
最后，来看一下“替代说”。看看“替代”这个建议发生在什么时候？没错，是存量企业（往往就是老企业）活不下去的时候，替代竞争战略要干什么？打造一个新天地。显然，相对“释放说”，“替代说”将眼光放到了更后的时间阶段。同时，相对释放说，其“商业模式”内涵中的“宏观”色彩也更加显著。这样，我们可以归纳出替代说的两个关键词：凤凰涅盘、产业架构。
现在，盯住我们归纳出来的三个学说的三组关键词，你看到了什么？我们的结论是：三组词的第一个反映了时间周期上的不同，第二个词则包含了观察距离上的不同。我们将这种差异对比。
功能象限
现在，我们可以得出一个重要结论：在商业模式功能问题的认识上，人们在得出有价值的见解前（我们在上面列出的三个学说就是其主要代表），实际上已近对商业模式进行了不同的界定。与其说已有的学说在商业模式的功能、作用、影响等后果问题上存在差异，不如说这些学说是在对商业模式的定义上存在差异。
我们在上面完成的工作，就是对这种划分上的差异，甄别出两个纬度：X方向——生命周期纬和Y方向——观察距离纬。根据这两个纬度，我们在分析阐述商业模式的功能时，首先将其划分为若干不同的对象，也就是若干商业模式功能象限。我们分别讨论不同象限中商业模式的特定功能，由此形成一个完整、一致的商业模式功能原理理论。
由图4—2可见，在生命周期纬度上，可以划分为两个类别：孕育期（创业前阶段）
和存在期（实质商业模式已经形成）；而在观察距离纬度上，可以划分两种类别：企业距离和产业距离。在企业高度上，以玛格丽塔教授的“故事说”为代表的理论，针对的是尚未真实出现、处于孕育期的商业模式功能，我们将此象限定义为“蓝图商业模式”（象限I）。而在同一高度上，释放说研究针对的是已经真实出现的商业模式，我们称此为实质商业模式（象限II）。
由于产业距离主要用于考察重塑问题，从现实情况看，重塑问题既产生于传统竞争战略陷入困境，企业为摆脱“红海”而选择的道路，也产生与建立在新兴技术基础上的颠覆性创新。也就是说，产业距离既可以观察衰退期的商业模式问题，也可考察孕育期的商业模式功能问题。因此，这一象限将横跨孕育期和存在期，我们将位于这一象限的商业模式定义为要素商业模式（象限III）。
我们在本章中将主要从企业高度，讨论孕育期（象限I）和存在期（象限II）的商业模式的功能，然后我们从产业高度简要阐述象限III的要素商业模式功能。
作为“贴现”工具的蓝图功能
新经济时代的创业火山、突变性现象与“RedQueen”效应
不论人们对新经济持乐观态度，还是悲观态度，在“极为活跃的创业活动是这一经济的基本特征”这个判断上，是可以取得共识的。实际上，我们可以从经济大国对创业教育的重视中，体会到这里所说的“创业火山”的能量源泉：美国是世界上创业教育开展最早、普及率最高、投入最多，也收益最大的国家。最早启动这方面工作可以追溯到二战结束后，到了上世纪70年代后，其创业教育进入到大发展、大收获阶段。美国政府和国会为促进创业的发展出台了一系列法律法规，如1980年的《公法96—302》将小企业发展中心固定化，1981年《经济复兴税法》将与小企业发展关联的个人所得税降低25%，《小企业创新研究法》鼓励小企业的研究与创新，此外，还有《小企业二级市场改善法》《中小企业振兴法》等。
中国大学的创业教育开始于21世纪初。经过十多年的发展摸索已经形成初步特色和规模。2012年8月出台了《普通本科学校创业教育教学基本要求（试行）》，这意味着创业教育正式进入中国的大学教育体系。此前，中国的大学生创业计划竞赛最早于1998年在清华大学举行。目前，“挑战杯”创业大赛已成为中国大学展现创业意识与才华、吸引VC投资的重要舞台（见表4—2）。
我们可以毫不夸张地说，21世纪蔓延在发达国家和追赶型国家（以所谓“金砖四国”为典型）的创业活动，已经形成了一座“创业火山”，其喷发的能量已经并将继续成为我们这个世界经济发展的重要动力来源。
创业火山的产生并不是偶然事件。其实，我们甚至可以说这是一种由新技术涌动所造成的必然结果。在单学科创新突破以及多学交叉聚变的推动下，层出不穷的新技术及其匪夷所思的应用构想，构成了我们这个社会的一道独特景观。我们看几个典型例子：
3D技术
1995年MIT创造了“3D打印”这个名词，随后3D打印便开始在实验室萌芽。渐渐地，3D技术开始运用在医疗模型、建筑模型等行业，被应用在更广泛的领域。真正的3D打印发源于军方的“快速成型”技术，是一种由CAD（计算机辅助设计）通过成型设备以材料累加的方式制成实物模型的技术。“快速成型首先是将实际物体的3D数据沿某一坐标轴进行分层处理，也就是将3D物体进行虚拟化切片，得到无数个二维界面，由此形成每层截面的二维截面数据。”郭峤介绍，“之后，再按照特定成形方法和技术每次只加工一个截面，这一过程反复进行，直到所有的截面加截面加工完生成实体原型。”
相比传统制造工艺，3D打印有两大优点：一是节省原材料和人工，它的用料只有原来的1/3到1/2，制造速度却快34倍。二是可以制作形态各异的各种物品。“理论上，只要电脑可以设计出的造型，3D打印机都可以打印出来。”对于更加广泛的领域，目前的3D打印技术还只是序曲。一台3D打印机的价格主要取决于两个方面：一个是打印区域，区域越大就能打出更大体积的物品；一个是打印层厚，层厚越薄打印出来的物品越精致。就原料价格而言，塑料相对便宜，而工业级的材料一克就达七八毛钱，小机器一克4毛钱。使用树脂和金属材料的打印成本会更高。
……20多年来，世界各地的许多机构不断改进技术，降低工艺和材料成本，虽然这项技术早期更多的是用于航空、军事以及汽车制造等行业，由那些懂得复杂技术的工程师运用和操作。但近年来3D打印在越来越多的家庭及个人场合受到关注，这是因为越来越多的非“技术人员”也可以利用3D打印来将自己头脑中的抽象创意具体化，3D打印逐渐从大型公司和实验室走出，来到先行者的桌面上。
大数据技术
……大数据是一种商业资本，这在商业界已经成为共识。比如，微软必应搜索通过集成以往的飞机票价画出未来票价走势；谷歌利用用户搜索记录判断出美国流感疫情的现状，并比疾控中心快一两周；对冲基金通过剖析社交网络推特的数据信息来预测股市的表现；亚马逊和网络影视光盘租赁公司根据用户在其网站上的类似查询来进行产品推荐……当然，同样的技术也可以运用到疾病诊断、推荐治疗措施，甚至是识别潜在犯罪分子上。
最早关于大数据的故事，发生在美国第二大的超市塔吉特百货公司。为了吸引孕妇这一含金量很高的群体，塔吉特市场营销人员求助于其顾客数据分析部的高级经理安德鲁斯，要求他建立模型以期在孕妇第2个妊娠期就把她们确认出来。安德鲁斯想到塔吉特有一个迎婴聚会登记表，就开始对登记表里的顾客消费数据建模分析，最后安德鲁斯选出25种典型商品的消费数据构建“怀孕预测指数”，可以在很小的误差范围内预测顾客的怀孕情况，便能早早把孕妇优惠广告寄给顾客。塔吉特这种优惠广告间接地令一位父亲意外发现自己还是高中生的女儿怀孕了，此事经被《纽约时报》报道后，塔吉特“大数据”的巨大威力轰动全美，公司的营业额借助大数据稳步上升。
大数据分析技术在电影行业同样获得了有效应用。随着互联网的发展，人们越来越习惯于在网上搜索电影信息。谷歌发现，电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的关联。于是，不久前谷歌公布了一项重要研究成果电影票房预测模型。该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。
据麦肯锡估计，如果零售商能够充分发挥大数据的优势，其营运利润率就会有年均60%的增长空间，生产效率将会实现年均0.5%~1%的增长幅度。其实，沃尔玛、塔吉特、亚马逊、特易购这样的商业巨头已经不声不响地运用了大数据技术好多年，用大数据驱动市场营销、驱动成本控制、驱动产品和服务创新、驱动管理和决策的创新、驱动商业模式的创新。
怎么样？眼花缭乱了不是？还是你已经开始为这些提到与没有提到的新兴技术而欢欣不已或充满期待？我们完全有理由对这些已经出现或将要出现的新兴技术充满期待，但是，在我们指望得到实质性满足之前，我们还得明白一件事，这样或那样的新技术本身并不是我们需要的，我们真正需要的，是通过或借助于这些新兴技术而给我们带来的那些东西——新的满足，比如普通人也可以遨游太空，绝大部分人可以活到300岁（想想那是一个什么样的世界！）；新的方便，比如新的购物方式。当然，更吸引人的是新的工作方式。也就是说，新兴技术只是投入，建立在这种投入之上的产出才是我们需要和期待的。
无论是纯粹的理论推演，还是大量的实践情况，都可以证实一件事，即一种新兴技术的投入，存在多种产出可能。大量实践也证明：这其中有的产出并不是正常的人们所需要，更谈不上所期待的……想想原子弹和化学武器吧。即便不这么悲观，也可以回顾一下基于移动通讯技术的“铱星计划”，以及其他许许多多的例子。
是什么在干扰将新兴技术转化成社会所需要的产出这之间的过程？由于这个过程是一个由人驱动的过程，我们也可以这样问：是什么干扰了上述过程的决策者的视线，以至于他们做出了偏离合理性的选择呢？这就是现代社会的“突变性现象”。由于突变性现象的频繁发生，甚至成为一种“常态”，就导致了西方学者所归纳的“红皇后（RedQueen）”效应。
我们所指的“突变性现象”，是相对于那些推动将新兴技术转化为理想产出的过程的参与者而言的。这些参与者需要根据对某一个理想的未来的判断，来选择将投入转化为产出的方向和路径。由于这里涉及“判断”，我们暂且将这些人称作“观察者”。所谓“突变”，是指在观察者意识、预估之外突然出现的事物，它们割裂了原来设计的转化路径，拉远了从投入到产出的距离（有时是无限拉远了这种距离！）。
严格来讲，这里的“突变”并不是目标顾客的行为本身，而是观察者看到的图景。由于观察者，尤其是那些在某个领域拥有较系统的专业知识与经验的观察者，有可能在其从业过程中不知不觉地陷入了所谓能力陷阱注6的人，会对已出现的事物，或者与这些事物密切相关的现象反应迟钝、麻木甚至漠视。当“突变”由水下破冰而出时，观察者们对未来的设计就收到各种程度的干扰。
突变性因素1：行为突变
行为突变是指那些预计要作为产出成果消费者的潜在目标顾客的行为，在观察者的判断之外出现根本性变化，以至于观察者认定的理想产出不再是理想的，甚至是不再可接受的。朱伯夫等人针对基于数字化加速应用的所谓“分布式资本主义”社会发展，提出了与传统意义的“管理型经济”截然不同的“支持型经济”，他们总结了构成这种经济的基础的新人类特征，他们发现：
……（经济、社会和科技发展）的历史演进将不停地重新定义“必需品”概念。在每个不同的历史阶段，体验和选择的不断丰富都会让新一代人将从前的奢侈品重新定义为“必需品”……20世纪中期之后出生的人具有一种新的精神特征。他们最大的特点，就是内心深处那种坚定的个人主义信念和对心理自主的极度渴望。……新人类追求的是对生命的自我控制，他们想要创建新的消费模式来缓解工作（生活）中的压力感并未心理自主的实现孕育更多的机会。新需求的三个主要特征：第一个是渴望庇护，第二个是渴望发言，第三个是渴望联系。在一个空前复杂的世界里，新人类对个性化生活的渴望从来没有像今天这样强烈，他们渴望“深度支持”！
不了解上述新人类心理与行为的人，不论他们在管理型经济中获得了怎样的成功，都将对这类“突变”措手不及。
突变性因素2：边界突变
